消费者购买行为是什么

消费者购买行为也叫消费行为。消费者围绕购买生活资料发生的所有与消费相关的个人行为。包括购买或消费过程中表现出来的心理活动、生理活动等实质性活动，从需求动机的形成到购买行为的发生，再到购买后感受的总结。

消费者购买行为也叫消费行为。消费者围绕购买生活资料发生的所有与消费相关的个人行为。包括购买或消费过程中表现出来的心理活动、生理活动等实质性活动，从需求动机的形成到购买行为的发生，再到购买后感受的总结。

一般分为五个阶段:(1)确认需求。消费者确实通过内部生理活动或外部刺激感受到了某种需求。(2)收集数据。消费者通过相关人士的影响、大众媒体的宣传、个人的体验来获取关于商品的信息。(3)评价与选择。对获得的信息进行分析权衡，做出初步选择。(4)购买决策。消费者最终的购买意向。(5)购买后消费效益评价。包括购买后的满意度和对再购买的态度。

特征

为了适应市场，控制市场，企业必须掌握消费者购买的基本特征。

消费者购买涉及到每一个人，每一个家庭，购买者多且分散。所以，消费市场是一个人多、地域广的市场。因为消费者所处的地理位置不同，休闲时间也不同，所以购买地点和购买时间比较分散。

消费者以个人和家庭为购买和消费单位。由于受消费者数量、需求、购买力、储存地点、保质期等多种因素的影响，消费者为了保证自己的消费需求，往往会小批量、多批次、频繁地购买。

受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响。，消费者的需求很不一样，对商品的要求也不一样。随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念和消费心理不断变化，导致消费者的购买行为存在很大差异。

绝大多数消费者缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对于一些技术强、操作复杂的商品。在大多数情况下，消费者在购买时往往会受到情感的影响。因此，消费者容易受到广告、商品包装、装饰等促销方式的影响，产生购买冲动。

消费者的购买必须仔细选择。另外，目前市场经济比较发达，地区之间人口流动性比较大，导致消费者购买的流动性很大。消费者购买往往在不同的产品、不同的地区、不同的企业之间流动。

一些商品消费者需要常年购买和平衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等必需品；一些商品消费者需要在季节或假日购买，如一些季节性服装和假日消费品

消费者的购买往往受到时代精神和社会习俗的引导，这使得人们对消费购买有了一些新的需求。比如APEC会议后，唐装成为了时代的时尚，并随之流行；再比如社会对知识的重视，对人才的需求增加，使得人们对书籍文具的需求明显增加。这些都显示了消费和购买时代的特征。

随着社会的发展和人们消费水平和生活质量的提高，消费需求不断推进。以前只要能买到货，现在大家都在追求名牌；以前不敢计较的高端商品，比如汽车，现在被一些人消费；以前自己承担的劳务也是劳动从业者承担的，等等。这种新的需求不断产生，永无止境，使得消费者的购买具有发展性特征。

认识消费者购买的特点，对于企业根据消费者购买的特点制定营销策略，规划经营活动，为市场提供消费者满意的商品或服务，更好地开展营销活动具有重要意义。

文化因素

社会因素

个人因素

心理因素

四个阶段

一个人的所有行为都是大脑对刺激的反应，消费者购买商品也是如此。是大脑受到刺激产生购买行为。刺激被消费者接受后，要经过几个阶段才能产生可见的行为反应或完成购买行为。

1、“缺乏感觉”阶段

不足感是指消费者在受到刺激后，缺乏某种东西而需要它(商品或服务)的感觉，即消费需求。根据马斯洛的“五层次需求”理论，消费者在某一层次的需求相对满足，就会向更高层次发展，对更高层次需求的追求就会成为消费者产生购买行为的动力。

2.“求愿”阶段

获得足够的欲望，是指消费者在有了匮乏感之后，自然形成了满足和弥补这种匮乏的欲望，有了购买动机，希望通过购买产品来获得满足感。同时，这种购买动机是可以诱导的。

3.“购买行为”阶段

购买行为是指消费者为了满足一定的需求，用金钱换取商品的行为。当然，在此之前，消费者会先根据自己的需求了解和收集各种相关信息，然后对替代产品进行综合分析和比较，再决定是否购买。

4.“购买后行为”阶段

购买后行为是指消费者在使用过产品，获得了相应的消费经验，并对此次购买进行了评价后，所采取的一系列行为。如果消费者有良好的消费体验，就会采取积极的行动和回购行为；反而会进行负面宣传，甚至劝阻他人购买。对于这次购买的产品，会出租、出借、搁置、打折、赠送给他人、退货、丢弃。

类型

(一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购买产品之间的差异程度

1.复杂的购买行为。如果消费者高度参与并了解现有品牌、品种和规格之间的显著差异，就会发生复杂的购买行为。复杂购买行为是指消费者完整的购买决策过程，它必须经历海量信息收集、产品综合评价、谨慎的购买决策和认真的购买后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，营销人员应制定策略，帮助购买者掌握产品知识，通过各种渠道宣传品牌优势，影响最终的购买决策，简化购买决策过程。

