市场营销渠道是什么

营销渠道是由供应商、生产商、批发商和零售商组成的统一协会。营销渠道流程包括:实物流程(物流)、所有权流程、支付流程(支付流程)、信息和推广流程。

营销渠道是由供应商、生产商、批发商和零售商组成的统一协会。营销渠道流程包括:实物流程(物流)、所有权流程、支付流程(支付流程)、信息和推广流程。美国营销权威菲利普·科特勒(philip kotler):“营销渠道(Marketing channel)是指所有获得某种商品或服务的所有权，或在从生产者转移到消费者时帮助转移所有权的企业或个人。

特征

营销渠道的特点:

1.起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和使用者(生产消费)

2.参与者是商品流通过程中的各类中间商

3.前提是商品所有权的转移。

意义

1.通过技术创新保持企业的市场竞争力。

2.营销渠道体系创造的资源可以弥补厂商的发展。

发展趋势

(一)渠道运营:重点建设终端市场

(二)渠道支撑:从机械化到全方位

(三)渠道模式:从简化到多样化

(四)平渠道结构

战略

(一)、直接渠道或间接渠道营销策略

(二)、长渠道还是短渠道营销策略

(3)、宽渠道还是窄渠道营销策略

(4)单一营销渠道和多营销渠道策略

(5)传统营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销体系)

环

第一，批发商

二、零售商(无店铺零售，店铺零售)

三.代理人

设计

营销渠道系统设计的步骤

斯特恩等学者总结了“面向用户的渠道系统”的设计模式。渠道战略设计流程分为以下五个阶段，共14个步骤:

(一)当前环境分析

第一步。回顾公司渠道的现状

第二步。电流通道系统

第三步。收集渠道信息

第四步。分析竞争对手渠道

(二)制定短期渠道对策

第五步。评估渠道的近期机会

第六步。制定短期攻击计划

(三)渠道系统优化设计

步骤7:最终用户需求的定性分析

第八步。最终用户需求的定量分析

第九步。行业模拟分析

第十步。设计一个“理想”的渠道系统

(四)制约因素和差距分析

步骤11。设计管理限制

步骤12。差距分析

(e)渠道战略计划决策

步骤13。制定战略方案

步骤14。最佳信道系统的决定

营销渠道结构设计

营销渠道结构的三大要素是渠道层次的数量、每一层次的密度和每一层次的中间商类型。

渠道水平是指完成企业营销渠道目标所需的渠道数量。

渠道密度是指同一渠道层级的中间商数量。

中间商的类型是指在相关渠道的各个层面上应该使用哪些类型的中间商。

渠道决策的比较与评价

(一)财务评估方法

财务方法是兰伯特在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财务因素是决定选择哪种渠道结构的最重要因素。这种决策包括比较使用不同渠道结构所需的资金成本，通过获得的资金收益来确定利润最大的渠道。

(二)交易成本评估方法

交易成本分析(TCA)最早是由威廉姆森提出的。这种方法的重点在于企业完成营销渠道任务的交易成本。从根本上说，交易成本与完成信息收集、谈判和绩效监控等任务所需的成本有关。在TCA方法中，威廉姆森综合了经济分析和行为科学的传统概念以及组织行为产生的结果，并考虑了渠道结构的选择。

(3)实证评价方法

1.权重因子评分法

科特勒提出的“权重因子法”是一种更准确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤:

列出影响频道选择的相关因素。

每个决策因素的重要性用百分比表示。

每个频道根据各种决策因素进行选择，分值1~100。

将权重(a)和因子分(b)相乘，得到各通道选择的总权重因子分(总分)。

对备选渠道结构的总分进行排序，得分最高的渠道选择方案是最佳选择。

2.直接定性判断方法

在选择渠道设计时，直接定性判断法是最粗略但也是最常用的方法。

3.营销渠道成本比较法

以各渠道模式的成本和效益为最重要的评价因素，通过投入和效益的比较，选择低成本高效益的渠道结构。

(四)营销渠道评价的数学模型

1.营销渠道成本比较模型

2.营销渠道利益比较模型

3.投资回报比较模型

成员构成

渠道成员职能的定义

渠道成员的职责主要包括以下几个方面:

