房地产开发与经营与管理考前辅导（十五）

4.2市场分析的手段和方法

4.2.1市场规模估计

对市场规模的估计实际上是对市场需求的预测。这种市场需求预测一般需要从六个产品层面，五个空层面，三个时间层面进行分析。

4.2.1.1市场需求分析的基本概念

(1)市场规模是特定商品的购买者数量。
潜在买家一般有三个特点:兴趣、收入、途径。因此，在估算某一产品的消费市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“要不要自己拥有一套房子？”如果10个受访者中有2个回答是肯定的，那么可以估计消费者总数的20%是房屋的潜在市场，潜在市场是对某一特定商品有某种程度兴趣的消费者。
仅凭消费者的兴趣不足以决定市场。潜在消费者必须有足够的收入来购买这种商品。感兴趣的消费者一定会问“你买得起房子吗？”做出肯定的回答。价格越高，能肯定回答的人越少，这也说明市场规模是利益和收入的函数。
市场规模也会因为渠道的限制而缩小。如果房子在某个区域卖不出去，那么这个区域的潜在消费者就不是有效市场，有效市场就是对某个特定商品感兴趣的消费者的集合，他们的收入和渠道。但如果政府或团体限制某些消费群体对某些商品的消费，比如一个国家规定65岁以上的人不允许买车，那么其他人就构成了合格的、有效率的市场。
企业现在可以追求所有合格的有效市场或专注于细分市场。服务市场(也称为目标市场)是公司决定追求的合格和有效市场的一部分。企业及其竞争对手总是会在目标市场销售一定数量的某种商品。市场渗透指的是已经购买该产品的消费者的集合。
(2)市场总需求
市场总需求是指特定的消费群体在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境、特定的营销方案下可能购买的总量。
市场总需求是给定条件下的函数，称为市场需求函数。教科书中的4-4 (a)显示了市场总需求对基本条件的依赖关系。横轴代表特定时期内行业营销费用的可能水平，纵轴代表由此产生的需求水平。曲线显示了市场需求与行业营销费用的关系，但没有反映时间对市场需求的影响。会有一个没有任何费用刺激需求的基本销量，叫做市场最小量。随着行业营销费用的增加，需求水平会提高，并且开始以加速的速度增加。营销费用超过一定水平后，需求就不会被激发，所以市场需求是有上限的，这个上限叫做市场潜力。
最小市场容量与潜在市场容量之间的距离，表示需求的营销敏感度。想象两个极端的市场——可扩张市场和非扩张市场。对于啤酒这种可扩展的市场，其总规模受行业营销费用水平影响较大，Q2与Q1的距离较大，如图所示；而opera等非拓展市场受营销费用的影响较小，如图所示，Q2与Ql的距离较小。
实际上，由于营销费用只能在一定范围内，市场预测是相对条件下的预期市场需求，但这种需求不是新的市场需求。要实现市场需求，可想而知必须有非常“高昂”的营销费用才能实现，而随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市场潜力是在特定环境下，随着营销费用的无限增加，市场需求所能达到的极限。
4.2.1.2市场需求预测
市场需求预测是对某一地区某一产品的潜在需求量进行估算。市场潜在需求量是指在特定时期内，在给定的营销努力水平和给定的环境条件下，行业内所有企业所能获得的销售量。常用的判断方法是:
q = nqp
将上述公式稍加改变，形成连续比法。指的是基数乘以几个修正率。假设某开发企业要判断一套房子的潜在市场需求，可以通过以下计算得出估算值:
新房需求=家庭数量×每户可支配收入×住房消费倾向。