传媒品牌个性

品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上形成的消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。品牌个性是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据，也是品牌与消费者之间联系互动的纽带。传媒品牌个性令品牌不仅具有自然属性，也具有人格化的社会属性，从而使受众有一种熟悉感、亲近感、信赖感和认同感。传媒品牌个性不是传媒机构所赋予的，而是传媒产品和受众在相互交流的过程中产生，并不断被强化的品牌特征。

相关概念

①传媒品牌个性与传媒品牌定位。传媒品牌定位是确立传媒品牌个性的先决条件，传媒品牌个性必须依据传媒品牌定位来表现。如果说传媒品牌定位是品牌管理者向受众传播的品牌认同，是由内而外的；传媒品牌个性就是受众对品牌人格化的评价，是由外而内的。二者既相互区别，又密切联系。②传媒品牌个性与传媒品牌形象。传媒品牌形象包括品牌个性、产品属性、用户与品牌利益的关系等内容，传媒品牌个性是传媒品牌形象的关键所在，只有传媒品牌个性才能塑造出传媒品牌形象的差异，它是传媒品牌形象的灵魂。

价值

①有助于体现品牌差异化。差异性是品牌繁杂的市场竞争中最重要的优势来源，只有具备差异性的品牌才能在市场竞争中脱颖而出。成功的品牌个性表达会进入消费者的心智，因此最能代表一个品牌与其他品牌的差异，而传媒品牌个性的差异化也有助于提高受众对传媒品牌的认知度。②有助于建立传媒组织的核心竞争力。品牌个性优势是传媒组织适应市场发展趋势的核心竞争力，尤其在注意力经济时代，品牌个性在纷繁的信息递变过程中，成为不随时间推移的识别标志。它不仅为传媒组织带来持续的竞争优势，具有独一无二的识别价值和极强的市场穿透力；而且通过改变传媒产品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变为物质与精神并存的个性价值，从而提升传媒组织的整体价值。③有助于增强传媒品牌吸引力。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，还会形成受众的品牌归属感。品牌个性使传媒组织提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理。若品牌个性能够较好地反映受众所需的自我表达能力，品牌个性则越鲜明，该品牌对受众就越具有吸引力，其受众规模就会日益扩大，品牌传播就越来越广，品牌的口碑效应就会越明显，最终形成受众的品牌忠诚度。④有助于创建品牌资产。品牌个性的吸引力、识别力和自我表达之间存在正相关关系，品牌识别对品牌口碑效应具有直接作用，对品牌的忠诚度具有间接作用。品牌个性实质上反映了品牌使用者的形象与性格。个性化的传媒品牌有利于受众对其传媒产品的认同。

塑造

传媒品牌定位是传媒品牌个性塑造的出发点，传媒品牌个性是其品牌定位的战略延伸。二者的吻合度越高，传媒品牌个性的感染力就越强。受众需求是传媒品牌个性塑造的立足点，传媒品牌个性与受众的需求越接近，他们就越容易接受该品牌，传媒品牌的忠诚度就越高。传媒品牌个性确立后，还需要开发和加强这一个性目标的品牌识别系统，如品牌理念、品牌形象、品牌名称等，传媒品牌个性的成功塑造有赖于这些方式所形成的合力，并需要持久的一致性。

扩展阅读许铁吉，蔡学平，王云刚．品牌学概要．长沙：中南大学出版社，2009．余明阳，杨芳平．品牌学教程.2版．上海：复旦大学出版社，2009．
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