“人间清醒”赵小普，被逼出“不装”的光良 | 酩人

赵小普：光良酒业创始人，首席品牌官。设计师出身，产品经理，广告人。深耕白酒行业十余年，操盘多个新酒饮品牌。光良品牌创始于2019年，被行业称之为2000年之后成长最快的白酒企业。现阶段已经累计销售过2亿瓶，拥有近百万销售终端，曾被高瓴资本，BAI，XVC等多家机构投资。

酒业十年。从二十五到三十五，从广告服务，到燃点，到邛崃，再到光良，赵小普重做光瓶酒，掀起了“国民自用酒”的浪潮，为酒业开辟新途做出突出贡献。人们亲切的称他“老赵”。

——酩阅

和老赵的交谈，来得很是突然。一通晚上十点的电话，让我们在这个非常规时间聚首在光良，说是心血来潮也好，说是早有预谋也罢，作为白酒行业的一股新流，老赵和光良的独特性，一直是我们想要探索的白酒新标的。

一个新兴企业的精神属性，是领航人思想外放的具象体现。看懂光良之前，必须先读懂老赵，读懂这位在白酒行业里相当年轻的企业家，他对于白酒的前卫认知与路径设计。

所谓相由心生，我们自进入光良的办公空间，就感悟到了老赵坦荡的灵魂。

△ 吉祥物IP · 光啷

△ 老赵办公室里的“钢铁侠”

光良没有前台，在大门处迎接来宾的是一尊大号的吉祥物“光啷”——从平头哥（蜜獾）抽象而来的IP形象，戴上拳套，不服就干。开放、精致，是迈入光良空间最直观的感受，品牌部几十号人在这个开放空间里探讨交流，丰盈有格调的空间布置，兼具高效、随性、温暖的体感。

老赵的办公室，甫一进门，最打眼的就是一尊“钢铁侠”模型，用老赵的话说，他是钢铁侠的狂热爱好者，以凡人之力比肩神明，这种能力和信念是非常鼓舞人心的。从书桌到茶具，老赵的办公室延续了新潮、简约的布置风格，看上去不像个传统白酒企业的掌舵人，更像是新锐互联网公司的领航者。

时年三十五岁的赵小普，已然在酒业耕耘了十个春秋。十年前初出茅庐，怀着一种打破固有传统的激昂进入行业，虽然因为理想化的路径设计交了不少“学费”，但也凭借着东北汉子与生俱来的乐观淌过了那些新手的“坑”，后来慢慢的对这个行业有认知，有了解。过尽千帆、依然伫立，三年时间就做了几十个亿的光良成为老赵交出的完美答卷。

老赵是坦荡的，并且有着非常清晰的自我定位和认知。在他的语言体系里，没有标语，没有口号，没有一系列的“打鸡血”，也没有铺天盖地的展望和目标。老赵有的，是随口脱出的市场数据，是百折不挠的乐观，是对于起落的豁达，是“干就完了”。

“ 很多事情真的不是计划的。有时候真的就是要去干，干就完了。可能什么时候没注意就无心插柳柳成荫了。包括很多真的做决策的人，他也不跟你聊，人家早就该干啥干啥去了。通常各种营商环境是被中间的这个阶层的人渲染的。 ”

酒业十年：老赵的升级之路

经过几个月广泛的市场调研与产品打磨，2014年，一款名为“燃点”的互联网白酒点燃了酒业市场。奥氏体304食用级不锈钢材，搭配汽油桶的复古造型，标新立异，颇有一种对白酒传统包装供应链的“反叛”意味。

这一切的主导者就是老赵。学设计出身的老赵彼时尚且还是一个26.7岁的年轻小伙，做过两年时间广告服务的他，工作原因接触到了一些酒客户，受到行业的熏陶下决定转向做酒，从乙方转向甲方。做燃点之时，正是少年心气，满腔热血，渴望开辟一方行业新天地的时候。

