电商大促,告别繁荣时代
全年不断的大促,逐渐冷静的消费者,和没有选择的商家。
但不论是双十一还是双十二,不论是品牌商家还是中小商家,再或是普通消费者,都能感觉到大促的“冷”——消费者“买不动”,商家似乎也“卖不动”了,整个市场都弥漫着寒气逼人的体感。
大促这种商业狂欢节形态演变至今,何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了,还是双十一、双十二变得没那么重要了?谁又可能成为驱散大促消费寒气的解药?带着这些问题,刺猬公社(ID:ciweigongshe)对话了消费者、中小商家和品牌商家,希望能从各个市场主体的角度,解读大促背后的商业和消费密码。
2018年2月12日,豆瓣小组“抠门女性联合会”成立,史称“抠组”。四年后,在这里,有60万年轻人彼此监督“不要剁手”,共同谴责挥霍浪费的同学。抠组成员赵金金告诉刺猬公社:“每年双11、双12过后,都会有一拨新人加入,我上次登录这个组还是在今年上半年,当时有53万人,前两天我再去看的时候已经有将近60万人了。”
对此,赵金金解释为:“看到账单,越来越多年轻人开始清醒了,而且疫情这两年,大家都不敢乱花钱。”赵金金曾经也是“剁手大军”中的一员,刚入职那年,她在双11花费的金额直到第二年双11也没有偿还完毕,自此她毅然加入“抠组”,不再激情消费。
“抠组”之外,还有更多年轻人对于购物节感到疲累,态度也在悄然转变。双12前夕,刺猬公社访问了三位不同人生阶段的年轻人,分别是在校大学生、初入职场的年轻人与一名新手宝妈,对于购物节,他们有着相似的理解——“如无必要,勿增实体”。
据刺猬公社观察,这届年轻人对购物节热情衰退的背后是从消费习惯到生活方式的转变。
1、大促日常化,年轻人随用随买
“一年365天,你知道有多少个购物节吗?”凌薇向刺猬公社抛出问题。
她自己回答道:“其实每个月都有大促,加上直播间打折、满减促销,只要你需要,每天都是购物节,每场直播都是最低价。”
凌薇认为:“现在电商大促的玩法和前两年不一样了,以前直接降价,现在都是买三免一,买五赠二,让人不得不多买一些,所以早在双11之前,我们把该买的都买完了。”
她补充道:“我现在总结出了一条铁律——有需要就买,没需要就不买,明天需要明天买。总不能因为星期天坐车有折打而提前一天上班去吧。”
工作一年多的李佳对凌薇的“铁律”也深表认同,她告诉刺猬公社,今年双11买的东西到双12还没发货完毕,甚至还有商家虚假发货(发货两天后仍未有物流揽收信息)。一怒之下她都退了,只剩一些水果和药品。李佳认为造成这种现象的原因可能与疫情有关,刚解封不久,订单激增,工厂产能不足。
她笑着说道:“正是由于这么久都没发货,在漫长的等待中,我才发现其实大多数东西,我都不需要,也没那么想要。”
2、消费理性化,回归最本真的需求
西西是一名自由职业者,在戒物欲与断舍离的路上,她已经身体力行走了一小段路。
西西向刺猬公社展示她的手机页面:“我的App很少,电商平台都不怎么打开,我已经很久没有购买东西了。除了在超市里面买一些生活必需品,别的都不买了。”
她表示:“我没有因为不买东西,觉得自己被消费社会所抛弃,反而获得了一种内心的安宁。因为我找回了自己的生活,不再被营销的概念、噱头摆布。”
什么是回归自己的生活?
西西认为,那是更本真,更原始,真正让生活变得更舒适的一种需求。
她解释道:“其实很简单,就是吃得健康安全,衣服的布料贴身,以及床单舒适,因为想让我自己睡得更好。偶尔也会在花鸟市场买一些植物,让自己的居住环境变得更好一点。”
“回归之后,我发现,很多产品被赋予了过多的意义,却忘了人们真正的需求。我只不过是希望简单的衣食住行能得到满足,都需要花费很大的力气才能找到一款真正好用的东西。”
“所以,我好像没有什么购买欲,其实现在很多产品我不知道他们对于我生活的切入点在于哪里。从一个年轻消费者的感受来说,我觉得很多的产品做得越来越花哨,我被刺激的阈值也在不断增高,但是问题来了,它所宣传的那些功能和我本身的需求有什么关系?”
