国际贸易经典案例五：Top of the Tree Baking Company

在树顶烘焙公司面临商业挑战

烘烤出数百万

你可以用很多词来形容树顶烘焙公司的创始人戈登·温伯格。啰嗦。下定决心。当然，身高6英尺9英寸。另一个人可能会在温伯格几年前为自己设定的任务面前退缩，但温伯格没有。连续两个星期，他会从波士顿的工作岗位匆匆赶回家，匆匆吃点晚饭，然后上楼去书房，从下午6点工作到晚上11点。

他根据一份70多名潜在投资者的名单开展工作:堂兄妹、姑姑、叔叔、姻亲、他父亲的同事以及家族的朋友，其中许多人他已经多年没有联系了。这意味着在他开始告诉他们他希望创办的新公司之前，他有很多事情要做。即使对于戈登·温伯格这样一个有着非凡口才的人来说，说服他们投资他的想法可能也是一项艰巨的工作。

但是温伯格需要钱——确切地说是10万美元。在过去的4个月里，他已经完善了自己的馅饼食谱，起草了一份详细的商业计划，并试探了当地连锁超市的买家。几乎他所到之处，反馈都是积极的。但是没有钱，他知道他的馅饼只能在当地的集市上卖。

温伯格每次拿起电话，都会深深地吸一口气。当那一刻到来时，他做了他最擅长的事情:讲述他的故事。“嗨；这是戈登。你过得怎么样？嘿，我要开一家新公司，我想知道……”晚上快结束的时候，他的耳朵会酸痛，声带也会发痒。但这是值得的。

尽管花了几个月时间和打了几个电话，钱才开始滚滚而来，但他还是把自己的想法“卖给”了11位投资者，每人出资约1万美元。私人股票发行的结构非常简单。投资者一致认为，他们对树顶公司的事务没有直接控制权或发言权。作为交换，他们被承诺在5年内双倍返还他们的钱。

尽管企业家通常擅长发展自己的想法，但很多人在筹集资金时会遇到困难。温伯格除了谈判房屋抵押贷款之外，没有什么金融经验。所以问题是:温伯格是如何在如此多的人失败的情况下取得成功的？如果你是戈登·温伯格，你会如何准备向投资者推销你的小企业理念？你会去哪里融资？你愿意付出多大的努力来将你的愿景变成现实？你的商业计划会包括什么？

在树顶烘焙公司迎接业务挑战

戈登·温伯格知道他有自己的工作要做。毕竟，馅饼行业确实竞争激烈。像史密斯太太和恩滕曼这样的庞然大物占据了价格敏感的那一端，任何想要类似祖母做的东西的人都会去面包店。

在他对面包店馅饼的非正式研究中，温伯格了解到两件事:首先，抛开外表不谈，馅饼很少在现场烘烤。第二，在他看来，它们的味道还不及他做的馅饼的一半。受本杰里自制冰淇淋的启发，温伯格相信相对昂贵的新鲜苹果派在市场上有一席之地。显然，一些人同意了，包括杰里·韦斯曼，一位商人和这个家庭的朋友。

魏斯曼把温伯格的商业计划带给几个被迷住的朋友。该计划有短期目标、长期目标和实现这些目标的阶梯型路径。魏斯曼喜欢其他东西，一些远不如温伯格深思熟虑的计划那么切实的东西。魏斯曼感觉到温伯格有实施计划的性格和决心，他是对的。

温伯格的创业馅饼之旅始于1992年新罕布什尔州伦敦德里的旧家庭日集市，他凭借曾祖母安妮的家庭馅饼食谱赢得了苹果派烘焙大赛。在两次重复他的胜利后，他开始认为他可能有成功的秘诀，更不用说离开他在波士顿广告公司管理公共关系部门的工作。

为了培养人们对他的馅饼的兴趣，温伯格联系了新罕布什尔州的超市、商店和商店以及波士顿的明星营销的各个分店，进行店内品尝和停车场吃馅饼比赛。在与超市买家会面时，温伯格会在高管的桌子上铺上方格桌布，播放录音广告，并端上热馅饼和冷牛奶。

在他们的第一个夏天，也就是馅饼销售众所周知的低迷时期，温伯格和他的公司在他们的卡车后面挂了一个11英尺高的玻璃纤维苹果，在波士顿和其他四个新英格兰城市巡回演出。他们一到，就打开门，开始分发成千上万的免费馅饼和几品脱冷冻酸奶。这是一个公关妙招，为温伯格赢得了晚间新闻的位置和当地报纸的关注。

1995年底，也就是他创业的第一年，Top of the Tree以每周6000个的速度生产出了3磅重的馅饼，销售额达到了100万美元。这些数字几乎完全符合温伯格在商业计划中的预测，尽管路线并不完全符合他的设想。这是因为他在QVC家庭购物网上卖馅饼的经历意外地推动了他的销售。在最初的环节中，他在不到2分钟的时间里卖出了2700个馅饼，后来这个环节变成了每月一次的活动。

为了筹集资金来扩展和自动化他的馅饼工厂，温伯格采取了一些不寻常的方法来销售他的馅饼。例如，为了提高知名度，让人们对他的馅饼感到兴奋，温伯格和他的馅饼工作人员乘坐翻新的校车环游美国，向潜在的消费者提供苹果派。这不仅是一个有效的营销工具，而且巴士成为了一个流动资金筹集者。在馅饼专家斯科特·梅奥领导的“寻找面团运动”中，巴士被用来寻找更多的资金。通过在高档餐厅和酒店外使用代客泊车服务，pie的员工可以随时接触到潜在的投资者。

最近的一个周末，馅饼的工作人员开始了波士顿之旅，在那里他们接人，喂他们馅饼，然后把他们送到目的地——就像公共交通一样，只是有甜点。之后，他们把车停在丽兹卡尔顿酒店外面，温伯格和他的馅饼工作人员在树顶上提供信息。“这太不可思议了，”温伯格说。“我们以人们从未想到的方式感动着他们。”

迄今为止，温伯格已经用他不同寻常的营销策略获得了100万美元的额外资金，他打算在不放弃对公司大量控制权的情况下筹集更多的资金。“我不想为了200万美元放弃一半的公司，”温伯格说。温伯格认为，完美的投资者应该钱包里有很多钱，但愿意退一步，让他来管理公司。

从其羽翼未丰的根，树顶已开花结果，几乎三倍的销售额在第二年的运作。毫无疑问，温伯格的动态营销策略将帮助他实现目标:在未来3到4年内成为一家价值2000万美元的公司。