中国房地产市场营销“暗战”：扭曲的房价折扣

2008年楼市房价回归理性，3-5月成交量巨大，市场行情扑朔迷离。中国楼市营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商有自己独特的招数。而这些真的能让楼市的“冬天”变成“春天”吗？2008年“熊市”将如何“突破”？
2月28日，位于北京城南马朱桥珠江。萨勒郡项目的“首付分期”广告格外引人注目。广告称，“首付分期”可实现入住前“零月供”。有很多方式可以自由选择，享受很多优惠。
“首付分期”听起来很新鲜，其实也不难理解:目前购房首付主要分为三成、四成、五成，最低两成。一个原来付50%首付的客户，可以先付20%，再付10%，再付20%，只要在两到三个月内付清全部首付。
目前珠江在北京的项目有四个:珠江。千栋楼，珠江。珠江拉维镇。奥古斯塔城邦和珠江。同时，御景湾推出“无忧购房计划”，以“首付分期”为主。【/br/】但也有不少受访者认为，“首付分期”的效果是为了吸引大众眼球，并不能从根本上缓解购房者的资金压力。
现实似乎印证了这一观点。珠江。萨尔县在2月3周实际销售期内(含春节假期)签约38套；计划实施后，截至3月15日，其销售业绩为14套。
和股市一样，楼市也进入了低迷期，“牛市”有转为“熊市”的可能。目前有大量的房产可供购房者选择。如何赢得尽可能多的客户，如何加快楼盘的消化，成为很多开发商的关键问题。
2005年，中国楼市低迷，杭州江南春城商品房实际成交价由购房者自行报价，上海新湖明珠城两年内无条件退房，上海康城涨价退房，上海梦想。袁永敬的“保价行动”等促销手法，都成为当时楼市低迷的缩影。
而从2007年底到2008年3月，楼市的“冬天”再次降临楼市，成交量的快速下滑和购房者的观望态度就是例证。从2007年底，虎门某知名开发商租直升机让购房者看房，到2008年3月，重庆流通某区域七八家开发商联手，寻求共同托市，多个楼盘疯狂上演打折促销。现在北京珠江的首付分期是开发商价格营销的方式。
乱世出真英雄。2008年楼市房价回归理性，3-5月成交量巨大，市场形势扑朔迷离。中国楼市营销“暗战”一触即发。在“熊市”中，开发商有自己独特的招数。而这些真的能让楼市的“冬天”变成“春天”吗？2008年“熊市”将如何“突破”？
蔡雪梅:无论哪种营销手法，都是开发商吸引人眼球的一种促销手段。但价格战只是市场竞争的第一波。北京楼市已经结束了去年的卖方市场，进入买方市场。
在这个转型阶段，降价是最明显有效的促销手段，因为买家对价格最敏感。但到了一定阶段，价格营销就会失去效用，进入产品和品牌的竞争。
在目前的楼市中，如何提高成交量，促进市场回暖才是重中之重。营销只是手段之一，关键还是要在产品上下功夫。如果营销很有噱头，产品不尽如人意，最后也不会被市场认可。
然而，现在的消费者越来越成熟。知道什么样的产品好，会让消费者在未来更加成熟。
陈顺:近年来，政府增加了对低收入家庭的住房供应，同时进一步抑制了投机性需求，这极大地改变了住房市场上大多数购房者的购买预期。因此，北京及部分城市房价下跌、成交量萎缩，也有一些“拐点”论的声音。
与市场的冷淡相对应的，是楼市更多的“优惠”。比如某些特定单位打折销售；根据付款方式给予不同的折扣；赠送家电，物业费等等。这并不新鲜，但目前来看，关注或使用推广方式的开发商比较多。
营销只是楼市的“晴雨表”。目前楼市的营销措施反映了楼市的市场结构:供需两端就像跷跷板的两端，总在寻找合适的平衡点。无论是涨价还是促销，都是平衡供求关系的市场手段。
曲靖:经过政府的宏观调控和房地产市场的不断洗牌，开发商已经明显感觉到所谓的“高利润”时代已经过去，包括消费者的购房选择也从“冲动”阶段走向“理性”。
对于开发商的销售来说，已经进入了白热化阶段。短会、软推广等。，目前已经成为常见的方式。至于北京的房地产市场，目前并没有像广州、深圳那样受到冲击，开发商更容易以过硬的产品质量和市场推广理念为消费者“买单”。
黄曦:北京楼市进入2008年，确实失去了前几年的“势律”。销售淡季这几年从来没有冷清过，市场还在等待3月份的市场回暖。
开发商为了应对自己公司的业绩压力，用尽了各种手段，包括直接打折、首付、礼包等。反正他们是想从“利益”方面刺激一下还在观望的购房者，希望通过一些优惠政策来督促准客户尽快成交。其实这些都是促销手段，是市场行为下正常的市场表现，从商场超市打折都有。
温立伟:2008年，在银行收紧银根、个人消费贷款、市场恐慌“降价”的舆论背景下，北京楼市的市场表现如同股市的k线图一样反复调整。在这种市场背景下，结合开发商不同阶段的项目进度、销售进度、付款进度和现金流要求，北京的开发商在实际营销过程中主要表现在以下几个方面:
一是尾房销售阶段对不理想的户型采取“特殊”的促销政策，如打折销售、物业管理费、送车、精装修、家具电器等。，但实际价格是涨价背景下的降价和优惠，让人觉得降价是与市场价格趋势相悖的。进一步，