2、减少购买行为的不平衡性感。意味着消费者没有广泛收集产品信息，没有仔细选择品牌，购买决策过程快捷简单，但购买后会认为自己购买的产品有一些缺陷或者其他类似产品更有优势，从而产生不平衡感，怀疑原来购买决策的正确性。

对于这种购买行为，营销人员应该提供完善的售后服务，经常通过各种渠道提供对企业产品有益的信息，让客户相信自己的购买决策是正确的。

3.寻求多样化的购买行为。是指消费者在购买产品时有很大的随意性，在没有深入收集信息和评估比较的情况下，决定购买某个品牌，然后在消费时进行评估，但在下一次购买时切换到其他品牌。之所以改变，是因为厌倦了原来的口味或者想尝试新的口味，而是为了寻求产品的多样性而不一定不满意。

市场领导者和挑战者寻求多样化购买行为的营销策略不同。市场领导者试图通过占领货架、避免缺货和提醒消费者购买来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者通过更低的价格、折扣、优惠券、免费样品和强调新品牌试用的广告，鼓励消费者改变习惯性的购买行为。

4.习惯性购买行为。消费者不收集信息，不深入评价品牌，习惯购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价产品，也可能不评价。

习惯性购买行为的主要营销策略是:

(1)利用价格和促销吸引消费者尝试。

(2)开展大量重复广告，加深消费者印象。

(3)增加购买参与度和品牌差异。

(二)根据消费者购买目标的选择程度

1.完全确定。是指消费者在购买商品前有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、款式、商标甚至价格范围有明确的要求。这类消费者进入店铺后，一般会有目的地进行选择，主动提出想要购买的商品，并对想要购买的商品提出具体要求。当商品能够满足他们的需求时，他们会毫不犹豫地购买商品。

2.半确定性。是指消费者在购买商品之前有一个大致的购买目标，但具体要求不够明确，最终的购买需要经过选择和比较后才能完成。比如空的购买本来是计划好的，但是有无数的品牌、规格、型号、款式可以购买。这类消费者进入店铺后，通常要经过长时间的分析比较，才能完成购买行为。

3.不确定型。是指消费者在购买商品之前，没有明确或既定的购买目标。这类消费者进店主要是为了观光、休闲、漫无目的的看商品或者随便了解一些商品的销售情况。有时候觉得有兴趣或者偶尔买合适的商品，有时候看完就走。

(三)根据消费者的购买态度和要求

1.习惯型。指消费者由于对某一商品或某一店铺的信任和偏好而频繁重复购买。因为他们经常购买和使用这些商品，所以对它们很熟悉，有很深的体会。当他们再次购买时，往往不再花时间比较和选择，注意力稳定集中。

2.理性型。意味着消费者在每次购买之前，都要对购买的商品进行仔细的研究和比较。购买少了感性、冷静、谨慎、主观，不容易相信广告、宣传、承诺、促销方式和业务员的介绍，主要靠商品的质量和款式。

3.经济实惠。消费者在购买时特别注重价格，对价格特别敏感。无论选择高档商品还是中低档商品，价格都是首选，他们最感兴趣的是“大甩卖”、“清仓”、“现销”等低价促销。一般来说，这样的消费者与自身的经济状况有关。

4.冲动型。指消费者容易受到商品外观、包装、商标或其他促销努力刺激的购买行为。购买一般以直觉感受为基础，从个人兴趣或情感出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不想重复选择和比较。

5.怀疑型。指性格内向的消费者的心理特征，购买时谨慎多疑。购买一般比较慢，耗时。往往是“三思而后行”，往往犹豫要不要停止购买，购买之后会怀疑自己是不是被骗了。

6.情感型。这些消费者的购买大多是情感反应，往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。买的时候容易转移注意力，改变兴趣。他们更注重商品的外观、形状、颜色和命名，把是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7.未成形。这些消费者的购买行为大多是试探性的，他们的心理规模还不稳定，购买时没有固定的偏好，在上述五种类型之间移动。这类买家大多是独立生活了很久的年轻人。

(4)按消费者购买频率划分

1、定期购买行为。定期购买行为是最简单的一种购买行为，是指购买人们日常生活中需要的、消费迅速、购买频繁、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。买家对商品普遍比较熟悉，由于价格低廉，人们往往不必花费大量的时间和精力来收集信息和选择商品。

2.选择性购买行为。这类消费品的单价高于日常消费品，从几十元到几百元不等；购买后使用时间长，消费者不经常购买，不同品种、规格、款式、品牌差异较大。消费者往往愿意花更多的时间去比较和选择，比如服装、鞋帽、小家电、手表、自行车等等。

3.调查性购买行为。消费者购买昂贵且长期的高端商品，如汽车、商品房、高端家具成套、钢琴、电脑、高端家电等。消费者在购买此类商品时非常谨慎，会花费大量时间进行调查、比较和选择。消费者往往很重视商品的商标品牌，大部分是通过品牌识别购买的；已购消费者对商品的评价对未售消费者的购买决策有很大影响；消费者通常在大商场或专卖店购买这类商品。