谈及此,西西感到十分不理解,她一连用了好几个“不知道”。她说出了一句听起来有些凡尔赛的话:“有时候,我真的觉得有钱没地方花,我不知道钱该花在哪里,真的不知道。”
研究中小商家在想什么、做了什么,因此很有必要。
塔拉离开投资公司、一头扎进创业大军是在2020年初。等公司走到第3个年头,她回过头看,最庆幸的事情是选择了宠物食品赛道——她朋友圈里做服饰类创业的公司,很多都没活下来。
全国疫情防控政策相继调整后,此前因为仓库被封控而无法发货的情况应该不会再出现,塔拉期待的是市场能重新热起来。那可能需要很长时间。
至于今年,她只有一件最紧要的事。“我们今年的目标是活下来。”
十几年前,双十一大促刚刚诞生之时,情况可不是这样的:2009年的第一届天猫双十一,消费者购买了1个亿的商品;一年后的2010年,销售额直接是前一年的近10倍,为9.36亿元。大商家的销售额也在猛涨,比如杰克琼斯,2009年的销售额是500万,2010年直接翻两番飙升到2000万。
这种增速在今天看来相当不可思议。
从平台的角度看,当前与电商促销有关的购物节已经超过了100个,平均三天多就有一个购物节。消费者面对如此多的购物节已然麻木、失去新鲜感,不再像过去一样集中在某个节点进行消费,而是将消费平摊在了一年中的多个节点当中。
从消费者的角度看,电商购物已经成为每个人生活中不可或缺的日常,特别是在今年,人们更加看中大促的优惠力度和折扣,一个购物节的名头,对人们消费的刺激效果越来越小,尚不足以吸引回归了理性、习惯了电商购物的消费者。一句话,想要我买可以,得拿出更多的折扣才行。
但也正如塔拉所说,无论效果如何,大促是品牌不得不参与的战场,否则就会落伍。对于中小商家和品牌商家来说都是如此,因此,商家们想做的,并不是要放弃大促,而是要升级迭代面对大促时的玩法和心态。
首先,大促目标的内涵将更加丰富,不仅仅是实现营销目标,也要把大促视作品牌建设过程中的一个与用户沟通的触点。
“大促是一个天然的借势点。”国内创新品牌机构思创客创始人李婷判断。思创客于业内独创“品牌系统五力模型”——生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力,服务于品牌工作的全生命周期。品牌建设,是一件综合多重要素的事。李婷认为,大促可以看作品牌五力中的一部分,要把大促整合进品牌形象的建设中去。
已经有品牌这样做了,比如薇诺娜和Babycare。双十一预热期间,薇诺娜发布了一支由12个会员真实故事改编的视频,在双十一期间和中国青年报、五菱汽车等进行跨界联名,将营销事件聚焦年轻人和真实社会议题,以此传达薇诺娜的品牌理念;Babycare首席品牌官Iris也表示,不能将大促活动视为单纯的销售行为,而是将它看做一次和用户沟通的机会、一个展示中国传统文化的窗口,希望“等到用户涌入我们的旗舰店时,能够感受到一些不一样的东西。”
第二,一些高客单价且非生活必需的品牌,可以将双十一等大促视为日常流量和用户精英成果的检验场。
“我们这种高客单、新品类的商品 一定会集中在每年的两波大促里集中走量。”一个新锐健身镜品牌表示,他们的策略是集中在两次大促中做活动,以此完成全年50%-60%的销售目标。
由于用户群里相对较窄,这类商品往往受经济整体环境的影响不大,可以享受品牌投资长尾效应带来的持续回报。比如,2022年的双十一,这一新锐健身品牌的产品售价比当年618的售价还多了近3000元,但销量比618翻了2倍多,流量投放费用少了一半。
我们可以得出结论,大促本身应当进行一次升级,特别是在商家对待大促的观念上——不止促销,而是要满足用户更多元的消费乃至情感需要。
对于未来的大促升级,思创客创始人李婷给出了三个标准:
第一,大促本身要有一个清晰的、独特的价值主张,自带故事感,让品牌在大促中获得更好的转化、更多的关注;
第二,参与大促的产品要选择最能代表品牌精神的产品,而不是其他的一些东西;
第三,营销的语言要有品牌思维的指导,让营销的调性风格看起来更加统一。
当消费狂欢的时代走向终结,这些都将成为平台和商家不得不直面的问题。如果单一的节点难以实现营销的突破,品牌需要从更多的角度打造更多“小而美”的新节点,与消费者持续保持沟通,持续满足消费者的痛点、激发消费者的购物需求。
因此,不是大促不做了,而是大促要升级。“比如植树节常常被营销忽略,但现在环保和碳中和是个很火热的话题,或许可以把植树节变成一个关于环保和碳中和的节日呢?”李婷说。
0条评论