“ 那时候对行业没有什么敬畏之心，一开始就觉得年轻人应该对抗，应该打破这些逻辑。我当时就想，那如果年轻人这个生意能做，应该垂直下来。年轻人里边会去喝白酒的，应该是躁一点的，摇滚一点的。所以我们就做了一个偏向于摇滚方向的尝试。 ”

2016年，一个非常偶然的机会，邛崃市市长带领邛酒集团、邛崃经科局等在北京找到老赵，探讨双方合作的可能性。始料未及的老赵最开始还“有点懵”，但在了解了邛崃的诉求后，双方一拍即合，开启了1+1＞2的合作。

邛崃的酒，酒质好，性价比也高，但缺乏品牌酒企。所谓“酒香也怕巷子深”，老赵需要借助邛崃打通供应链，邛崃也看中燃点在互联网上打造、输出白酒品牌的能力。于是就在同年，当地政府投资490万的“四川燃点邛酒酒业有限公司”在邛崃注册成立。

2016~2018的两年时间，深扎邛崃的老赵，把过去诸如原酒、酒瓶、包材等困扰多时的难题彻底解除。同时也协助当地搭建起“邛酒+”平台，通过互联网宣传推广邛酒品牌。这份双赢的答卷，交在了老赵退出燃点的节点以前。

也许是对于白酒运作的疲惫，也许是一股躁动，当2018年下半年老赵从燃点退出来的时候，曾经差点离开酒行业，“不想做酒”了。

“ 那个时候不想做酒了，做疲了。我就想，还有什么东西是能干的？当时的第一个想法是电子烟，但正好那个节点，电子烟受到限制，就没干成；后来又想做主题剧本杀，因为投入大、回报周期过长的原因，也劝退了。所以只能回过头来想一想，酒这个行业还干不干了？

想明白之后，我就觉得酒这条路，是坦途、是正路，因为酒是一个时间的朋友。我自己越来越感知到这件事。 ”

于是，回心转意、破釜沉舟，命运的推手， 又倒逼着老赵一头扎回酒行业，并且，掀开了“光良”这艘光瓶酒的新帆。

做好自己擅长的，然后把选择的机会留给消费者

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这个行业最大的魅力，是足够大。

谈话间，老赵不由得感慨，“一万多亿的市场，一个企业做成二、三十亿，你扔到这个行业里面都没人看得到。”所以重新换条路径冲回白酒行业的老赵，一直都保持了一种坦然，不用争不用抢，做好自己，就能分走一块蛋糕。

也正是这份坦然，让老赵在几乎被封死的酒业传统发展路径（名酒效应）以外，被倒逼着找到了全新的消费群体，开辟出一片蓝海。

“ 大家都想做高端，但我认为做高端没有机会。这么多几十年积淀的大品牌压在上面，何必非要去硬碰硬？

做光良，其实没那么多考虑。我清楚自己是没有故事，没有文化积淀，身上也没有包袱，做的是光瓶酒。酒不是卖个几百上千，我何必给你扯那些。无非就是我们把最核心的卖点直接设计出来就完了。 ”

什么是最核心的卖点？对于光良而言，不是品质，不是文化，不是品牌故事，而是敬畏行业、敬畏消费者的真诚。

于是，一款用数据说话，用数字命名的光瓶良心酒也就顺势而出。

聊起设计时，设计师出身的老赵也很欣慰，“我们的设计部门是不差于一个设计公司的，设计部门有二十多个人，而且做3d的，做平面的，做产品的，人员齐备。咱们现在看到的品牌广告的东西，基本都是我们自己干。甚至还有一些大企业通过媒体找过来让帮忙做广告。”

光良经常会因为设计出圈。无论是广告，还是视频，他们都做得“太不白酒了”，极度高质量的出片甚至让人误以为是某个电影公司或者广告公司，一条《光良-飞天》的影片还获得了2021金狮国际广告影片奖的最佳美术奖。光良成功的诠释了什么叫做“不会做设计的广告公司不是好的白酒企业”。

还有个“许多”系列比较有意思。据老赵介绍，“许多”的创意设计源于销区的反馈，以前动销的手段太过传统，光良就应该做不一样的东西，所以有了许多矿（矿泉水），许多粒（花生），用来做推广活动的时候当做赠品赠送给消费者，刺激动销。