其次，在中小企业现金流紧张的背景下，在新开盘项目市场回暖的情况下，部分开发商维持周边“略低”的价格策略。而且现阶段一般都是项目处于拍卖阶段，同时也控制了部分售房。加快项目进度，满足企业现金流，必然会抬高价格，这也满足了新项目市场回暖的影响。
蔡雪梅:房地产市场的促销一直都是和“打折降价”等手段结合在一起的。如劳力士、LV等国际一线品牌，也会有折扣。岁末年初，促销往往是为了答谢老客户。所以“房贷9折，一次性付款9折”等促销信息已经不新鲜了。在售楼部，可以看到印有这种打折促销信息的展台，这种促销也在潜移默化中形成了楼盘促销的主旋律。
比如“一个人已经一文不名了，再去借钱也没用”。在楼市低迷时期的促销，无异于“借钱”。很多物业前期质量不到位，即使贷款也不会有好的效果。但是，真正的品质楼盘，前期的工作已经做得非常细致，即使临时“做主”、“借钱”，也会再次脱颖而出。
黄曦:我想说的是，折扣只是最简单、最明显的营销手段之一。虽然被大部分开发商直接用来应对低迷的市场或者还在犹豫的客户，但是这种方法一旦被客户适应或者被竞争对手利用，就会出现整个或者区域市场的恶性循环。
举个例子:如果区域内有3到5个项目，其中一个项目采用了打折的方式，必然会分流区域内其他项目的客户流，而区域内的总客户量并没有扩大。此时，如果其他项目不采取相应措施，可能会有业绩压力。但是如果那些项目也采取打折的方式，客户必须选择谁的折扣更多，谁的价格更便宜。如果
表面上看，房子卖出去了，客户得到了“好处”。但另一方面，开发商如何处理之前已经买了房子的客户？客户后期的服务质量或者其他服务可以打折吗？表面上是更大范围的考虑双赢。会不会是双输的局面？恐怕只有当事人才知道。
侯照:价格优惠是一种比较直接的促销手段，通常会有市场效应。事实上，以北京的房地产市场为例，淡季促销和淡季促销从2000年开始就被广泛应用于各个项目。然而，当“拐点论”盛行时，这种常用的营销策略——“打折或降价策略”被扭曲或放大了。
目前房价是一个敏感时期。一栋楼、一个企业楼、部分区域城市的降价，可能会放大成整个行业的拐点或熊市。我认为这样判断是不客观的。每个企业或案例项目的阶段性降价，必然是由于企业或案例项目的不同考量，或加速回笼资金，或后期清盘，或改善部分残次品房的不良销售状况，或减少产品。
打折降价绝对不是规范房地产行业健康发展的方式。以北京为例，并不是说15000元的均价可以降到10000元或者5000元就可以实现居者有其屋，改善老百姓的居住环境。而是应该通过规范整个房地产行业的发展，改善供给产品结构(即提供充足的、不同的住房产品，满足不同收入阶层客户的需求)，加强住房保障体系建设来实现。
温立伟:在北京房地产日趋成熟规范，消费者越来越理性的背景下，其传统的隐性优惠政策越来越不被市场认可。消费者越来越关注实际成交总价、户型、面积、居住需求，对成交单价的观望越来越低。从市场反馈的分析来看，开发商越来越重视项目前期的市场定位、产品定位、消费需求和居住理念。蔡雪梅:这只是一次促销活动。就是尽快把房子卖了，把钱拿回来。首付在一定程度上减轻了消费者的资金压力，也确实会引起购房者的强烈兴趣。很多购房者会去看房，考虑买房。但在资金消耗大的背景下，客户是否有这样的需求，还是要看消费者的资金压力。前提是项目进度的快慢和实际周期。同时，首付比例对消费者的吸引力有多大？
目前楼市低迷，可能会在一定程度上缓解开发商面临的资金压力，但也使其承担一定的风险。龙湖有充足的储备资金，不会采取这种策略来推广房地产。
黄曦:其实商品房在千千和其他日用品没什么区别，但是和其他商品有很大区别，因为它属于“零和资源”。说白了，世界上其实没有两套完全一样的房子，位置不同，建筑不同，楼层不同，朝向不同，面积不同，格局不同等等。
同时，根据顾客心理学的简单说法，任何顾客在做出购买选择时，总有获利的时候。实际上，这种利润不仅是价格上的“优惠和折扣”的利润，也是商品本身所包含的“级差价值利益”的利润；正是这种“差价相对性”，使得商品房在应对客户观望和市场低迷时，除了“打折、打折”等价格优惠外，还有比普通商品更有利的手段——利用“差价利益”来“因势利导”。
侯照:个人认为是个不错的策略。对于消费者来说，更灵活的首付方式为他们提供了更多的选择，首付周期压力的减轻给了购房者实实在在的便利。对于房地产开发商来说，首付方式的改进也可以扩大其客户群的范围。
对整个行业市场的启示是，从客户的角度出发，提供更多、更便捷、更人性化的服务和更多的营销策略，是改善销售状况的又一有效途径。
陈顺:一方面，一个消费者的首付体现了他的购买能力；另一方面也反映了他的购买心理。视首付金额决定折扣，有利于开发商快速回笼资金，减轻银行的贷款压力。
我能给购房者的建议是:不要过于依赖住房贷款，同时，量力而行，选择适合自己经济承受能力的住房风格。