“人间清醒”赵小普,被逼出“不装”的光良 | 酩人
赵小普:光良酒业创始人,首席品牌官。设计师出身,产品经理,广告人。深耕白酒行业十余年,操盘多个新酒饮品牌。光良品牌创始于2019年,被行业称之为2000年之后成长最快的白酒企业。现阶段已经累计销售过2亿瓶,拥有近百万销售终端,曾被高瓴资本,BAI,XVC等多家机构投资。
酒业十年。从二十五到三十五,从广告服务,到燃点,到邛崃,再到光良,赵小普重做光瓶酒,掀起了“国民自用酒”的浪潮,为酒业开辟新途做出突出贡献。人们亲切的称他“老赵”。
——酩阅
和老赵的交谈,来得很是突然。一通晚上十点的电话,让我们在这个非常规时间聚首在光良,说是心血来潮也好,说是早有预谋也罢,作为白酒行业的一股新流,老赵和光良的独特性,一直是我们想要探索的白酒新标的。
一个新兴企业的精神属性,是领航人思想外放的具象体现。看懂光良之前,必须先读懂老赵,读懂这位在白酒行业里相当年轻的企业家,他对于白酒的前卫认知与路径设计。
所谓相由心生,我们自进入光良的办公空间,就感悟到了老赵坦荡的灵魂。
△ 吉祥物IP · 光啷
△ 老赵办公室里的“钢铁侠”
光良没有前台,在大门处迎接来宾的是一尊大号的吉祥物“光啷”——从平头哥(蜜獾)抽象而来的IP形象,戴上拳套,不服就干。开放、精致,是迈入光良空间最直观的感受,品牌部几十号人在这个开放空间里探讨交流,丰盈有格调的空间布置,兼具高效、随性、温暖的体感。
老赵的办公室,甫一进门,最打眼的就是一尊“钢铁侠”模型,用老赵的话说,他是钢铁侠的狂热爱好者,以凡人之力比肩神明,这种能力和信念是非常鼓舞人心的。从书桌到茶具,老赵的办公室延续了新潮、简约的布置风格,看上去不像个传统白酒企业的掌舵人,更像是新锐互联网公司的领航者。
时年三十五岁的赵小普,已然在酒业耕耘了十个春秋。十年前初出茅庐,怀着一种打破固有传统的激昂进入行业,虽然因为理想化的路径设计交了不少“学费”,但也凭借着东北汉子与生俱来的乐观淌过了那些新手的“坑”,后来慢慢的对这个行业有认知,有了解。过尽千帆、依然伫立,三年时间就做了几十个亿的光良成为老赵交出的完美答卷。
老赵是坦荡的,并且有着非常清晰的自我定位和认知。在他的语言体系里,没有标语,没有口号,没有一系列的“打鸡血”,也没有铺天盖地的展望和目标。老赵有的,是随口脱出的市场数据,是百折不挠的乐观,是对于起落的豁达,是“干就完了”。
“ 很多事情真的不是计划的。有时候真的就是要去干,干就完了。可能什么时候没注意就无心插柳柳成荫了。包括很多真的做决策的人,他也不跟你聊,人家早就该干啥干啥去了。通常各种营商环境是被中间的这个阶层的人渲染的。 ”
酒业十年:老赵的升级之路
经过几个月广泛的市场调研与产品打磨,2014年,一款名为“燃点”的互联网白酒点燃了酒业市场。奥氏体304食用级不锈钢材,搭配汽油桶的复古造型,标新立异,颇有一种对白酒传统包装供应链的“反叛”意味。
这一切的主导者就是老赵。学设计出身的老赵彼时尚且还是一个26.7岁的年轻小伙,做过两年时间广告服务的他,工作原因接触到了一些酒客户,受到行业的熏陶下决定转向做酒,从乙方转向甲方。做燃点之时,正是少年心气,满腔热血,渴望开辟一方行业新天地的时候。
“ 那时候对行业没有什么敬畏之心,一开始就觉得年轻人应该对抗,应该打破这些逻辑。我当时就想,那如果年轻人这个生意能做,应该垂直下来。年轻人里边会去喝白酒的,应该是躁一点的,摇滚一点的。所以我们就做了一个偏向于摇滚方向的尝试。 ”