这一切，被光良称为“视觉生态”。

从另一个角度可以发现，光良的产品无论是视觉设计，还是拉动销售的物料设计，都是以消费者的视角和需求出发。数据瓶的“直给”，有一种打直球的爽感。没有太多浮华的修辞，消费者能够直观的了解到产品信息，更多了些真诚与纯粹。因此，对于光良而言，尊重消费者，也成功打造出了“国民自用酒”，构建了自身的话语体系。

有了产品，如何铺开市场？其实也是一种倒逼。

光良酒身上的标签其实不少：数据瓶、光瓶酒、国民自用酒、口粮酒、新品牌酒…

没有任何一种细分类别能够真正的归纳光良，作为一款全新定义的产品，怎么玩转市场？如果在各方媒体的口径中，有太多的词藻来描绘这款新式白酒的“新模式”、“新路径”…但老赵告诉我们，没那么复杂，一步一个脚印，市场自然会遍地生花。

“ 像我们这种早期发展型的公司，最快的扩张规模的方式，并不是非得单点动销，先把经销商铺满了，动销自然就起来了。

所以没那么神奇，不是先理解、规划，有什么预见，打出什么旗帜。实际上我们是被倒逼的，产品出来了，不可能不卖，只能丢在市场上看看动销反应，结果还很好，光良酒在一些市场上卖得越来越好，我们才实地总结了一些经验。全都是反推的。 ”

△ 接受采访的老赵

“我觉得最不准确的就是个人判断。从行业人的角度替消费者做选择，是种傲慢与无理”。老赵对于未知的事物，总是抱有一分敬畏，不盲目乐观，也不盲目悲观。先投石问路，动销好就加大投入，动销不好再撤回来，根据消费者反馈看实际效果，再决定该市场营销策略。而据老赵透露，在实际推广当中，依然还是传统的白酒大省，诸如河南、河北、安徽、山东，江浙等地区比较好做。

虽然是白酒，但光良在市场上更具备的是快消品属性。和传统白酒的大商逻辑不同，光良走的是平民路线。渠道下沉到了烟酒店、食杂店、社区店、餐饮店等三、四线市场，把品牌给距离消费者最近的终端店老板讲清楚，用终端包围用户。

老赵也有烦恼：在他看来核心依然是人，因为光瓶酒更考验的是累活与细活，对终端业务人员依赖性比较大，但现实情况是这个群体许多人在同样的薪酬水平下，可以有更多的工作选择，没有人干活就落不了地，这其实是后来新生品牌最明显的发展天花板。

如何解决这个难题？还是得由时间重新抛回给老赵。

每个品牌都有一种调性，我们称之为品牌的灵魂，用以便于被消费者识别。“不装”，就是光良的灵魂。

开篇说过，一个企业的灵魂，与它的领航人的性格息息相关。作为光良酒业的首席品牌官，人间清醒的老赵，让光良酒也放下了浮华，以一种行业小白的心态面对行业、面对消费者。

“ 光良一直用的一个slogan就两个字，不装，光良不装。这个不装在早年想的时候，其实是一语三关的。

第一方面：我们倡导的是光瓶化的，就是去包装化的，希望把更多的成本，无关的成本去掉，然后把更多的价值回归到产品本质上，所以这个不装指的是我这酒压根就不装在盒子里边。

第二方面：是偏情绪化一些，就是觉得本身是光瓶酒，又是自用酒，希望这个酒是跟自己的亲朋好友喝的，也没有必要去跟亲朋好友还要装一装的这个东西，所以这个不装可能是不装叉的这个不装。

第三方面：'不装’的逻辑我觉得是向内的，就是说原来我们这个行业中充斥着很多酒质很一般，品质很一般的，我们叫低端盒装酒，它其实是一个面子消费，就其实我也知道它品质没有那么好，但是我在这个场景，需要一个去充盈我的面子的这件事情。 ”

