定价策略是什么

定价策略是营销组合的关键组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，也是营销组合中最难确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。

定价策略是营销组合的关键组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，也是营销组合中最难确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这就要求企业不仅要考虑成本补偿，还要考虑消费者接受价格的能力，使定价策略具有买卖双方双向决策的特点。此外，价格是营销组合中最灵活的因素，可以敏感地反映市场。

总结

营销组合的关键组成部分。

分类

有六种常见的定价策略:

折扣定价、心理定价、差别定价、区域定价、组合定价、新产品定价。

美国分类:

竞争性定价、成本基础定价、略读定价、有限定价、损失领先定价、市场导向定价、渗透定价、价格歧视定价等。

影响因素

答:内部因素

(1)企业的营销目标

⑵企业营销组合

⑶产品成本

[4]定价目标

乙:外部因素

(1)市场结构

⑵市场需求的价格弹性

(3)竞争对手的产品和价格

(4)国家政策和法规

⑸其他外部环境因素

定价方法

成本导向

1。总成本定价法:成本加利润目标

边际成本定价法

成本导向定价是企业定价首先要考虑的方法。成本是企业在生产经营过程中的实际成本，客观上要求通过销售商品获得补偿，需要获得大于其支出的收入，超出部分即为企业利润。以产品单位成本为基本依据，以预期利润确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法衍生出了几种具体的定价方法，如总成本定价法、目标收益定价法、边际成本定价法和盈亏平衡定价法。在这种定价方法下，生产某种产品所发生的一切费用都计入成本范围，计算单位产品的变动成本，合理分配相应的固定成本，按照一定的目标利润率确定价格。其计算公式为:单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)？比如某电视厂生产2000台彩电，每台彩电总固定成本600万元，可变成本1000元，目标利润率25%。通过使用基于总成本的定价来确定价格的过程如下:

单位产品的固定成本为6 00万/2 000=3 000元

单位产品变动成本1000元

每件产品的总成本是4 000元

产品单价4 000×(1+25%)=5 000元

1.采用成本基础定价，确定合理的成本利润率是一个关键问题，成本利润率的确定必须考虑市场环境和行业特点等多种因素。当某一行业的某一产品在某一特定市场上以同样的价格销售时，成本低的企业可以获得更高的利润率，在价格竞争中可以有更大的摆动空。

以成本加的方式计算价格时，成本是在假设销量达到一定水平的情况下确定的。因此，如果产品销售困难，预期利润难以实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点:首先，这种方法简化了定价工作，便于企业进行经济核算。其次，如果某个行业的所有企业都采用这种定价方式，那么他们的价格就会趋于相似，这样价格竞争就会最小化。再次，在成本加成的基础上设定的价格对买卖双方都是公平的，卖方可以获得正常的利润，买方不会觉得自己被额外剥削了。成本基础定价广泛应用于租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资和批发零售企业。即使不使用这种方法进行定价，很多企业也经常使用这种方法设定的价格作为参考价格。

2.目标收益定价法，又称投资收益定价法，是根据企业的总投资、预期销售量、回收期等因素来确定价格。假设上例中建设电视工厂的总投资为800万元，回收期为5年，采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下:

(1)确定目标收益率？

目标回报率=1/回收期×100%=1/5×100%=20%

⑵确定单位产品的利润目标

单位产品利润目标=总投资×目标收益率÷预期销售额

8 000 000×20%≥2 000 = 800元

⑶计算产品单价

单位产品价格=企业固定成本÷预期销售额+单位可变成本+单位产品利润目标金额=6 000 000÷2 000+1 000+800=4 800元

与成本基础定价类似，目标收益定价法也是生产者导向的产品，很少考虑市场竞争和需求的实际情况，只从保证生产者利益的角度来定价。另外，先确定产品销量再计算产品价格的做法，完全颠倒了价格和销量的因果关系，把销量当成了价格的决定因素，在实践中难以奏效。特别是那些需求价格弹性大的产品，用这种方法算出的价格并不能保证销量必然实现，所以预期回收期和目标收益只能变成一句话空。但对于需求稳定的大型制造业、供不应求、价格弹性低的商品、市场占有率高、垄断的商品、大型公用事业、劳务工程和服务项目，目标收益法仍然是在科学预测价格、销量、成本、利润四要素基础上的有效定价方法。

3.边际成本是指单位产品每次增减所引起的总成本的变化。由于边际成本接近于变动成本，变动成本的计算更容易，所以在定价实践中经常使用变动成本来代替边际成本，所以边际成本定价法也可以称为增量分析定价法。

在业务操作中，增量分析定价法一般适用于三种情况。

(1)企业是否应该低价接受新任务。

(2)企业为了减少损失，可以通过降价争取更多的任务。

(3)企业生产多种替代或互补的产品。

政策选择

竞争性产业

商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场上的生产者和经营者较多，大多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息敏感。为了抢占市场份额，企业采取了多角度的应对策略，发动了价格战。

1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。

产品市场的生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。在引进期内，新产品一开始就进入市场，在技术性能上较老产品有明显优势，但在企业投资上存在批量小、成本高、宣传费用高等弊端。此类企业在进行定价决策时，应考虑自身的竞争实力和新产品的科技含量。如果新产品质量高，不易模仿，可以选择撇帐定价策略，即高价策略，产品进入市场，迅速收回投资成本。如果新产品的需求弹性大，价格低可以大幅度增加销量，可以选择低价、薄利多销的价格策略，产品可以进入市场，迅速占领市场份额，从而扩大销量，达到增加总利润的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品性价比仍保持优势。企业可以根据自己的规模和市场的知名度来选择定价策略。大型知名企业可以选择小幅提高的价格策略，继续获得高额利润，而规模较小的企业应考虑市场进入带来的价格竞争风险，以预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化。企业面临价格战的威胁。在这个阶段，应该选择有竞争力的价格策略，即通过降价来达到抑制竞争和保持销量的目的。在经济衰退期间，产品有被质量和性能更好的新产品取代的危险。因此，企业选择定价策略的指导思想是尽快卖出，避免积压。他们可以选择小幅度逐步降价和平稳过渡的价格策略，辅以非价格手段，如礼品、奖励等促销手段，最大限度地保护企业利润不受损失；如果产品技术高度更新，就会选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场。但是，在使用降价策略时，要注意是否会损害知名品牌的企业形象。

⒉选择定价策略的先决条件。企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提条件。采用略读定价策略和略加改进的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品质量要达到国内较高水平，并得到目标客户的认可。这些企业大多属于资本技术密集型企业或知名企业，是知名品牌的产品。他们服务的客户属于中高收入阶层，主要满足消费者对高品质生活的心理和对名牌的追求。采用竞争性价格策略的企业，尤其是那些发起价格战的企业，必须有一定的生产规模。一般认为，产能达到整个市场产能的10%是一个临界点。达到这个峰值后，企业的大幅降价行为会对整个市场产生震撼性的影响，这也是企业形成规模经济的起点；当企业采用竞争性价格策略时，把握最佳价格机会是一个至关重要的因素。如果行业内价格战不可避免，一般应该由他们带头。对于那些从降价少开始的人来说，追随者需要花更多的降价来实现他们。但是，降价要适应商品的需求弹性。对于需求弹性高的商品，降价幅度可以更大，降价的损失可以通过增加销量来弥补。对于需求弹性较小的商品，降价幅度应较小，以避开企业。对于规模小、市场份额少、劳动密集型的企业，在有效的竞争市场结构下，通常采取后续的价格策略，主要是通过挖掘自身潜力、降低成本、达到增加效益的目的。