2016年,一个非常偶然的机会,邛崃市市长带领邛酒集团、邛崃经科局等在北京找到老赵,探讨双方合作的可能性。始料未及的老赵最开始还“有点懵”,但在了解了邛崃的诉求后,双方一拍即合,开启了1+1>2的合作。
邛崃的酒,酒质好,性价比也高,但缺乏品牌酒企。所谓“酒香也怕巷子深”,老赵需要借助邛崃打通供应链,邛崃也看中燃点在互联网上打造、输出白酒品牌的能力。于是就在同年,当地政府投资490万的“四川燃点邛酒酒业有限公司”在邛崃注册成立。
2016~2018的两年时间,深扎邛崃的老赵,把过去诸如原酒、酒瓶、包材等困扰多时的难题彻底解除。同时也协助当地搭建起“邛酒+”平台,通过互联网宣传推广邛酒品牌。这份双赢的答卷,交在了老赵退出燃点的节点以前。
也许是对于白酒运作的疲惫,也许是一股躁动,当2018年下半年老赵从燃点退出来的时候,曾经差点离开酒行业,“不想做酒”了。
“ 那个时候不想做酒了,做疲了。我就想,还有什么东西是能干的?当时的第一个想法是电子烟,但正好那个节点,电子烟受到限制,就没干成;后来又想做主题剧本杀,因为投入大、回报周期过长的原因,也劝退了。所以只能回过头来想一想,酒这个行业还干不干了?
想明白之后,我就觉得酒这条路,是坦途、是正路,因为酒是一个时间的朋友。我自己越来越感知到这件事。 ”
于是,回心转意、破釜沉舟,命运的推手, 又倒逼着老赵一头扎回酒行业,并且,掀开了“光良”这艘光瓶酒的新帆。
做好自己擅长的,然后把选择的机会留给消费者
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这个行业最大的魅力,是足够大。
谈话间,老赵不由得感慨,“一万多亿的市场,一个企业做成二、三十亿,你扔到这个行业里面都没人看得到。”所以重新换条路径冲回白酒行业的老赵,一直都保持了一种坦然,不用争不用抢,做好自己,就能分走一块蛋糕。
也正是这份坦然,让老赵在几乎被封死的酒业传统发展路径(名酒效应)以外,被倒逼着找到了全新的消费群体,开辟出一片蓝海。
“ 大家都想做高端,但我认为做高端没有机会。这么多几十年积淀的大品牌压在上面,何必非要去硬碰硬?
做光良,其实没那么多考虑。我清楚自己是没有故事,没有文化积淀,身上也没有包袱,做的是光瓶酒。酒不是卖个几百上千,我何必给你扯那些。无非就是我们把最核心的卖点直接设计出来就完了。 ”
什么是最核心的卖点?对于光良而言,不是品质,不是文化,不是品牌故事,而是敬畏行业、敬畏消费者的真诚。
于是,一款用数据说话,用数字命名的光瓶良心酒也就顺势而出。
聊起设计时,设计师出身的老赵也很欣慰,“我们的设计部门是不差于一个设计公司的,设计部门有二十多个人,而且做3d的,做平面的,做产品的,人员齐备。咱们现在看到的品牌广告的东西,基本都是我们自己干。甚至还有一些大企业通过媒体找过来让帮忙做广告。”
光良经常会因为设计出圈。无论是广告,还是视频,他们都做得“太不白酒了”,极度高质量的出片甚至让人误以为是某个电影公司或者广告公司,一条《光良-飞天》的影片还获得了2021金狮国际广告影片奖的最佳美术奖。光良成功的诠释了什么叫做“不会做设计的广告公司不是好的白酒企业”。
还有个“许多”系列比较有意思。据老赵介绍,“许多”的创意设计源于销区的反馈,以前动销的手段太过传统,光良就应该做不一样的东西,所以有了许多矿(矿泉水),许多粒(花生),用来做推广活动的时候当做赠品赠送给消费者,刺激动销。
这一切,被光良称为“视觉生态”。
从另一个角度可以发现,光良的产品无论是视觉设计,还是拉动销售的物料设计,都是以消费者的视角和需求出发。数据瓶的“直给”,有一种打直球的爽感。没有太多浮华的修辞,消费者能够直观的了解到产品信息,更多了些真诚与纯粹。因此,对于光良而言,尊重消费者,也成功打造出了“国民自用酒”,构建了自身的话语体系。
