品牌策略是什么

品牌战略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和营销方法，包括4P和品牌识别在内的所有要素。主要包括品牌决策、品牌用户决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策、品牌延伸战略和品牌更新。

品牌战略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和营销方法，包括4P和品牌识别在内的所有要素。主要包括品牌决策、品牌用户决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策、品牌延伸战略和品牌更新。

核心

品牌战略的核心在于品牌的维护和传播，如何将品牌留在消费者心中是品牌战略中最重要的环节。现在的品牌营销方式多种多样。与传统品牌营销方式(电视、报纸、户外公关等)相比。)，网络品牌营销逐渐受到企业青睐。然而，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任问题。由于网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是核心关键。

内涵:属性、兴趣、价值、文化、个性、用户

组成:品牌名称和品牌标志

分类

品牌名称决策是指企业决定是对所有产品使用一个或几个品牌，还是对不同产品使用不同品牌。在这个问题上，大致有以下四种决策模式:

商标名称

也就是说，企业决定对每种产品使用不同的品牌。使用个别品牌名称为每一种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销量，对抗竞争对手，也可以分散风险，使企业的整体声誉不会因为某一种产品的表现不佳而受到影响。比如“宝洁”的洗衣粉用的是“浪潮”、“碧浪”；肥皂用“舒肤佳”；佳洁士用于牙膏。

所有产品

所有产品使用共同的家庭品牌名称。即一个企业的所有产品都使用同一个品牌。对于那些声誉较高的知名企业来说，对所有产品采取统一的品牌战略，可以充分利用其名牌效应，使企业的所有产品畅销。同时，新产品的宣传和介绍成本相对较低，有利于新产品进入市场。例如，通用电气是美国通用电气公司所有产品的品牌名称。

大类产品

各种产品都使用不同的家庭品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同类别的产品，一类产品下的产品使用同一家品牌，从而在不同类别的产品中建立自己的品牌形象。比如Swift公司生产的产品之一就是火腿；另一大类是化肥，名为“Pliem”和“费高洛”。

企业名称

个人品牌名称和企业名称一起使用。即企业决定对其不同类别的产品采用不同的品牌名称，并在品牌名称前加上企业名称。企业经常将这种策略应用于新产品的开发。在新产品的品牌名称中加入企业名称可以使新产品享有企业的美誉度，采用不同的品牌名称可以使各种新产品呈现出不同的特点。比如海尔集团推出了“探路者”彩电、“大力士”冰柜、“大王子”、“小王子”、“小神童”洗衣机。

品牌决策是指企业决定是否命名或设计产品的活动。历史上很多产品没有使用品牌。生产商和中间商直接从桶、盒子和容器中提取产品出售，而不需要供应商的任何身份证明。经过艰苦的努力，中世纪的行会要求工匠在产品上打上商标，以保护自己，保护消费者免受劣质产品的侵害。在美术领域，艺术家在作品上附加标记，这就是最早的品牌标记的诞生。如今，品牌的商业作用受到企业的高度重视，品牌化发展迅速。不使用品牌的产品很少。大豆、水果、蔬菜、大米、肉制品等产品，以前从未有过品牌，也放在有特色的包装袋里，以品牌名称销售。这样做的目的自然是为了获得品牌化的好处。

用户

品牌用户决策是指企业决定使用自己的品牌(制造商)，或经销商的品牌，或两个品牌。

一般来说，品牌是制造商的产品标志，制造商决定产品的设计、质量和特点。知名厂商也把自己的商标租给其他中小厂商，收取一定的版税。经销商品牌越来越多。西方国家很多著名的百货公司、超市、服装店都使用自己的品牌，一些知名商家(比如美国的沃尔玛)经销的产品90%都使用自己的品牌。与此同时，许多强大的批发商使用自己的品牌来加强对价格和交货时间的控制。

目前，经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但是，使用经销商品牌会给经销商带来一些问题。经销商需要大量下单，占用资金量大，风险大；同时，为了扩大自己品牌的知名度，经销商需要大力推广自己的品牌，增加运营成本。经销商使用自己的品牌也会带来很多好处。比如因为采购量大，采购成本更低，所以销售价格更低，竞争力更强，可以获得更高的利润。同时，经销商可以更好地控制价格，在一定程度上控制其他中间商。

在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间往往存在激烈的竞争，这种竞争被称为品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争本质上是制造商和经销商之间的竞争。在厂商市场口碑好，市场占有率大的情况下，应该多使用厂商品牌，无法管理自己品牌的经销商只能接受厂商品牌。相反，当经销商品牌在某个市场领域拥有良好的品牌口碑和庞大完善的销售体系时，使用经销商品牌也是有利的。因此，在做品牌用户决策时，要考虑制造商和经销商之间的实力对比，才能客观决策。