销售；

渠道支持；

物流；

产品校正；

售后服务和风险承担。

渠道成员的选择与激励

(一)选择渠道成员的原则

实现市场目标的原则。

分工合作原则。

图像匹配原理。

同舟共济的原则。

(二)。渠道成员的选择

中间商评价

1.管理能力:

资金能力、人员能力、业务区域和仓储设施

2.管理水平，体现中间商的有效性。

适应性、创新性和吸引力

3.周转能力是指中间商的资金周转能力。

(三)对渠道成员的激励

(1)提供优质产品

(2)给予适当的利润

(3)联合广告

(4)进行人员培训

冲突控制

渠道冲突的利弊

厂家之间，厂家和中间商之间，中间商之间，甚至厂家和他们的直销处之间的冲突是不可避免的。但凡事有利有弊，有利有弊:

1.有可能新的渠道运营模式将取代旧的渠道模式，从长远来看对消费者有利。

2.完全没有渠道冲突和客户冲突的厂商，必然在渠道覆盖和市场开发上存在缺陷。

3.渠道冲突的激烈程度也可以作为判断冲突双方实力和商品卖得好不好的“测试表”。

渠道冲突的基本类型

主要有三种类型:

首先是同一渠道不同品牌的纠纷。

二是同品牌内部的渠道纠纷。

三是上下游渠道之争。

窜货的问题

(a)货物类型

在本质上，它可以分为:

恶性货窜:即经销商为了获取异常利润，故意将货物倾销到非辖区；

天然商品规避:一般发生在管辖的关键区域或物流过程中，并非经销商恶意实施；

良性的商品通灵:选择的经销商流动性强，商品往往流向非目标市场。

(二)商品的性能分析

1.中间商之间的商品流通。

2.经销商和办公室直销项目的客户都是渠道商品

3.更糟糕的现象是，经销商将假冒伪劣产品与正品混为一谈，掠夺合法产品的市场份额，或者以低于市场价格的价格直接倾销，获取异常利润，损害其他经销商对品牌的信心。

(三)货物窜货的危害分析

1.影响渠道控制和企业形象。

2.影响销售业绩。

3.损害品牌形象，使最初的投资得不到合理的回报。

4.影响决策分析:

送到第一位的商品悄悄卖给第二位，它的“表现”体现在第一位。当公司没有确认货物时，总部会得到这样的虚假数据，从而导致公司决策分析的错误。

建立有效的渠道冲突解决机制

(a)建立“预警系统”系统

(2)渠道的整合和扁平化

(三)合同的约束力

(四)包装差异化

(e)价格体系

效用

营销渠道在营销过程中可以产生以下三种效果:

1.时间效用。

也就是说，营销渠道能够及时解决生产与需求不一致的矛盾，保证消费者的需求；

2.定位工具。

即营销渠道可以解决空之间商品生产与需求不一致的矛盾。

3.所有权效用。

即营销渠道可以实现商品所有权的转移。

网络市场进一步强化了营销渠道的三大功能。在时间和地点上，生产和需求的矛盾得到了有效解决，消费者可以更快地在家中最近的地方买到自己需要的商品。商家也可以在相对较短的时间内根据消费者的个人需求生产和购买商品，并以最低的成本在最近的地方将商品交付给消费者。

影响因素

1.目标市场。

目标市场的地位是影响营销渠道选择的重要因素，也是营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括:目标市场的规模和潜在需求、市场的集中和分散、客户的购买特点、市场竞争等。

2.商品因素。

由于各种商品的自然属性和用途不同，其营销渠道也不同。主要包括:商品的性质、商品的时尚、商品的标准化和服务、商品的价值、商品市场的生命周期等。

3.生产企业自身条件。

主要包括:企业的生产经营规模、企业的信誉和形象、企业的能力和管理经验、企业的控制渠道程度等。

4.环境因素。

基本元素

1.渠道成员广义来说，IT产业链的任何一个组成部分都是渠道成员。因此，厂商、代理商、分销商和用户都是渠道成员和基础渠道成员，因为他们拥有IT产品或服务的所有权，并相应地承担实质性风险。除了基本渠道成员，如广告公司、公关公司、市场调研机构、运输公司等。，他们不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是他们可以推动IT产品或服务从厂商向用户转移的过程，所以这些渠道成员被归为特殊渠道成员。