有了产品,如何铺开市场?其实也是一种倒逼。
光良酒身上的标签其实不少:数据瓶、光瓶酒、国民自用酒、口粮酒、新品牌酒…
没有任何一种细分类别能够真正的归纳光良,作为一款全新定义的产品,怎么玩转市场?如果在各方媒体的口径中,有太多的词藻来描绘这款新式白酒的“新模式”、“新路径”…但老赵告诉我们,没那么复杂,一步一个脚印,市场自然会遍地生花。
“ 像我们这种早期发展型的公司,最快的扩张规模的方式,并不是非得单点动销,先把经销商铺满了,动销自然就起来了。
所以没那么神奇,不是先理解、规划,有什么预见,打出什么旗帜。实际上我们是被倒逼的,产品出来了,不可能不卖,只能丢在市场上看看动销反应,结果还很好,光良酒在一些市场上卖得越来越好,我们才实地总结了一些经验。全都是反推的。 ”
△ 接受采访的老赵
“我觉得最不准确的就是个人判断。从行业人的角度替消费者做选择,是种傲慢与无理”。老赵对于未知的事物,总是抱有一分敬畏,不盲目乐观,也不盲目悲观。先投石问路,动销好就加大投入,动销不好再撤回来,根据消费者反馈看实际效果,再决定该市场营销策略。而据老赵透露,在实际推广当中,依然还是传统的白酒大省,诸如河南、河北、安徽、山东,江浙等地区比较好做。
虽然是白酒,但光良在市场上更具备的是快消品属性。和传统白酒的大商逻辑不同,光良走的是平民路线。渠道下沉到了烟酒店、食杂店、社区店、餐饮店等三、四线市场,把品牌给距离消费者最近的终端店老板讲清楚,用终端包围用户。
老赵也有烦恼:在他看来核心依然是人,因为光瓶酒更考验的是累活与细活,对终端业务人员依赖性比较大,但现实情况是这个群体许多人在同样的薪酬水平下,可以有更多的工作选择,没有人干活就落不了地,这其实是后来新生品牌最明显的发展天花板。
如何解决这个难题?还是得由时间重新抛回给老赵。
每个品牌都有一种调性,我们称之为品牌的灵魂,用以便于被消费者识别。“不装”,就是光良的灵魂。
开篇说过,一个企业的灵魂,与它的领航人的性格息息相关。作为光良酒业的首席品牌官,人间清醒的老赵,让光良酒也放下了浮华,以一种行业小白的心态面对行业、面对消费者。
“ 光良一直用的一个slogan就两个字,不装,光良不装。这个不装在早年想的时候,其实是一语三关的。
第一方面:我们倡导的是光瓶化的,就是去包装化的,希望把更多的成本,无关的成本去掉,然后把更多的价值回归到产品本质上,所以这个不装指的是我这酒压根就不装在盒子里边。
第二方面:是偏情绪化一些,就是觉得本身是光瓶酒,又是自用酒,希望这个酒是跟自己的亲朋好友喝的,也没有必要去跟亲朋好友还要装一装的这个东西,所以这个不装可能是不装叉的这个不装。
第三方面:'不装’的逻辑我觉得是向内的,就是说原来我们这个行业中充斥着很多酒质很一般,品质很一般的,我们叫低端盒装酒,它其实是一个面子消费,就其实我也知道它品质没有那么好,但是我在这个场景,需要一个去充盈我的面子的这件事情。 ”
为了更加直观的呈现光良的主张,老赵找到了邹市明,让这位中国拳击首位奥运冠军给光良品牌赋能。拳击的赛场上,硬碰硬、拳对拳,击破一切虚妄。不能装,不敢装,也不屑于装。没有浮华的外表,不断的打磨自身方为正途,同样,这也是光良的正途。
2022全新发布的光良品牌挚友中,企业家冯仑、体育解说黄健翔、演员郝劭文、历史学者于赓哲,四位各具身份属性代表的品牌挚友,与邹市明一起,形成了1+4的意见领袖品牌矩阵。由1及多,意味着光良对不同消费人群的包容,与消费场景的外扩。