例如

“从最简单的角度来看，品牌是消费者可以信赖和确认的新产品的象征。”品牌建设是企业的重要决策，需要战略管理和合理的战略。

产品线扩展策略。这种策略是指企业在增加某一产品线的产品时，仍然使用原有品牌。企业生产的新产品可以是对现有产品的改进，如改变产品包装、风格或增加新的性能。不同的产品可以满足消费者的不同需求。这种策略可以充分利用企业的剩余生产能力，填补市场空的缺口，扩大消费群体，增加企业利润。然而，产品线的扩张可能会使企业品牌失去原有的意义，但并不能提高消费者对企业品牌的认识和信任。采用这种策略，消费者必须能够区分各种产品，避免同一产品线的新老产品之间的竞争。

多品牌战略。这种策略是将多个品牌引入同一个产品类别，建立多品牌组合，最大化市场覆盖。随着市场的不断成熟，消费者的需求日益细分。企业实施多品牌战略可以满足不同目标客户群体的需求，从而扩大市场份额。采用这种策略最典型、最成功的企业是宝洁公司。同时生产经营飘柔、海飞丝、潘婷、浪潮、舒芙佳等产品。，其整体销量连续多年位居同类产品前三。

品牌重新定位策略。当一个公司的竞争品牌侵占了其品牌的一部分，从而降低了其品牌市场份额或转移了消费者的偏好，而原有的品牌定位又无法给消费者带来更高层次的需求时，公司就必须开始重新定位自己的品牌，重新赢得目标消费者的心。那么企业应该如何做出品牌重新定位的决策呢？以深圳泰泰口服液为例，最初上市的泰泰口服液，因其治疗黄褐斑的直接号召力而被消费者认可。但除了利益的承诺，其品牌定位和功能定位是其市场的唯一基础。虽然巨星毛阿敏受邀做广告，扩大了知名度，但是他的品牌定位不够清晰，导致品牌形象和销量提升不大。后来公司重新定位了品牌，将太泰口服液定位为现代女性追求外在美的中药产品，让女性更加自信、独立、美丽，避免重复蜂王浆、花粉等多种保健品独特功能理论的错误。此后，企业从泰泰口服液的独特卖点中挖掘品牌的新活力，将泰泰品牌定位为由内而外全中药成分和美容护肤产品的口服液。重新定位的泰泰口服液不仅在千变万化的保健品市场创造了奇迹，还成功塑造和培育了一个充满活力的品牌。

战略愿景

类型

品牌战略决策有五种。即:产品线扩张战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略和合作品牌战略。

生产线

产品线扩展是指一个企业现有的产品线使用同一个品牌，加上这个产品线的产品，仍然使用原来的品牌。这种新产品往往是对现有产品的局部改进，比如增加新的功能、包装、款式和风格等。通常，制造商会在这些货物的包装上标记不同的规格、不同的功能特征或不同的用户。产品线扩张的原因很多，比如充分利用过剩产能；满足新消费者的需求；率先成为产品线齐全的公司，填补市场空的空白，与竞争对手推出的新产品竞争，或者获得更多货架位置。产品线扩展的好处包括:扩展产品的存活率高于新产品，新产品的失败率通常在80%-90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以抵御竞争对手。产品线扩张的缺点是可能会使品牌名称失去特定的含义。随着产品线的不断拉长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者理解和选择的难度；有时候因为原品牌太强，产品线扩张造成混乱，销售数量不足，很难抵消他们的开发推广成本；如果消费者在头脑中没有分辨出各种产品，就会造成同一产品线的新老产品互相残杀。

多品牌

在同一产品类别中引入多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票。投资者持有的所有股票都被称为投资组合。为了降低风险，增加盈利机会，投资者必须不断优化投资组合。同样，一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，而这种品牌组合的品牌形象既有区别又有联系，而不是大杂烩，组合的概念意味着整体大于个体。

