房地产开发经营与管理精讲班第13讲讲义

房地产市场调查与分析(一)
一、大纲要求
考试目的
该部分考试的目的是测试应试者对市场调查、分析和预测方法的掌握程度，以促进应试者提高分析房地产市场、细分房地产市场、选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
考试的基本要求是:市场细分、目标市场选择和市场定位的方法，房地产市场分析的概念和作用，房地产市场分析的内容，房地产产品功能定位的概念和方法。
熟悉:市场调查步骤、市场规模估计和市场趋势分析方法、识别竞争对手的方法、确定竞争对手的目标、确定竞争对手的战略、判断竞争对手的反应模式、制定企业应采取的对策。
了解:市场调研的意义和内容，市场调研的分析和评价方法，分析消费者市场购买行为的方法。
重点:
1。市场调查
(1)市场调查是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体营销情况有关的数据和调查结果的过程，其目的是为企业的决策者进行预测、决策和制定计划提供重要的依据。
(2)市场调查的内容包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求能力调查、消费者调查、竞争调查、营销因素调查等。
(3)市场调查的步骤:确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息，报告结果。
(4)市场调查的分析与评价有效的市场调查应具备以下特征:科学的方法、创造性的调查、多样的调查方法、模型与数据的相互依赖、合理的信息价值与成本比、正常的怀疑态度、调查过程中遵守职业道德。
2。市场分析的手段和方法
(1)市场规模的估算市场规模的估算实际上是对市场需求的预测，即估算某一地区某种产品的潜在需求量。市场潜在需求量是指在特定时期内，在给定的营销努力水平和给定的环境条件下，行业内所有企业所能获得的销售量。
市场总需求是指特定的消费群体在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境、特定的营销方案下可能购买的总量。
(二)市场趋势分析法市场趋势分析包括宏观环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场趋势分析的主要方法有:买家意向调查、专家意见、时间序列分析、相关性分析。
1)买家意向调查是直接询问消费者在一定时期内需要什么商品及其数量的一种分析方法。
2)综合销售人员意见的方法:综合几个销售人员的估计可以得到有价值的结果。
3)专家意见法也叫德尔菲法，其实施程序是:提出要预测的问题和相关要求，必要时附上关于这个问题的背景材料，然后发给所有专家；专家根据自己掌握的数据和经验提出自己的预测意见，并说明主要用哪些数据提出预测值。这些意见应以书面形式返回给调查人员；把专家的第一次预测值列成表格，再分发给专家，让他们比较自己和别人的不同意见，修正自己的意见和判断；将所有专家的修改意见放在一个修改表中，分发给专家进行第二次或多次修改。最后，综合专家的意见，可以得到更可靠的预测值。
4)时间序列分析法是利用过去的数据或材料来预测未来的状态，即根据过去数据中的因果关系来预测未来的值。过去和未来的状态只是时间的函数。时间序列分析可进一步分为简单平均法、移动平均法、加权移动平均法和指数平滑法。
5)相关分析法包括:回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象与影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程进行预测。
市场因素扣除法是通过分析市场因素与销量的相关性来预测未来的销量。