传媒市场分析

狭义的传媒市场分析就是传媒市场调查研究，它是以科学方法收集消费者的购买和使用传媒商品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段。广义的传媒市场分析就是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，做系统地收集、记录、整理和分析。

基本内容

在传媒市场分析过程中，不同的主体基于不同的目标针对不同的对象有不同的研究问题。传媒组织进行传媒市场分析的目的往往在于掌握市场、发现市场机会、找出经营问题，并在此基础上制定营销战略。传媒组织既进行较为宏观的市场环境分析，分析一般经济环境及影响未来供需平衡的因素；也进行中观层次的传媒市场分析，包括供求分析、行业效率、行业增长状态、行业生产与库存量、市场供应结构、供应商的数量与分布等；还进行微观分析，又称技术分析，主要包括消费者购买行为分析、产品分析、竞争者分析、价格分析等。政府机构进行传媒市场分析通常是为制定传媒产业调控政策，为传媒市场发展提供指导性意见。政府机构对传媒市场的分析经常集中在传媒市场结构（structure）、传媒市场行为（conduct）和市场绩效（performance）等方面。学者往往从学术研究角度对传媒市场进行分析，通过分析找出合乎传媒市场的客观规律，分析可以有不同的维度、不同的问题，如国际国内传媒市场横向对比分析、传媒市场各要素纵向历时分析等。总之，传媒市场分析的主体是广泛和复杂的，往往带有特定的目的，传媒市场分析的研究对象和研究问题并不存在固定的范式。

资料收集和分析方法

传媒市场分析的前提是进行传媒市场相关信息的搜集。传媒市场相关信息有多种获取渠道，如第一手传媒市场调查和已有文献资料整理。传媒市场调查即对传媒产业的产品、生产者、受众、经营环境、市场价值、竞争状况和发展趋势等进行多角度和多层次调查研究。传媒市场调查通常通过专家访谈等定性方法或问卷调查等定量方法获得数据资料。已有文献资料的整理即根据传媒市场分析的对象和具体问题查找整理资料，包括但不局限于国家统计部门发布的诸如消费价格指数的宏观经济信息，或其他机构发布的传媒产业和具体行业信息，已有的传媒市场调查报告和传媒市场分析研究文献等等。传媒市场分析主体往往在广泛的资料范围内搜集相关信息。

对搜集到的传媒市场相关信息进行分析是传媒市场分析的关键。传媒市场分析可采用不同的分析方法，如：系统分析法，市场是一个多要素、多层次组合的系统，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象；比较分析法，把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间的相同点和不同点；结构分析法，通过市场调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象的本质；演绎分析法，把市场整体分解为各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分别把握特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对市场的整体认识等等。

在实际操作中，常用的传媒市场分析工具包括SWOT分析[注]、波士顿矩阵分析、4P分析[注]、4C分析[注]、五力模型、产品生命周期分析、STP分析[注]、战略群体分析等。

应用

传媒组织进行传媒市场分析的过程，会涉及确定传媒市场细分（segmentation）、传媒目标市场（targeting）、传媒市场定位（positioning）的过程。传媒市场细分是指根据传媒消费者需求上的差异，把某个传媒产品或服务的市场逐一细分的过程。传媒目标市场是指传媒组织从细分后的传媒市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对组织最有利的市场组成部分。而传媒市场定位就是在营销过程中，把其传媒产品或服务确定在目标传媒市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。也就是说，通过传媒市场分析，传媒组织明确了STP战略营销的核心内容。

扩展阅读张光忠，万安培，郑介甫．市场营销词典．北京：人民出版社，2008．李伟民．金融大辞典．哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002．薛荣久，王绍熙，刘舒年．当代国际贸易与金融大辞典．北京：对外经济贸易大学出版社，1996．马国泉，张品兴，高聚成，等．新时期新名词大辞典．北京：中国广播电视出版社，2000．
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