培育市场

没有一个品牌可以单独培育一个市场。虽然某个品牌一开始脱颖而出，但一旦它努力开拓了一个肥沃的市场，其他人就会蜂拥而至。很多市场竞争对手共同开拓一个市场，有利于市场的快速发展和成熟。当市场差异化开始出现时，很多市场贡献者的广告战往往是不可避免的，但其效果进一步强化了这一产品类别的共同优势。有些市场刚开始生机勃勃，但最后却没有气候。原因之一是参与者少。如果一个批发市场只有两三个小店，那么这个市场就不是市场。为了支持一个整体市场，多个品牌一起出现是绝对必要的。以个人电脑市场为例。如果只有苹果是独角戏，没有其他电脑厂商跟进，今天绝对不可能形成如此火爆的PC市场。(2)多个品牌给企业最大程度覆盖市场的机会，没有一个品牌能单独占领一个市场。随着市场的成熟和消费者需求的逐渐细分，一个品牌不可能保持其基本含义不变，同时满足几个目标。这也是为什么有些企业想要打造几个品牌来对应不同的细分市场。另一方面，西方零售商自主品牌的兴起对制造商提出了强有力的挑战，动摇了制造商在建立和保持品牌优势方面的主动性和主导地位。多品牌战略帮助制造商抑制中间商和零售商控制某个品牌进而影响自己的能力。

多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争对手的扩张机会，让竞争对手觉得每个细分市场的现有品牌都是进入壁垒。在价格战中捍卫大品牌，多品牌是不可或缺的。把那些小品牌当成小单位，给发动价格战的竞争对手一个快速的侧翼进攻，有助于让挑衅者忘记。同时，核心品牌的领先地位可以毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品品类盈利的重任，其地位必须得到捍卫；否则一旦其魅力下降，产品的单位利润就很难再上升，最后品牌会被零售商拒绝。

配置

品牌重新定位决策意味着一个品牌在市场上的最初定位可能是恰当的、成功的，但后来企业可能不得不重新定位。这有很多原因。例如，竞争对手可能在企业品牌之后推出自己的品牌，降低企业的市场份额。客户偏好也会转移，降低对企业品牌的需求；或者公司决定进入一个新的细分市场。

在做出品牌重新定位决策时，首先要考虑将品牌转移到另一个细分市场的成本，包括产品质量变更费、包装费和广告费。一般来说，搬迁跨度越大，成本越高。其次，要考虑品牌定位到新的位置后可能带来的好处。利润由以下因素决定:某一目标市场的消费者数量；消费者平均购买率；同一个细分市场竞争对手的数量和实力，以及在这个细分市场进行品牌重新定位所要付出的代价。

“七喜”品牌的重新定位就是一个成功的典型例子。七喜牌饮料是众多软饮料中的一种。调查结果显示，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是低刺激性和柠檬味。七喜公司做出了辉煌的举动，开展了出色的活动，标榜自己正在生产非可乐饮料，从而在非可乐饮料市场获得了领先地位。

扩展策略

定义

品牌延伸战略是将现有成功品牌应用于新产品或修订产品的战略。

品牌延伸

品牌延伸是指将现有的品牌名称应用于新的产品类别。品牌延伸不仅仅是一个表面的品牌名称，而是对整个品牌资产的战略性使用。随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争越来越激烈，制造商越来越难以强调同类产品在性能、质量和价格上的差异化。厂商的有形营销力被大大削弱，独家品牌资源使品牌成为厂商之间竞争的重要筹码。因此，使用新品牌或延伸旧品牌已经成为企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。品牌也受其生命周期的约束，有引入期、成长期、成熟期、衰退期。品牌作为一种无形资产，是企业的战略资源。如何充分发挥品牌资源的潜力，延长其生命周期，已成为企业的重要战略决策。品牌延伸一方面实现了新产品中品牌资产的转移，另一方面以新产品的形象延长了品牌寿命，因此成为企业的现实选择。

利益

(1).可以加快新产品的定位，保证新产品快速准确的投资决策。

(2).帮助降低新产品的市场风险。品牌延伸是指一个新产品一出来就被品牌化，甚至获得知名品牌，可以大大缩短被消费者认可、认可、接受和信赖的过程，有效防范新产品的市场风险，节省数千万的巨额费用，有效降低新产品的成本。与同类产品相比，站在同一个起点上，甚至略胜竞争对手，具有立于不败之地的竞争能力。品牌延伸有利于降低新产品的市场引入成本。

(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌作为无形资产的经济价值。

(4)品牌延伸可以提升核心品牌的形象。可以提高整个品牌组合的投资效益。

更新

意义

品牌更新是指随着经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式应不断变化和发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展变化，人们的需求特征在多元化，社会时尚在变化，就不会有一劳永逸的品牌。只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，也是克服品牌老化的必由之路。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降，销量和市场份额下降等品牌流失现象称为品牌老化。现代社会，技术进步越来越快。在一些行业，产品的生命周期越来越短。与此同时，社会消费意识和消费观念的变化频率逐渐加快，这将影响产品的市场寿命。比如英雄牌打字机一度流行电子英文打字机，但随着个人电脑技术和多任务系统的引入，机械电子英文打字机因缺乏通讯端口而被市场淘汰，品牌被IBM等电脑公司的品牌所取代。

