浅议房地产定价中的目标与方法（一）

俗话说“没有卖不出去的财产，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济的终结、群体购买力的消失和房地产市场的逐渐成熟，合理的价格规划在市场搏杀要素中的地位日益凸显。本文将在比较分析房地产定价目标和方法的基础上，寻找定价规划的规律。
1。选择定价目标
定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面要服务于房地产项目的营销目标和企业的经营策略；另一方面，它是定价方法和策略的基础。一般来说，房地产定价目标有几种不同的形式，如利润目标、市场份额目标和企业形象目标。
盈利是很多企业的定价目标。当财产具有独特性且难以被其他产品替代时，可以在边际利润与边际成本一致的点上定价。一方面通过促销来刺激需求，另一方面有计划地供应，可以获得有限的利润。利润是一个综合指标，尤其是房地产项目。从开始预售到销售结束往往需要很长时间。所以，盈利不是短期的定价目标，而是企业长期的奋斗方向。由于房地产定价受经济环境的影响，许多变量会增加定价的难度。因此，需要对企业的内部条件和外部环境进行动态分析，而不是简单地着眼于项目利润，忽略市场相关因素和公司的经营策略，否则，欲速则不达。
以市场份额作为定价目标是一个雄心勃勃的选择。市场份额是指在一定时期内，一个企业的房地产销售额在当地细分市场总销售额中所占的份额。市场占有率高意味着公司竞争力强，意味着公司对消费信息的把握更加准确和充分，房地产开发行业占用资金量巨大，规模经济现象明显。数据显示，企业的利润与市场份额正相关。提高市场份额是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京社区(人口30万，建筑面积800万平方米)进行了大规模综合开发，可以摊薄基础设施和公共设施成本，降低单位开发成本，扩大市场份额，从而增加企业利润。一般来说，成长型公司适合采用市场份额目标，通过薄利多销达到以量换利，提高市场地位的目的。
以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业内建立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响波动较大。稳定的价格给人的印象是产品口碑高，公司运营稳定。良好的形象是企业的无形资产。只有精心维护，才能不断创造产品的附加值。新鸿基地产在香港市场采取平抑高价格的策略，其优质高档物业的定位逐渐被市场认可。品牌竞争是高层次的竞争，提升企业形象的定价目标要与企业的长期战略相一致。市场占有率高的行业龙头企业应选择稳定的产品定位和稳定的价格策略。
当然，在一些特殊时期，企业也需要制定临时定价目标。例如，当市场形势急转直下时，企业应以保底销售或尽快销售为定价目标；为了迎接竞争对手的挑战，企业也可能会以牺牲局部利益来抑制竞争对手为目标进行定价。但一旦出现转折，过渡性目标就要让位于其他长期定位目标。
二。确定定价方法
定价方法是根据定价对象确定房地产基本价格区间的技术思路。房地产定价方法有成本导向、竞争导向和需求导向。成本导向定价是指根据开发成本和人为制定的利润比例来确定价格。固定成本主要是静态的，以房地产出售前和出售过程中的所有成本为基础，加上预期利润作为售价。成本加成定价具有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法将单位变动成本和单位产品贡献之和作为销售价格。它的理论依据是，只有达到销量的分界点，贡献既能弥补固定成本，又能带来利润。当物业面临严峻的竞争形势时，这种方法可以在短期内排挤竞争对手，抢夺市场份额。盈亏平衡法和利润目标法从维持资本不亏损和获得预期利润两个方面计算企业所能承受的价格下限。因为它们都是以预测销量为参数，而销量是价格的函数，所以很难把握这两个交互变量，由此制定的价格也很难适应客户的要求。