房地产开发与经营与管理考前辅导（十八）

4.5市场购买行为分析

4.5.1消费者市场中的买家

当消费者购买不同的商品时，他们不会遵循相同的购买模式，例如购买一套房子和一台彩电，因此购买行为必然存在相当大的差异。营销根据消费者购买行为的差异，将其购买的商品(包括服务)分为三类，即便利商品、可选商品和特殊商品。
(1)便利商品。如肥皂、牙膏、火柴、报纸、糖果、冷饮等。，我们称之为日用品。
(2)可选项目。如服装、鞋帽、家具、大部分耐用家电等。
(3)特色产品。如音响、钢琴、高级相机、服装等。
对于经营这些商品的企业来说，了解消费者购买行为的上述差异显然非常重要。提醒企业应采取不同的营销策略，针对不同消费者的购买行为。对于便利商品来说，最重要的是配送渠道要广，货源要充足，保证消费者随时随地都能方便地买到。选购商品最重要的是准备好各种颜色，让消费者有充分的选择，帮助他们了解各种商品的质量、性能、特点，让他们放心决策。
4.5.2影响消费者购买的因素
消费市场中不同购买者的需求和购买行为存在很大差异。经济学家过去把在市场上进行购买的消费者视为“经济人”，他们在购买的过程中总能做出理性而聪明的判断，做出最经济的选择。但是经济学家的理论很难解释为什么现实中人们的购买选择如此不同。显然，除了经济因素，还有其他因素:除了理性思维，其他非理性情绪也在影响着人们的购买决策。
为了研究这些影响因素，营销专家建立了一个“刺激-反应模型”来说明外部刺激和消费者反应之间的关系。模型表明，同样的外部刺激，作用于不同特征的消费，加上购买决策过程中遇到的情境的影响，会导致不同的选择。我们需要知道的是，当外界刺激被接受时，买家的黑箱里到底发生了什么？买家的各方面特征是如何影响其购买行为的？也就是说，消费者的购买行为取决于其需求和欲望，而人的需求、欲望、消费习惯，乃至购买行为，都是在社会文化因素、个人因素、心理因素等诸多因素的影响下形成的。
4.5.2.1社会文化因素
(1)文化因素
文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者行为的影响最为广泛和深远。它是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能控制，而人类的大部分行为是习得的。在社会中成长的孩子，通过家庭和其他机构的社会化过程，学习一系列基本的价值观、感知、偏好和行为的整体观念，这些也影响着他们的购买行为。
每一种文化都包含更小的亚文化群，如族群、宗教群体、民族、地理群体等。，可以为其成员提供更具体的认同感和社会化。比如区域性的亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济文化发展的影响，中国可以明确划分出南方、北方，或者东部沿海、中部、西部内陆等亚文化群。不同地区的人由于生活习惯、经济、文化的差异，在消费上有着先天的差异。
客观上，每个社会都会存在社会阶层差异，即有的人在社会中地位较高，更受社会尊重，有的人在社会中地位较低。他们和他们的孩子总想改变自己的地位，进入更高的阶层。
(2)社会因素
消费者的购买行为还受到相关群体、家庭、社会角色、地位等一系列社会因素的影响。
相关群体是指对个体的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，他们都可能以这样或那样的方式影响他的购买活动，他们是他的相关群体。尤其是在中国，服从群体意识是中国文化的深层结构之一，所以人们往往会根据或跟随周围人的意图来决定买什么和买多少。
家庭是最重要的相关群体。一个人从出生开始就生活在一个家庭中，这个家庭在个人消费习惯上影响了具有各种倾向的人，这种影响可能会持续一生。而且家庭还是一个消费和购买的决策单位，家庭每个成员的态度和参与决策的程度都会影响以家庭为消费和购买单位的商品购买。