品牌更新

(1)、图像更新

形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理变化，从而在消费者心目中形成新印象的过程。有以下几种情况:

第一，消费观念的转变导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。例如，随着人们环保意识的增强，消费者开始将无污染消费作为选择商品和不同品牌的标准，因此企业可以采取避实击虚的方法，重塑产品形象，避免涉及环保内容或采取正面策略，将品牌形象更新为环保形象。

第二，等级调整。为了开发新的市场，企业需要为新的市场创造新的形象。比如日系车在美国市场的形象从小巧、省油、低能耗、低价变成了高科技概念车的形象，为品牌的成长注入了新的活力。

(2)定位校正

从企业的角度来说，没有一劳永逸的品牌。从时代发展的角度来看，品牌的内涵和形式都需要不断变化。从某种意义上说，品牌就是从商业、经济、社会文化的角度去理解和把握这种变化。因此，企业在建立品牌后，会因竞争态势而修正目标市场，有时也会因时代特征和社会文化变迁而修正定位。

第一，竞争环境使企业避实就虚，扬长避短，修正定位。进入软饮料市场后，美国著名的非可乐饮料，“7-up”饮料被发现总是与保守的人结合在一起，那些有新想法的人总是渴望找到他们狂野不羁的思想的象征。因此，饮料开始以新的形象和新的包装投放市场，并特别鼓励有新想法的人组织各种活动。避实就虚的策略使七夕获得了成功。这是在两大可乐公司的压力下发现的市场空差距，品牌新的市场定位给他们带来了活力。

第二，时代的变迁导致了取向的修正。比如1908年创立于英国的LEE COOPER牛仔裤，是世界著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤制造商。在过去的一百年里，他的品牌形象一直在不断变化:在20世纪40年代——自由奔放；五十年代——叛乱；六十年——轻松时尚；七十年代——大胆直白；八十年代——新浪潮下的新鲜感；九十年代——回归自然。

(3)、产品升级

现代社会科技作为第一生产力和第一竞争因素，也是品牌竞争的实力基础。企业品牌要想在竞争中立于不败之地，就必须不断进行技术创新，不断更新产品。有一个例子:香雪海冰箱的合作厂商错误的估计了中国的技术水平和市场消费能力，错误的认为中国的无氟制备技术这几年不会成功并投入使用。然而，中国很快开发了无氟环保冰箱，并批量上市。这时候他们还保留着对老冰箱生产线的投入，看着别人带头抢生意机会，他们懊悔不已。国内有很多国外知名品牌，比如“浪潮”洗衣粉推出了很多代的新产品，技术水平也在上升，这也是很多消费者更喜欢这个品牌的原因。

(4)管理创新

“管理创新是企业生存和发展的灵魂”。企业和品牌紧密结合，企业的繁荣发展必然会推动品牌的成长和成熟。品牌维护从根本上说是企业管理的重要组成部分。管理创新是指从企业生存的核心内容出发，引导品牌的维护和培育。它包含许多内容，如品牌相关的概念创新、技术创新、制度创新、管理流程创新等。在债券上比较弱，所以对品牌资产管理和开发的控制也比较弱。

影响因素

品牌管理正在成为大多数包装消费品企业的一种固定模式。品牌经理负责规划品牌的长期战略和利润。他们通过与广告公司的密切合作，发起了一场全国性的广告活动，旨在创造市场份额和长期的消费者品牌忠诚度。更早的时候，消费者对品牌忠诚，国家媒体可以有效进入大众市场，所以这个品牌管理体系看起来是合理的。然而，许多企业开始怀疑这个系统是否能适应当今不同的营销现实。

有两大环境力量促使企业重新考虑品牌管理。首先，消费者、市场和营销策略发生了巨大变化。今天的消费者面临着越来越多的可接受品牌，并且被永远不会持续的价格促销所包围。因此，他们对品牌的忠诚度越来越低。此外，传统品牌经理专注于针对大众市场的长期国家品牌建设战略，而当今的市场现实要求针对当地市场的短期销售增长战略。

对品牌管理的第二大影响是零售商实力的不断增强。规模更大、实力更强、信息更好的零售商要求更多的贸易促销，以换取稀有货架空。贸易推广成本的增加降低了民族广告的利润，民族广告是品牌管理者的基本营销手段。零售商也因为客户定制而要求更多& # 8221；各种品牌& # 8221；推广，从而兼顾厂商的众多品牌，帮助零售商更好的竞争。这些促销手段超出了单个品牌经理的职能，它们的设计必须在企业的更高层次上进行。