国际贸易经典案例十五：IKEA

“工作:面对宜家的商业挑战”

在两个海岸打开销售之门

什么东西黄蓝相间，有七个足球场那么大，从地板到天花板都摆满了家具？从布达佩斯到伯班克的数百万购物者都知道，答案就是宜家商场。宜家总部位于丹麦，在28个国家经营超过139家仓库规模的家具店。这家零售商每年开设5到10家分店，没有两个盛大的开业广告活动是完全一样的，因为没有两个受众是完全一样的。例如，当宜家在新泽西州伊丽莎白开设商场时；伯班克；加州；和纽约曼哈顿；宜家总裁安德斯·莫伯格知道，这些商店的市场就像康尼岛热狗和鳄梨沙拉一样不同。

宜家在国际上的成功绝不是一夜之间的事。创始人英格瓦·康普拉德于1943年将自己名字的首字母与其农场的首字母Elmtaryd和家乡教区的首字母Agunnaryd(相当于美国的一个县)组合在一起，为公司命名。他的第一个家具陈列室在瑞典南部，以简单但时尚的功能设计为特色。然而，直到1965年他在斯德哥尔摩开了店，Kamprad才开始实践营销理念，这些理念使宜家从竞争对手中脱颖而出:适中的价格、优质的产品和愉快的购物环境。。

去宜家商场“就像进入了家居天堂”。顾客被邀请在每个样板间里漫步，在每个200，000平方英尺的商店里，测量、触摸、甚至坐或躺在数百个家具样品上。更重要的是，饥饿的购物者可以在店内咖啡厅吃零食，而疲惫的父母可以在购物时将孩子留在店内的游戏区。价格低是因为顾客自己选择商品，用扁平包装的纸箱运回家，在那里他们用每次购买时附带的简单工具组装。

为了进入这些独立的市场，Moberg知道每个商店都需要完全不同的广告活动。此外，随着曼哈顿的房地产价格飙升，宜家将不得不缩小传统超市的规模，以达到更实惠的规模。如果你站在Moberg的立场，你会如何利用促销向这些不同市场的目标受众介绍宜家？你会用什么广告策略来开发广告以吸引顾客？在曼哈顿这样一个昂贵的地方，你如何负担得起销售12，000件商品？

工作:迎接宜家的商业挑战

向完全不同的市场——相距约3000英里——介绍宜家是安德斯·莫伯格面临的促销挑战。尽管该连锁店的前四家V.S .门店取得了成功，但Moberg知道在新泽西州伊丽莎白和加利福尼亚州伯班克的盛大开业是进入人口稠密的纽约和洛杉矶大都市的重要跳板。广告必须建立商店名称和零售概念的意识，并吸引商店客流量。宜家总裁也意识到，这些盛大的开业活动不可能是克隆的；每部电影都必须根据当地观众的需求精心制作。

1990年5月23日，第一家商店在伊丽莎白开业。为了接触年轻成年人和家庭的目标受众，零售商在商店开业前发起了一场整合营销传播活动，包括印刷、电视、广告牌、交通和直邮广告。例如，新泽西收费公路上的广告牌用神秘的信息戏弄驾车者。一个广告牌上写着，“5月23日，在新泽西收费公路上找个地方过夜。”平面广告用大量的文字来解释标题，“为什么成千上万的人将在新泽西收费公路上度过他们的阵亡将士纪念日假期。”作为广告大战的高潮，宜家向新店40英里范围内的家庭邮寄了超过100万份200页的目录。

在开业前的喧闹进行的同时，宜家也启动了一个电视宣传活动，以支持连锁店的整体形象。这些广告取笑在传统家具店购物的烦恼，比如高价和送货麻烦。然而，这场运动并没有把自己看得太重；它的口号是“这是一个大国。总得有人来布置。”这两项活动让人们开始谈论宜家，并帮助成千上万的人在开业当天来到商场。在伊丽莎白商店开门的第一个小时，3000人蜂拥而入；到第一天结束时，已有25000人访问了该商店。

伊丽莎白商店开业后，莫伯格就专注于伯班克商店的开业。这家零售商坚持半开玩笑的创意方式，通过更加依赖户外媒体来调整媒体以适应当地市场，因为南加州是汽车之乡。因此，在商店开业前的6个星期里，略带不敬的挑逗性广告出现在洛杉矶周围的1600个广告牌、公交车和候车亭上。这些有趣的户外广告旨在让人们开始谈论这场运动。例如，路人可能会看一张海报，想知道还有什么比教皇更有“大众吸引力”。

悬念在伯班克商场开业前两周结束，宜家在海报上添加了商场名称和开业日期。除了将目录邮寄到一小时车程内的家庭之外，零售商还利用广播、电视、报纸和杂志广告来提供关于经销店产品、服务和位置的更多细节。一场短暂而激烈的开业前活动又一次带来了结果:伯班克的第一天又是一个重磅炸弹。

但多年后，莫伯格在曼哈顿面临的挑战是他面临的最大挑战。为了成功地将大盒子概念转化为更小的7500平方英尺的城市空间，宜家采用了独特的促销形式——营销前哨。曼哈顿的商店被设计成一个舞台——有一个网格系统，悬挂着灯光和易于改装的木板。就像戏剧作品一样，每隔6到12周，主题发生变化时，商店会关闭一周左右；产品组合、墙壁、展示、图形、标牌、视频展示、照明以及几乎所有其他元素都被重新配置。大修完成后，一个“新”商场出现了，比如宜家娱乐、宜家玩耍、宜家用餐或宜家睡眠等等。

从所有指标来看，这种新的营销理念都取得了巨大的成功。尽管如此，莫伯格并不认为美国市场是理所当然的。他计划增加广告支出，以对抗来自伊森艾伦和1号码头的竞争。I kea正在推出一个新的儿童家具系列——这是很少有竞争对手专攻的领域。毕竟是大国。总得有人来布置，Anders Moberg决心让宜家得到这份工作。