“不装,是为了装下更多。”
“装下更多”是几多?或许可以来看看现在的光良到底有多顶…
借一位专家的说法,目前白酒行业只有两个真正的具备跨行业影响力的品牌IP,一个是茅台,一个是江小白。乐观一点来说,光良有机会成为第三个。
在和老赵的交流过程中,有一些数据可以和大家分享:4年时间、2亿瓶销量、600余个县级市场、70万终端、30%经销商业务规模翻倍、50%经销商业绩增长超50%…可以说任何一个数据单拎出来,都令很多酒企望尘莫及。
在软实力方面,光良在两年多的时间里已经捧回了几十个大奖,涵盖产品、品牌、设计、营销等多个维度。全面发展的实力,就是光良用来打破质疑的利器。
△ 2022年糖酒会 · 光良酒业展位
由此可见,光良已经迈过了初创期、成长期,进入成熟稳定的阶段。无论是市场建设、品牌建设、消费者培育还是企业价值观,光良都已经相对完善。有充足的基石,可以向更高处攀登和挑战。
老赵向我们展望了一下未来:光瓶酒还有数百亿的增长空间,光良极有可能成为其中五十亿级,甚至百亿级的企业。
低调做人、用心做事的光良,其实也有着不小的“野心”…
说起老赵的“人间清醒”,他最为清醒的其实是对“势”的一种认知。
天下万事,有分合不休,有起落不止,没有任何事是一帆风顺的,相反,可能挫折和失败才是人生常态。“我觉得不是说有什么成功的经验,反倒是有足够失败的教训,反倒知道哪件事别干,就更容易走。”
论成功,是获知;谈失败,是见势。明己以正身,悟势以成事。
顺势而为。
“ 时代不是个人塑造的,是很多个体。如果你能在里面像水一样被推着走,那是很聪明的事情。非要在里面做一个泥鳅,也能卷出来,但大部分人做不到,卷出来你也累了。 ”
在很多人的眼中,总是给光良冠上“新品牌”、“颠覆者”等类似的词句,认为光良是在做颠覆整个行业的事情。但实际上做新的东西,不是一定要和传统唱反调,不是一定要所谓的逆势而行。就如老赵所说,光良不卷,卷起来很累。
因为白酒属性足够的传统,所以只需要在前人的基础上,加5%的新的东西就够了。不能用力过猛,和行业、和市场拉开距离不是什么明智的举动。
所以我们看到,在老赵带领下的光良,和行业、和消费者都有非常密切的链接。虽然顺应着互联网时代的“势”,但坚守着白酒的本质。
老赵所理解的势,不是一条直线,存在着“波峰波谷”。
同样的一件事情,这几年很火爆,过几年可能就不行了,但是如果再拉长时间线,再过一段时间,可能又重新回到风口,一定是有一个起落的规律的。
再牛逼的人如果遇上波谷,也不可避免的会走下坡路;再“小透明”的蝼蚁,如果熬到了波峰的时候,顺着时代推动,可能也会成为行业的老大哥、老前辈。顺势也就起来了。
所以,老赵说,幸运大于选择,选择大于努力。
“ 当然你还是要努力,努力是基础,但它决定这个事成不成的几率非常小。有的时候如果选择对了,市场也顺,你做的这些事也顺,就是老天爷赏饭吃。“
选择很重要,时机也很重要。
“ 我是经历两波所谓的'新消费’的,不光是酒,做洗发水的,做方便面的,线下开饭馆那一波。那会儿是13年左右,那个时代的大众创新、万众创业,消费开始变成年轻的消费逻辑的时候。我是在那个阶段的时候开始干的人,照着那个节点干了,所以我深知这里面的苦痛。“
当大家都在创业的时候,创业不一定就是正解,船上的位置就那么多,挤上去的人多了,说不定船都会沉掉。所以什么时候需要做什么事情,其实很难预判。如果正好势头正盛,你又正好顺势而为,那这就是一种“幸运”,在同等努力的基础上,幸运大于一切,就像含着金汤匙出生的贵公子,还有着艰苦卓绝的奋斗精神,那你还怎么玩?
