平讲平说3184期：奇怪！同样的东西一旦成了大牌子就卖得很贵，还有很多人抢着买到底为什么？

平讲平说3184期#

以前在论坛里看到一个研究生写过这样一个事情：在超市里买了一双篮球鞋穿着去打篮球，发现队友穿了一双跟自己这个鞋很像的鞋，问了一下才知道人家穿的是一个大牌子的鞋，价格非常贵，比自己这个鞋要贵10倍左右。比较有意思的是到了下个学期，队友的鞋都坏了，自己的鞋还好好的，就感觉队友多花10多倍的价格买这样一双鞋，这种行为有点不可理解。就在自己觉得不可理解的时候，队友又买了一双同款的一模一样的鞋，这个事情就引发了同学们的讨论。

有人说，大牌子就是个坑；有人说，奢侈品就是收割智商税；还有人说，脑子进水了才愿意主动地被人家割韭菜，反正是各种评论说什么的都有。其实这种事情我们在生活中也会遇到、也会看到，同样一个东西一旦成了奢侈的大牌子，就卖得特别贵，关键是还真的有很多人愿意买，那么说这里边的根本原因是什么呢，能不能用经济或管理的理论做一点解释呢？今天我们就来分析分析这个问题。

先讲一个亲身经历的事儿，我和几位研究传统文化的老师一起去拜访一个隐士，结果他的小徒弟说，师傅临时有事出门去了，不过临走之前给大家留了一点茶，还留了专门从山里打来的山泉水，请大家坐下来一边品茶一边稍微等一等。我们几个人就坐在小院里边，看着连绵的青山，悠悠的白云，品尝着山泉水烹出的香茶，感觉真是神清气爽，心旷神怡，这真是一段“寻隐者不遇”的故事。在场的几个老师纷纷夸，这山泉水烹茶，果然味道不一般。

过了一会儿隐士回来了，落座聊了几句之后就开始给我们几个人道歉。我们很奇怪啊，为什么道歉呢？问题就出在这个煮茶的水上，早晨人家从山里打来的山泉水被小徒弟做饭用掉了，眼前我们喝茶所喝的这个水就是院子里边普通的井水，根本就不是深山里边那个久负盛名的山泉水。我们大家当时哈哈一笑都觉得这个没关系没关系，接下来一个奇妙的事情发生了，大家回到屋子里边继续品茶聊天，茶还是原来的茶，水还是刚才的水，但是却越品越不是味儿，无论如何也喝不出刚才的那种感觉了。

其实这个事情就是一个典型的品牌传播事件。我们讲过在消费过程中，人的大脑会启动两种机制，一个是表层的效能满意机制，一个是深层的愉悦满足机制。当大家落座喝茶的时候，听说这个水是山里边非常难得的、天下闻名的那个山泉里的水，这个品牌认知激发了深层的满足机制，加上茶也好，火也好，人也好，气也好，表层的效能满意机制也在高质量的运行，既有满意又有满足，所以这个茶喝起来就感觉不一样。结果等到后来老师本人回来了，他告诉大家这个水就是村里普通的水，一下子人们的认知发生了逆转，深层的满足停顿了，只剩下了表层的效能满意，那么接下来这个茶就怎么品怎么不是味了。

从人类社会发展进程来讲，在传统的农业文明社会、在短缺的时代，人们的消费过程以效能满意为主，这个时候呢只在乎功能和品质，并不在乎品牌。但是随着蒸汽机的发明，人类进入了工业文明时代，随着电脑和互联网的普及，人类又进入了信息文明的时代。这样的时代商品极大丰富，信息非常泛滥，人们的消费方式也发生了变化，从传统的以效能满意为主，变成了新的以愉悦满足为主。也就是说表层满意机制被深层满足机制替代了，这种替代带来的一个直接的变化就是很多人更看重品牌，因为品牌是一个符号化的认知系统，它可以直接触动人的深层满足机制。

到了这个时候，一个商品的物理属性就要让位给它的心理属性，一个商品的品质表现就要让位给它的品牌表现。为什么有人在同等品质、同等功能的条件下，愿意多花钱去买那个奢侈大牌？很简单，他是在为深层愉悦机制多付费。那么如果大家在不同商品上面愉悦机制表现是不同的，所以一个人有的时候就更在乎性价比，有的时候就更想买大品牌。

话说到这儿，我们给“大品牌价格更高”做一个管理学规范的解释，这种品牌溢价实际上是在消费者剩余的前提下，人们愿意为深层满足机制多做一点支付的现象。从这一点上讲，其实品牌部门、品牌机构也创造价值，它创造的不是功能价值，而是身心愉悦价值。研究商品消费过程中的表层满意机制和深层满足机制互动的现象，还可以催生出一门新的学问，叫做“品牌动力学”，用品牌动力学的观点我们可以解释很多有趣的消费现象。

好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。