内部因素

影响消费者购买行为的内部因素很多，包括个人因素和心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、受教育程度等因素都会极大地影响消费者的购买行为。这一部分在第四章第三节的“人口环境分析”和“经济环境分析”中进行了分析。本文主要分析影响消费者购买的心理因素。

消费心理是消费者满足需求的意识形态，它主导着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素包括动机、感觉、态度和学习。

外因

相关群体是指影响人们的观点、意见、兴趣和观念的个人或群体。研究消费者行为可以将相关群体分为两类:参与群体和非附属群体。

参与群体是指消费者所接触到的群体，有两种类型:

(1)主要群体是指个体经常受其影响的非正式群体，如家人、密友、同事、邻居等。

(2)二级群体是指个人不经常受其影响的正式群体，如工会和专业协会。

非附属群体是指消费者置身事外，但对购买有影响的群体。有两种情况，一种是想要的群体，一种是自由的群体。期望群体是个体希望成为其中一员或与之交往的群体，自由群体是被个体拒绝或抵制并试图划清界限的群体。

企业营销要注意相关群体对消费者购买行为的影响；利用相关群体的影响力开展营销活动；还需要注意的是，不同的商品受到相关群体不同程度的影响。商品的知名度越强，相关群体的影响力越大。商品越特殊，购买频率越低，相关群体的影响力越大。对商品了解越少，相关群体的影响力越大。

社会阶层是指一个社会按照其社会规范，将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人有不同的经济条件、价值观、爱好、生活方式、消费特点、休闲活动以及对大众传媒的接受程度。这些都会直接影响到他们的购买习惯和方式，比如商品、品牌、店铺。

企业营销应注意我国社会阶层的划分，根据不同社会阶层的要求，通过适当的信息传播方式、适当的销售方式和适当的场所，提供适当的产品和服务。

一户构成一个购买单位，中国约有2.44亿家庭。在企业营销中，我们应该重视家庭对购买行为的重要影响。研究不同购买角色在家庭中的作用，可以利用有效的营销策略，使企业的促销措施能够吸引购买者的注意力，引起主要营销人员的兴趣，使决策者了解商品，解除他们的后顾之忧，树立购买信心，方便购买者购买。通过研究家庭生命周期对消费者购买的影响，企业营销可以根据家庭生命周期不同阶段的实际需求开发产品和提供服务。

每个消费者都是社会的一员，他的购买行为不可避免地受到社会文化因素的影响，这些因素有时对消费者的购买行为起着决定性的作用。企业营销一定要充分重视。第四章第三节对“社会文化环境”进行了分析。

判定过程

消费者的购买是一个复杂的决策过程，一般可以分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。

当消费者意识到需要某种商品时，购买过程就开始了。消费者需求可以由内部因素引起，也可以由外部因素引起。在这个阶段，企业必须通过市场研究来识别促使消费者实现其需求的具体因素。营销活动要围绕两个任务:(1)探索消费的驱动力；(2)需要刺激和加强规划。

在大多数情况下，消费者还应该考虑购买什么品牌的商品，花多少钱，在哪里购买等。，并需要寻求信息和了解商品信息。寻求的信息一般包括:产品质量、功能、价格、品牌名称、买家评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:(1)商业来源；(2)个人来源；(3)大众来源；(4)经验来源。企业的营销任务是设计合适的营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能和价格，让消费者最终选择自己的品牌。

消费者比较评价的目的是识别哪种品牌和类型的商品最适合自己的需求。消费者对商品的比较评价是基于收集的数据对商品属性的价值判断。消费者对商品属性的评价因人而异，因地而异。有些评价侧重于价格，有些侧重于质量，有些侧重于品牌或风格。首先，企业营销要注意了解并努力提高其产品的知名度，使其能够纳入消费者比较评价的范围，才能被选为购买对象。同时，要调查研究人们在比较和评价某类商品时考虑的主要方面，突出宣传的这些方面，对消费者的购买选择影响最大。

消费者对可获得的商品进行评估和选择后，就形成了购买意向。一般情况下，消费者通常会购买自己喜欢的品牌。但是有时候，会受到两个因素的影响而改变购买决定。

(1)他人的态度；

(2)突发事件。消费者修改、推迟或取消购买决定，这通常受到感知风险的影响。“感知风险”的大小取决于购买量、产品性能和购买者的自信心。企业营销应该尽可能减少这种风险，以促进消费者购买。

消费者购买商品后，决策过程继续，他想对购买的商品进行评估。企业营销应该得到充分重视，因为它关系到产品的未来市场和企业的声誉。判断消费者购买后行为有两种理论:

1、期望满足理论。

2.认知差距理论。企业营销应密切关注消费者购买后的感受，采取适当措施消除不满，提高满意度。比如要经常征求客户意见，加强售后服务和保障，改进营销工作，把消费者的不满降到最低。