国际贸易经典案例十二：She s Florists

营销和客户满意度

谢花店面临的商业挑战

从大量数据中获利

1979年，海伦(Helen)和马蒂·施(Marty Shih)从台湾来到美国攻读研究生学位，当时他们的口袋里只有500美元。但是这对兄妹却偏离了正题——他们没有用爸爸给他们的钱来开始他们的学业，而是投资在了花上。作为一个对生活充满热情的梦想家，Marty Shih相信他们有一张通往更美好生活的单程票。所以他和海伦修女在洛杉矶的街角设立了一个花架。

他们努力工作——有时一天工作16到18个小时——不久他们就能把生意搬到室内了。两人都没有受过正规的市场营销教育，但他们明白客户服务的重要性。他们开始记录他们的顾客是谁，他们住在哪里，他们为什么买花，他们送给谁，他们喜欢什么类型的花。Shih<strong class="superseo">s利用这些信息发送明信片，提醒顾客一个特殊的日子即将来临。

他们的顾客很感激有人提醒他们送花，于是生意越做越大。一个接一个的顾客，谢氏家族扩展到他们小小的大厅摊位之外，最终在洛杉矶地区开了16家她的花店。他们不仅仅是卖花。他们在装配线上大规模生产他们的安排，就像麦当劳大规模生产汉堡包一样。每个商店提供15到21种设计，都列在菜单板上。顾客再次欣赏这些插花的速度和一致性。

然而，花束并不是She花店唯一绽放的东西。随着时间的推移，公司的客户信息文件越来越多，充满了有价值的名字——大多是亚裔美国移民。事实上，亚裔美国人市场成了谢氏家族的主要关注点。Shihs一家从电话簿中提取亚洲人的姓名和地址，并逐个记录客户，最终收集了如此多的姓名(都是潜在客户),以至于他们决定花20万美元将他们的数据库电脑化。1985年，他们设计了一个数据库程序，使他们能够跟踪比手工记录更多的信息——信用卡号码、付款日期、个人信息、送货和供应商服务、喜欢的插花等等。运行简单，数据库与所有商店的收银机集成在一起。事实上，如果不输入所有的客户数据，员工就无法完成一笔销售交易，包括像“琼斯先生从不希望将兰花的安排送给琼斯夫人:”

没过多久，Floralfax邀请She's Flowers加入了一个全球电话营销组织，该组织在旅游淡季由美国航空公司的预订员组成。加入后，施氏家族16家店铺的年收入翻了一番，从200万美元增加到400万美元。Marty Shih相信电话销售是一个充满机会的花园，他开始探索向客户销售其他产品的可能性。

如果你是Marty Shih，你将如何从一个主要包含亚裔美国移民数据的客户信息文件中获利？你可能向你的顾客推销什么其他产品？你将如何继续与客户建立关系并保持他们的业务？

在She花店迎接商业挑战

一个接一个的客户，海伦和马蒂·施建立了一个商业帝国，服务于庞大的多元文化的亚裔美国人市场。当海伦继续向顾客推销鲜花时，马蒂开始向这个快速增长的市场电话销售其他服务。毕竟，拥有一个亚裔美国移民的数据库，了解他们的语言，并理解他们的文化差异，Shihs一家可以让他们蓬勃发展的数据库得到回报。因此，马蒂·施(Marty Shih)创立了亚洲商业合作社(Asian Business Co-op ),这是一个亚洲购物俱乐部，为其成员协商产品和服务的折扣。

例如，通过与Sprint建立合资企业，该合作社向亚裔社区出售特别折扣的长途服务。当然，这种伙伴关系的发展得益于这样一个事实，即亚裔美国人拨打的国际电话是美国其他族裔的三倍。不久，Marty与其他服务提供商建立了关系:DHL Air Express、纽约人寿保险公司、Service Master、Lucent Technologies、United Van Lines和Pearle Vision等等。看起来Shihs的不小的数据库(目前有150万个名字)是寻找新业务的公司的机会金矿。马蒂是他们的桥梁-重新包装和定制产品和服务，并以相当大的折扣卖给亚裔美国人。

这个合作社的核心是550名电话销售人员，他们了解不同的亚洲文化，共同使用六种不同的语言——普通话、粤语、韩语、日语、越南语和菲律宾语。亚裔移民(大部分不会说英语)需要与移民官员打交道的建议或理解法案的帮助，可以拨打亚裔美国人411(1-800-777-Club ),免费获得他们需要的任何信息。毕竟。马蒂知道他们最终会买些东西。与此同时，每个来电者都被加入了公司的数据库。每天都有1200多名新移民打来电话，谢家决定卖掉花店，专注于利润更高的电话销售业务。

今天，亚裔美国人协会(成立于1995年，是合作社的一个分支)由13家公司组成，在美国各地都有分支机构。550名消息灵通的电话销售人员在电脑银行和电话旁待命，解决亚裔美国人的金融、健康、保险、旅游和其他个人问题和需求，同时每年运送超过2亿美元的商品，为协会带来超过2500万美元的年收入。该协会已经成为亚裔美国人的社会、文化、教育和政治生活的中心。拥有超过150万会员，产品列表还在不断扩大。电话销售人员对呼叫者了解得越多，协会就能更好地为他们服务。

Marty和Helen Shih的总部设在加利福尼亚州埃尔蒙特的一座65，000平方英尺的大楼里，他们从街角的那个花店走过了漫长的道路。尽管如此，许多挑战仍摆在面前。由于服务主要针对新移民，一旦他们更加融入美国文化，谢氏家族必须找到新的方法来留住顾客。此外，向这个多样化的群体进行营销并不容易。毕竟，一个中国人不是日本人也不是韩国人或泰国人。这使得传达单一的营销信息变得尤其困难。但是，“我们总是想得很大，”马蒂说。每天有超过500，000人访问该协会的网站，这是一个大有可为的机会。