与特殊渠道成员相比，基础渠道成员对产业链体系的健康发展起着更加关键的作用。因此，基础渠道成员是营销渠道管理的主要重点。

IT产业链中不仅有这样的营销渠道成员和关系，任何其他产业链中也有类似的营销渠道成员和关系，只是渠道成员的名字不同。所以抛开具体的产业链，我们可以提炼出产业链中很多营销渠道成员的共性，总结出基本的渠道成员及其关系。

二、渠道结构营销渠道的结构可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构和宽度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或渠道变量。此外，通道结构中的长度变量、宽度变量和宽度变量完全描述了一个三维通道系统。

1.长度结构(层次结构)

营销渠道的长度结构，也称层级结构，是指根据渠道中介(购销环节)数量，即渠道层级数量定义的渠道结构。通常，一个营销渠道可以根据渠道层次的数量分为零级、一级、二级和三级渠道。

零级渠道，也称直接渠道，是指没有渠道中间商参与的渠道结构。零级渠道也可以理解为分销渠道结构的特例。在零级渠道中，产品或服务由生产者直接销售给消费者。零级渠道是销售大型或昂贵产品以及技术复杂、需要提供特殊服务的产品的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名的IT企业，如联想、IBM、惠普等公司设立了大型客户部门或行业客户部门等。，属于零级通道。此外，戴尔的直销模式是典型的零级渠道。

主渠道包括一个渠道代理。在工业品市场，这个渠道的中介通常是代理商、佣金代理商或经销商；在消费品市场，这个渠道的中间商通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场，这两个渠道的中间商通常是代理商和批发商；在消费品市场，这两个渠道的中间商通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这种渠道主要出现在消费面广的日用品上，比如肉类、包装方便面等。在IT产业链中，一些小零售商通常不是大代理商的服务对象。因此，一流的专业分销商衍生于大代理商和小零售商之间，形成三级渠道结构。

2.宽度结构

渠道的宽度结构是根据各级渠道中间商的数量来定义的渠道结构。渠道的宽度结构受产品性质、市场特征、用户分布和企业分销策略的影响。通道的宽度结构可分为以下三种。

密集分销渠道，也称为广泛分销渠道，是指制造商选择尽可能多的渠道中间商在同一渠道级别分销其产品的渠道类型。密集的分销渠道更常见于消费品领域的便利产品，如牙膏、牙刷和饮料。

选择性分销渠道是指在一定的渠道层次上，选择少量渠道中介进行商品分销的渠道类型。在IT产业链中，很多产品采用选择性分销渠道。

独家分销渠道(exclusive distribution channel)是指在某个渠道级别上只选择一个渠道代理的渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构往往出现在总代理或总经销层面。与此同时，许多新产品以独家分销的方式推出。当产品在市场上被广泛接受时，许多公司从独家分销渠道模式转向选择性分销渠道模式。比如东芝的笔记本产品渠道和三星的笔记本产品渠道就是这样。

3.宽度结构

渠道的广度结构其实是渠道的多元化选择。也就是说，很多公司实际上是采用多渠道结合的方式，即采用混合渠道模式进行销售。比如有的公司针对行业大客户，公司成立了大客户部门直接销售；对大量中小企业用户采取广泛的分销渠道；对于一些偏远地区的消费者来说，可以通过邮购来覆盖。

一般来说，渠道结构一般可以分为直销和分销。其中直销又可细分为几类，如厂家直接设立的大客户部、行业客户部或厂家直接设立的销售公司及其分公司。此外，还包括直邮订购、电话销售、公司在线销售等。分销可以进一步细分为代理和分销。代理商和经销商可以选择密集、选择性和排他性的方法。图3生动地概括了营销渠道的结构类型。

三、渠道控制简而言之，渠道控制是指通过渠道管理、考核、激励、渠道冲突解决等一系列措施，对整个渠道系统进行综合调控。建立渠道体系只是实现分销目标的第一步。为了确保公司分销目标的成功完成，需要及时控制已建立的渠道体系。

渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。构建渠道结构和渠道相对容易，渠道控制贯穿于渠道系统的整个生命周期。