国际贸易经典案例二：Holiday Inn Worldwide

面对全球假日酒店的商业挑战

在全球范围内发送邀请

20世纪60年代，美国的家庭度假通常意味着把孩子装进旅行车，沿着公路驶向旅游目的地。当疲惫的度假者需要休息一夜时，他们通常会寻找熟悉的绿色标志，上面用手写体写着“假日酒店”，还有一颗彩色的星星作为强调。在整个美国，这个标志以质量、舒适和价值的承诺欢迎游客来到霍利迪酒店。

到1968年，假日酒店在美国已经非常出名，它开始在欧洲开设连锁店。1973年，该公司在日本开设了第一家亚洲hot el，1984年，它成为第一家在中国开业的美国酒店。25年来，假日酒店在欧洲和亚洲市场取得了巨大的成功，开设了600家酒店，赢得了高档、专业和经营良好的声誉。

然而，在20世纪80年代，假日酒店的命运开始在美国衰落。许多特许经营权已经过时且不合标准。家庭度假者正被商务旅行者所取代，成为酒店业的支柱，而具有卓越营销策略的激进竞争者正瞄准这一不断增长的细分市场。此外，过度建设引发了一波价格折扣。结果，假日酒店在住宿市场的份额和形象都急剧下降。

但在20世纪90年代，这个美国高速公路的标志在被英国企业集团Bass PLC收购后重获新生。巴斯迅速行动，使假日环球酒店成为领先的连锁酒店，不仅在美国，而且在全球。在美国，假日酒店采取的策略是将市场细分为不同类型的旅行者，并为每个群体创造独特的住宿类型。在假日快捷酒店、假日精选酒店、阳光度假村和皇冠假日酒店等名称下，该公司以不同的价格提供不同的住宿和便利设施，以满足商务和休闲旅客的不同需求。再加上一场将所有特许经营恢复到高质量标准的运动，这一战略很快开始见效。

尽管如此，全球假日酒店的高层知道，最大的增长潜力不在饱和的美国市场，而是在欧洲、亚洲和拉丁美洲的新兴市场。随着这些地区旅游业和商业的发展，对舒适、稳定和价格合理的住宿条件的需求日益增长。假日酒店需要一个挖掘这一巨大潜力的战略。推动假日酒店在美国扭亏为盈的策略会在国际上带来类似的结果吗？新酒店的大规模建设将发挥主要作用，那么应该是什么样的酒店呢？公司如何才能最好地满足各种国际旅行者的需求？假日酒店应该通过特许经营还是通过开设公司所有的酒店来扩张？相同类型的促销应该用于整个全球市场还是应该局限于每个地理区域？作为营销副总裁，雷蒙德·刘易斯每天都要面对这些问题。如果你是刘易斯，你会怎么回答他们？

迎接全球假日酒店的业务挑战

雷蒙德·刘易斯的部分工作是监测和预测不断发展的全球市场的变化。他观察到的趋势之一是，全球消费者和企业在某些产品类别(如住宿)上表达的需求和愿望越来越相似。另一方面，Lewis知道不同的国家和文化有不同的购买方式，不同文化的人对产品促销的反应也不同。因此，他的挑战是找出如何满足每个新市场相似和不同的需求。

刘易斯还知道，所有的旅行者，不管他们来自哪里，也不管他们要去哪里，在旅行时都有许多相同的愿望、恐惧和期望。在家时，他们可能不会说相同的语言或过相同的生活，但当他们在路上时，所有的旅行者都(1)远离家乡，离开他们的个人舒适区，(2)在不同的、通常不熟悉的环境中，以及(3)遭受相同的麻烦和困难。因此，假日酒店致力于在世界各地提供一致的产品。这样，无论酒店是在韩国、印度、布宜诺斯艾利斯还是以色列，旅行者都知道他们总能以合理的价格得到舒适的房间。

此外，在美国被证明非常成功的按游客类型细分市场的策略在国外也行得通，但方式不同。酒店业的细分在欧洲是一个相对较新的概念，在亚洲几乎不存在。这主要是因为在亚洲的许多发展中国家，旅行只是最近才成为大多数人的一种选择。因此，并不是每种类型的假日酒店都会在每个国家取得成功。在决定开哪种类型的酒店之前，公司必须非常了解每个市场。这个地区吸引的主要是游客还是商务旅客？游客通常呆多长时间？周边地区的人经常出差吗？竞争对手在该地区提供什么样的住宿？通过了解这些问题的答案，假日酒店能够决定哪种类型的酒店最能满足该地区游客的需求。例如，该公司在秘鲁阿雷基帕开设了一家SunSpree度假村，靠近著名的国际旅游胜地马丘比丘。假日酒店的管理团队认为Sunspree在这个位置有很大的成功机会，因为酒店迎合游客。

同样，假日酒店管理层预计将会有商务和休闲旅客到访韩国首尔。因此，新的首尔假日酒店通过提供一个商务中心、宴会设施、四个餐厅、一个健身中心和一个礼品店来吸引广大游客。

正如假日酒店在美国扩张的早期一样，假日酒店正在通过全资设施和特许经营的组合来实现其国际扩张，这取决于每个当地市场的资源可用性和利润潜力。尽管特许经营协议在全球范围内降低了Holiday I nn的风险，但它们也要求该公司放弃更多的控制权，而不是开设全资设施。然而，如果特许经营者打算以假日酒店的著名品牌经营，他们必须坚持严格的质量标准。

刘易斯和他的团队还认识到，尽管旅行者对酒店的质量和价值有类似的期望，但有时他们喜欢住在感觉不像连锁酒店的地方。因此，该公司在欧洲、澳大利亚和南非开设了具有当地独特风格和特征的酒店。通过这种方式，假日酒店能够根据当地市场定制其全球产品。

尽管如此，假日酒店的促销策略无疑是全球化的，无论它进入哪个市场。刘易斯的策略基于两个主题:“欢迎”和“和你认识的人呆在一起。”虽然广告文案在必要时会被翻译，但即使是视觉形式在不同的国家也是一样的。当然，文化差异必须不时地得到适应。例如，英国游客更喜欢以友好的门卫为主题的广告，而美国和德国游客更喜欢更感性的广告，显示一位女商人收到了她孩子发来的绘画传真。

毫不奇怪，这个全球战略的灵感来自于刘易斯的旅行。当他在华盛顿特区外的杜勒斯机场登上飞机时，他路过一群俄罗斯青少年，他们围着一名吉他手唱着“神奇的龙噗噗”，这是一首几十年前在美国流行的民歌。这种文化间的联系使刘易斯相信，世界上的人们在许多方面是相似的，尤其是在娱乐和商务旅行方面。

从长远来看，假日酒店的全球战略会有多成功还有待观察。公司有了一个良好的开端。然而，像万豪和Choice Hotels这样的竞争对手正在迅速行动，以确保假日酒店不会在炙手可热的新全球市场中超过他们。但有一点是肯定的，刘易斯和管理团队的其他成员并不满足于假日酒店成为美国领先的连锁酒店。他们希望假日酒店成为全球的领导者。