为了更加直观的呈现光良的主张，老赵找到了邹市明，让这位中国拳击首位奥运冠军给光良品牌赋能。拳击的赛场上，硬碰硬、拳对拳，击破一切虚妄。不能装，不敢装，也不屑于装。没有浮华的外表，不断的打磨自身方为正途，同样，这也是光良的正途。

2022全新发布的光良品牌挚友中，企业家冯仑、体育解说黄健翔、演员郝劭文、历史学者于赓哲，四位各具身份属性代表的品牌挚友，与邹市明一起，形成了1+4的意见领袖品牌矩阵。由1及多，意味着光良对不同消费人群的包容，与消费场景的外扩。

“不装，是为了装下更多。”

“装下更多”是几多？或许可以来看看现在的光良到底有多顶…

借一位专家的说法，目前白酒行业只有两个真正的具备跨行业影响力的品牌IP，一个是茅台，一个是江小白。乐观一点来说，光良有机会成为第三个。

在和老赵的交流过程中，有一些数据可以和大家分享：4年时间、2亿瓶销量、600余个县级市场、70万终端、30%经销商业务规模翻倍、50%经销商业绩增长超50%…可以说任何一个数据单拎出来，都令很多酒企望尘莫及。

在软实力方面，光良在两年多的时间里已经捧回了几十个大奖，涵盖产品、品牌、设计、营销等多个维度。全面发展的实力，就是光良用来打破质疑的利器。

△ 2022年糖酒会 · 光良酒业展位

由此可见，光良已经迈过了初创期、成长期，进入成熟稳定的阶段。无论是市场建设、品牌建设、消费者培育还是企业价值观，光良都已经相对完善。有充足的基石，可以向更高处攀登和挑战。

老赵向我们展望了一下未来：光瓶酒还有数百亿的增长空间，光良极有可能成为其中五十亿级，甚至百亿级的企业。

低调做人、用心做事的光良，其实也有着不小的“野心”…

说起老赵的“人间清醒”，他最为清醒的其实是对“势”的一种认知。

天下万事，有分合不休，有起落不止，没有任何事是一帆风顺的，相反，可能挫折和失败才是人生常态。“我觉得不是说有什么成功的经验，反倒是有足够失败的教训，反倒知道哪件事别干，就更容易走。”

论成功，是获知；谈失败，是见势。明己以正身，悟势以成事。

顺势而为。

“ 时代不是个人塑造的，是很多个体。如果你能在里面像水一样被推着走，那是很聪明的事情。非要在里面做一个泥鳅，也能卷出来，但大部分人做不到，卷出来你也累了。 ”

在很多人的眼中，总是给光良冠上“新品牌”、“颠覆者”等类似的词句，认为光良是在做颠覆整个行业的事情。但实际上做新的东西，不是一定要和传统唱反调，不是一定要所谓的逆势而行。就如老赵所说，光良不卷，卷起来很累。

因为白酒属性足够的传统，所以只需要在前人的基础上，加5%的新的东西就够了。不能用力过猛，和行业、和市场拉开距离不是什么明智的举动。

所以我们看到，在老赵带领下的光良，和行业、和消费者都有非常密切的链接。虽然顺应着互联网时代的“势”，但坚守着白酒的本质。

老赵所理解的势，不是一条直线，存在着“波峰波谷”。

同样的一件事情，这几年很火爆，过几年可能就不行了，但是如果再拉长时间线，再过一段时间，可能又重新回到风口，一定是有一个起落的规律的。

再牛逼的人如果遇上波谷，也不可避免的会走下坡路；再“小透明”的蝼蚁，如果熬到了波峰的时候，顺着时代推动，可能也会成为行业的老大哥、老前辈。顺势也就起来了。

所以，老赵说，幸运大于选择，选择大于努力。

“ 当然你还是要努力，努力是基础，但它决定这个事成不成的几率非常小。有的时候如果选择对了，市场也顺，你做的这些事也顺，就是老天爷赏饭吃。“ 

选择很重要，时机也很重要。

“ 我是经历两波所谓的'新消费’的，不光是酒，做洗发水的，做方便面的，线下开饭馆那一波。那会儿是13年左右，那个时代的大众创新、万众创业，消费开始变成年轻的消费逻辑的时候。我是在那个阶段的时候开始干的人，照着那个节点干了，所以我深知这里面的苦痛。“ 

