房地产开发经营与管理精讲班第14讲讲义

房地产市场调查与分析(第二部分)
一、大纲要求
考试目的
该部分考试的目的是测试考生对市场调查、分析和预测方法的掌握程度，以促进考生提高分析房地产市场、细分房地产市场、选择目标市场的实际操作能力和知识水平。
考试基本要求
掌握:市场细分的方法、目标市场选择与市场定位、房地产市场分析的概念与功能、房地产市场分析的内容、房地产产品功能定位的概念与方法。
熟悉:市场调查步骤、市场规模估计和市场趋势分析方法、识别竞争对手的方法、确定竞争对手的目标、确定竞争对手的战略、判断竞争对手的反应模式、制定企业应采取的对策。
了解:市场调研的意义和内容，市场调研的分析和评价方法，分析消费者市场购买行为的方法。
亮点:(略)
二。内容讲解
4.2市场分析的手段和方法
4.2.2市场趋势分析
仅仅对当前的需求进行分析和预测是远远不够的。一成不变的营销计划无法适应丰富多变的市场，必须未雨绸缪，分析判断未来的市场趋势。
分析市场趋势通常包括三个步骤。一是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。宏观环境预测要求通货膨胀、失业、利率、消费支出、投资、净出口等。，最后是国民生产总值的预测，然后结合其他环境指标应用于预测行业的销售额。最后，通过假设企业的市场份额，可以得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有:
4.2.2.1买家意向调查
买家意向调查是通过直接询问消费者在一定时期内需要什么商品及其数量来进行分析的方法。【/br/】总之，当买家数量较少，拜访买家的成本不高，买家意向明确，会根据自己的意向购买，并愿意配合意向调查时，进行买家意向调查是很有价值的。
4.2.2.2销售人员意见综合法
在无法直接调查买家或成本过高的情况下，可以通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。因为销售人员接近消费者，熟悉情况，所以综合几个销售人员的估计往往是有价值的。【/br/】销售人员意见法的具体方法是:请几个销售人员分别估计一个产品在不同条件下的未来销量和发生概率，然后算出他们的期望值，最后取几个销售人员的平均期望值作为销量的预测值。
销售人员意见法的准确性受几个因素的影响，比如销售人员是否接受过专门的培训，是否了解整个企业和市场情况，是否会有意隐瞒消费者的需求，让企业定低额度等等。因此，可以综合销售人员和管理人员的意见，做出更可靠的预测。
4.2.2.3专家意见法
，又称德尔菲法，由美国兰德公司于20世纪40年代末提出。采用专家调查法时，由经销商、分销商和市场代表组成。由顾问或其他权威人士组成的专家组，人数不宜过多，一般为20人左右。每个专家只与调查者联系，然后按照以下程序进行:(1)提出要预测的问题和相关要求，必要时附上关于这个问题的背景材料，然后发给所有专家；
(2)每个专家根据自己掌握的数据和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要用哪些数据提出预测值。这些意见应以书面形式返回给调查人员；
(3)把每个专家的第一次预测列成表格，再分发给每个专家，让他们把自己不同的观点和别人比较，修正自己的观点和判断；
(4)将所有专家的修改意见放在一个修改表中，分发给专家进行第二次或多次修改。最后，综合专家的意见，可以得到更可靠的预测值。
专家意见法是一种广泛使用的方法。它有以下优点:可以充分发挥专家的作用，集思广益，准确率高；单线联系有助于避免偏见，尤其是权威意见对其他人的影响；有利于专家根据别人的意见来修正自己的观点和判断，不至于因为自己的感觉而固执己见。