当然,还有一种路径,那就是“熬”。
时间出奇迹。即便不够“幸运”,铆足了劲的“死磕”或许也能成事。“干一件事,只要有时间这个维度在里面。在未来某一个点一定是有价值的。”
有一个前提条件,就是得保持一直在牌桌上。
好死不如赖活着。只要对的事情干得比错的事情多,只要顺着走,保持你综合的能力,别低于平均线,就能延续下来。在这个等待的过程中,不断的内化自己的核心价值,内化自己的品牌、经销、文化,然后静待市场环境的转变,静待波峰的到来…
明悟这个道理,坚持着年轻化、平民化,走现代化白酒路线的老赵,也终于让他等来了和光良的比翼双飞。
三十五的赵小普,还很年轻。
创立四年的光良,也很年轻。
年轻意味着无限的可能,意味着与传统酒业迥异的创造力,意味着还有更多的市场与玩法等待着开辟。老赵和光良的路,还远远没有走到尽头。
光良的终点在哪里?老赵没有答案。这个问题也很难会有答案。时间会抹平一切的规划、预见和目标,顺着时代浪潮被推向不知名的远方。
老赵曾经在2020年光良发布会上提及一句诗,“花店不开了,花继续开”。我们引用过来,可能与当年的愿意不尽相同。各行各业其实从来不缺创新者,酒业也从来不缺卖酒人,酒这个东西,几千年的历史,即便是蒸馏酒,追溯到宋元,也有近一千年。光良的存在,4年,沧海一粟。
我们可以说“无限可能”,但脚踏实地的来看,目前光良这个“花店”还影响不了花的销量。从未雨绸缪的角度,目前的光良依然有被取缔的风险,所以老赵从没停止过步伐。
“我希望一直是更年轻的、更热泪盈眶的去看这个世界、这个行业”,老赵是个有情怀的人,他也曾说过,一代人终将老去,但总有人正年轻。不一定是我要一直有活力,而是光良这个企业、这个体系一直有活力。可能就会很长期的一直活着。
究竟未来会如何?对于光良,对于老赵,我们只有等待…
有人的地方就有江湖。于酒业江湖,从来不缺的就是能人志士,也正是这些人在过去数十年的时间闯出了中国酒业这片浩瀚之地。江湖有恩怨情仇,江湖也有传奇不熄,江湖留下了数不清的故事,我们希望在写尽这片江湖之后,能成为一个时代的印记,传奇永不熄。
黑格尔说,“一个民族有一群仰望星空的人,他们才有希望”。
老赵很健谈,健谈的同时逻辑也很清晰,所以我在标题上冠了一个“人间清醒”的名号,他知道自己要什么、缺什么,适合做什么,做不到怎么办…把最坏的结果考虑在前,没有盲目的希望,所以不会突如其来的失望。心态很重要,顺势而为,平常心。
老赵还给我们提供了一个想法。他建议《酩人》的逻辑是价值导向的,可以做深度的贴身观察,比如“业务员的一天”、“经销商的一天”…从一个酒业基层的普通人的生活,来透视这个行业。
这正与我们的路径不谋而合,所以在这里提前向大家预知:“酩人”不仅仅是“名人”,更是每一个与行业息息相关的“酒人”,我们将怀着敬畏书写他们的故事,敬请大家持续关注。
写一片江湖,书尽庙宇,笔至绿林…我们要塑建中国酒业的思想大厦了。
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