是遣词造句，用华丽辞藻夺人眼球？还是公众号发个文，朋友圈卖个货？如果你是这么想的，那和正确理解文案之间差了一本书的距离，这本书就是《传神文案》。书作者大有来头，他是国内第一家上市广告公司的高级群总监，空手。科特勒咨询集团的全球合伙人曹虎，是这么评价空手的：“他是我见过的国内内容营销和文案领域的顶尖专家。”空手有着15年的广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，以及国内第一家上市广告公司省广集团。他曾担任过文案策划，策略总监，副总经理，高级营销群总监等职务。他服务过的客户有水井坊、劲酒、茅台，衡水老白干，江淮汽车，招商银行。凡客等。在《传神文案》一书中，空手提到一个观点，那就是好的文案，一定有四个要素：一个热气腾腾的大火锅，一群年轻人吃得不亦乐乎，满头大汗，这时一个人拿出一瓶王老吉，大口大口喝着，然后一脸畅快。这时，广告语掐着点播放出来：“怕上火，喝王老吉。”这个广告文案就运用了场景，它把文案投入在一个吃火锅的环境中，伴随着画面，相信屏幕前的每个人都感到口干舌燥，迫不及待想喝点什么。王老吉凉茶就是这样被刻画在了消费者的脑海中，现在我们大凡去吃火锅，依然有很多人会点几个王老吉，这就是利用场景打造文案的好处。当相同场景出现，品牌产品就会被消费者想起，从而购买。除了王老吉的场景化文案，宝马车也把场景化应用得很好。曾经，宝马出了这一个广告，奔驰车的全球总裁蔡澈退休了，司机开着豪华大奔送他回家。蔡澈到家后，转身就从自家车库中开出了宝马，油门一踩，出门兜风去了。这个广告就是利用场景，明确告诉消费者，奔驰是用来坐的，而宝马才是用来驾驶的。这也从侧面印证了宝马的品牌诉求，宝马就是要让消费者自己来开的，亲自体验非凡的驾驶乐趣，而奔驰，则需要你雇个司机，你坐在后排享受豪华坐骑。如果没有具体的使用场景，再好的文案，也无法在消费者脑海中留下印记，尤其在如今的信息爆炸时代，多如牛毛的信息，会让消费者审美疲惫。但场景化则不同，只要消费者身处的场景，跟文案宣传的场景高度吻合，文案宣传的场景力就会被触发，消费者的行为就容易被文案宣传影响，从而购买宣传的品牌产品。在大数据时代，每个消费者的消费喜好，购买习惯都被大数据记录下来，同时被记录的还有不同品牌的产品。这个标签有助于数据库找出品牌，并将其推广给对应的消费者。标签有三大作用，表明品牌身份，传递品牌价值，感召用户行动。比如，女性朋友都很熟悉的护肤品牌SKII，它有一款产品叫护肤精华露，你也许对这个称呼感到陌生，但如果我告诉你，这就是“神仙水”，你一定恍然大悟。神仙水就是一个标签，它简单好记，而且很独特，赋予了产品神奇的力量，让这款产品一直畅销，经常断货。同样的，SKII还有一款产品，标签化名称就叫大红瓶，你甚至不知道它原本的名字了，但这丝毫不影响你反复购买这款大红瓶。当一个品牌有了明确的价值标签，当你的文案能把这个标签体现出来，这样的文案才能广泛流传，刺激消费购买等行动。比如我们常听的一句文案：“有问题，上知乎”，这就是从消费者角度，把这个标签给确定出来，它明确告诉人们，有问题，你就能在知乎上得到你想要的答案。这样的标签就用了一种近乎笃定和承诺的口气，把具体的效果展示了出来。哈根达斯有个广告语就是“爱她，就请她吃哈根达斯”，这个文案的背后就是利用人们的社交需求，把这个需求和文案链接在一起，让目标人群为之行动起来。比如，一个男生要追求女生，他不知道如何表达自己的情感，他就可以买根哈根达斯冰淇淋给女生吃，哈根达斯就成了爱情传递的载体。文案要体现社交力，就要考虑群体，把谁当成主体，文案能否引发这个群体的共鸣，促进传播。比如柒牌男装，它主打的就是男装，它的文案就针对男性群体，文案是这么说的：“男人就应该对自己狠一点”。一句话红遍大江南北，不仅带火了品牌，还成了男人群体的励志宣言。可见，当我们的文案，能在某一群体中有社交的属性和功能，能帮助群体反映心声，它就是好文案，就能广泛传播。要是提到能长久流传的东西，我想诗歌一定是榜上有名的。再看形式，两句对仗十分工整，恒久远对应永流传，意思上也无可挑剔。通过对比，展示了OPPO手机的卖点和优势，让广大群众深刻地记住了这句广告词。2013年，央视有个广告，是主打关爱老人的，其中一个老年痴呆的老人，已经忘记了家人，但他看到一盘饺子时，却赶紧抓起饺子塞进口袋，口齿不清地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”那句“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”，不仅戳中泪点，更是感动了无数人。仔细留心那些口口相传的文案内容，我们总能发现它们的确在“音、形、意”三方面做得特别到位，文案少不了文字，文字背后又有着深长的韵味，有丰富的文化观念。得益于此，文案才能历久弥新，在时光的叠加中，一直被消费者牢牢记住，难以忘却。其实，真正的好文案，纵然有各种表象，本质却是唯一的，那就是走心。谁对品牌和市场策略越了解，谁对用户心智和行为最熟悉，谁就最可能写出超级文案。《传神文案》中，空手列举了600多个案例，给我们献上一场文案的饕餮大餐。他从每个案例出发，分析了背后的商业逻辑，写文案的出发点和整体思路，让所有文案小白，都能迅速复制学习方法，打通文案的任督二脉，轻松写出“一句顶万句”的经典文案。如果你是个成长中的文案人，入行多年依然籍籍无名，还在低级模仿套路和模板，还在玩谐音换字梗，这本书定然是本最佳的学习资料，开卷有益，不容错过。
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千万别小看那个会写文案的人
admin 
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