当大家都在创业的时候，创业不一定就是正解，船上的位置就那么多，挤上去的人多了，说不定船都会沉掉。所以什么时候需要做什么事情，其实很难预判。如果正好势头正盛，你又正好顺势而为，那这就是一种“幸运”，在同等努力的基础上，幸运大于一切，就像含着金汤匙出生的贵公子，还有着艰苦卓绝的奋斗精神，那你还怎么玩？

当然，还有一种路径，那就是“熬”。

时间出奇迹。即便不够“幸运”，铆足了劲的“死磕”或许也能成事。“干一件事，只要有时间这个维度在里面。在未来某一个点一定是有价值的。”

有一个前提条件，就是得保持一直在牌桌上。

好死不如赖活着。只要对的事情干得比错的事情多，只要顺着走，保持你综合的能力，别低于平均线，就能延续下来。在这个等待的过程中，不断的内化自己的核心价值，内化自己的品牌、经销、文化，然后静待市场环境的转变，静待波峰的到来…

明悟这个道理，坚持着年轻化、平民化，走现代化白酒路线的老赵，也终于让他等来了和光良的比翼双飞。

 

三十五的赵小普，还很年轻。

创立四年的光良，也很年轻。

年轻意味着无限的可能，意味着与传统酒业迥异的创造力，意味着还有更多的市场与玩法等待着开辟。老赵和光良的路，还远远没有走到尽头。

光良的终点在哪里？老赵没有答案。这个问题也很难会有答案。时间会抹平一切的规划、预见和目标，顺着时代浪潮被推向不知名的远方。

老赵曾经在2020年光良发布会上提及一句诗，“花店不开了，花继续开”。我们引用过来，可能与当年的愿意不尽相同。各行各业其实从来不缺创新者，酒业也从来不缺卖酒人，酒这个东西，几千年的历史，即便是蒸馏酒，追溯到宋元，也有近一千年。光良的存在，4年，沧海一粟。

我们可以说“无限可能”，但脚踏实地的来看，目前光良这个“花店”还影响不了花的销量。从未雨绸缪的角度，目前的光良依然有被取缔的风险，所以老赵从没停止过步伐。

“我希望一直是更年轻的、更热泪盈眶的去看这个世界、这个行业”，老赵是个有情怀的人，他也曾说过，一代人终将老去，但总有人正年轻。不一定是我要一直有活力，而是光良这个企业、这个体系一直有活力。可能就会很长期的一直活着。

究竟未来会如何？对于光良，对于老赵，我们只有等待…

有人的地方就有江湖。于酒业江湖，从来不缺的就是能人志士，也正是这些人在过去数十年的时间闯出了中国酒业这片浩瀚之地。江湖有恩怨情仇，江湖也有传奇不熄，江湖留下了数不清的故事，我们希望在写尽这片江湖之后，能成为一个时代的印记，传奇永不熄。

黑格尔说，“一个民族有一群仰望星空的人，他们才有希望”。

老赵很健谈，健谈的同时逻辑也很清晰，所以我在标题上冠了一个“人间清醒”的名号，他知道自己要什么、缺什么，适合做什么，做不到怎么办…把最坏的结果考虑在前，没有盲目的希望，所以不会突如其来的失望。心态很重要，顺势而为，平常心。

老赵还给我们提供了一个想法。他建议《酩人》的逻辑是价值导向的，可以做深度的贴身观察，比如“业务员的一天”、“经销商的一天”…从一个酒业基层的普通人的生活，来透视这个行业。

这正与我们的路径不谋而合，所以在这里提前向大家预知：“酩人”不仅仅是“名人”，更是每一个与行业息息相关的“酒人”，我们将怀着敬畏书写他们的故事，敬请大家持续关注。

写一片江湖，书尽庙宇，笔至绿林…我们要塑建中国酒业的思想大厦了。