09年自考“市场营销学”总复习资料第一章

第一章，市场营销概论
学习要点
1。营销不是经济学的一个分支。严格来说，应该属于管理学的范畴。然而，市场营销和经济学并非毫无关联。实际上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。。营销不是经济学的一个分支。严格来说，应该属于管理学的范畴。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动的过程和规律性，即在特定的营销环境中，企业为满足消费者的实际和潜在需求，以营销研究为基础，实施以产品(产品)、定价(价格)、场所(场所)、促销(促销)为主要内容的营销活动及其客观规律性。其内容全面、实用、适用。。市场营销学主要研究以下三个问题:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素和满足方式(即消费者行为)；供应商如何满足和影响消费者的欲望和购买行为(即供应商行为)；帮助交易以满足消费者需求的机构及其活动(即营销机构的行为)。
4。营销理论诞生于20世纪初的美国。其背景如下:(1)市场规模迅速扩大:扩大的市场带来了批量生产的机会，同时也引入了新的竞争因素，信息和推广变得越来越重要。(2)工业生产的快速发展:卖方市场开始向买方市场转变，大量新产品涌入市场。随着中间商、广告和促销活动的出现，消费者渴望有一个新的学科或理论来解释这一点，从而更有效地指导他们的经济生活实践。(3)分销系统的变化:通过正规专业化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，出现了与一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁店。(4)传统理论面临挑战:在整个19世纪，商业环境在很大程度上由企业主决定，强调经济自由的思想。20世纪初有一种论调，认为完全自由竞争无法使社会整体利益达到水平。所谓自由竞争在市场上一定有效的论断已经过时，这些新现象在当时的经济理论中找不到现成的答案。。美国市场营销的先驱有:
(1)爱德华。琼斯:威斯康星大学的教授。1902年，他开设了“美国分销管理的出现”这门课程，这可能是美国教授的第一门营销课程。2)西蒙。利特曼:加州大学经济学教授，1903年开设市场营销课程。(3)乔治。M. Fiske:伊利诺伊大学教授，作为国际商业政策的代表，他从1905年开始在该校讲授市场营销课程。4)詹姆斯。鄂海杰:俄亥俄大学教授，1905年开设第一门市场营销课程。最初叫“产品销售”，后来改名为“分销与管理业”。。美国早期市场营销的主要学术流派:
(1)威斯康星学派:本世纪初，威斯康星大学成为激进自由经济思想的论坛。营销思想的发展自然在市场上起着先锋作用，吸引了众多早期的营销先驱，如琼斯、海杰、希巴德、麦克林、Nistom、巴特勒、康沃尔、科米什、瓦汉等。
(2)纽约学派:哥伦比亚大学和纽约大学虽然对早期营销文献没有突出贡献，但也做了一些基础工作。休。阿格纽成为这一领域最早的营销思想家。
(3)哈佛学派:哈佛商学院和法学院在早期市场营销思想的发展中发挥了重要作用。哈佛大学的学者是营销理论早期发展的重要参与者，但他们的主要贡献是编辑和整理营销问题。
(4)中西部学派:中西部学派为早期美国市场营销思想的发展做出了巨大贡献。它的主要贡献是在1 920年前后开始了市场营销理论研究的第二次浪潮，开展了市场营销功能和原理的研究。他们塑造了这门学科，不断丰富了市场营销的理论体系。
7。通过研究早期美国市场营销思想的发展，可以得出以下结论:
(1)营销研究是经济研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论基础的丰富非常重要；(3)来自学术和实践领域的营销研究者受到许多主客观因素的影响；(4)市场营销的框架在1920年才形成；(5)在本世纪初的20年里，对市场营销作出重大贡献的先驱者，大部分仍然是市场营销领域的杰出学者；(6)早期对市场营销的分析和阐述在今天仍然是正确的。之后新的营销工作只是对现有概念的重新定义和阐述。。美国市场营销理论的发展过程可以分为六个阶段:
(1)萌芽期(1900-1920):这一时期是美国资本主义快速发展的时期。美国国内市场迅速扩大，竞争日趋激烈。这一时期出现了阿克等几位被视为当代市场营销研究先驱的人物。肖，拉尔夫。斯塔尔巴特勒和维尔德。这一时期的营销理论大多以生产概念为指导，其基础仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和营销者所持的消费观念之间架起了一座桥梁。因此，这个时期可以称为营销理论的萌芽时期。
(2)功能研究时期(1921-1945):虽然国民收入大幅增加，但消费者中存在大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化再次引起了学术界和企业界研究营销理论的热潮。这一时期的研究特点是对营销职能的研究，但对销售职能的解释耐人寻味。克拉克和维尔德认为销售是为了寻找买家，而亚历山大则建议销售应该更加主动。1942年，克拉克提出销售就是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以看到营销理念的雏形。
(3)形成与巩固期(1946-1955):这一时期，功能研究仍占据重要地位。1952年，出版了两本重要的书:一本是《美国经济中的市场营销》，由范丽、格雷特和柯克合著；另一本是梅纳德和贝克曼合著的《营销原理》。营销理论在这一时期开始形成，营销已被明确定义为满足人类需求的行为。营销研究在现实经济生活中越来越受到重视，甚至营销的社会效益也开始被人们所重视。
(4)营销管理取向时期(1956-1965):这一时期，美国国内的生产生活方式发生了巨大的变化，营销理论的研究也开始走向新的里程碑，即营销管理取向阶段。这一时期，对市场营销思想做出突出贡献的代表人物有奥尔德逊、霍华德和麦卡锡。奥尔德逊在他的著作《营销与管理者的行动》中提出了“功能主义”,并认为这是发展营销理论的最有效的方法。每个组织在营销活动中都有自己独特的功能，其存在的关键在于能够比其他组织更有效地提供某些服务。营销的功能是促进对双方都有利的业务。
霍华德的《营销管理:分析与决策》一书，主张从营销管理的角度探讨营销理论与应用。他指出，营销管理的本质是企业“对动态环境的创造性适应”，营销管理者的任务就是运用这些手段实现环境适应。
麦卡锡在《基础营销学》一书中描述了研究营销的三种方法:商品研究法、机构研究法和功能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，综合考虑企业内外部条件，促进企业各项目标实现的营销管理体系。
(5)协同发展期(1966-1980):经过前几个阶段，市场营销逐渐从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科的一些理论。开始整合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的应用日益普及。乔治。道恩和菲利普。科特勒等学者对营销理论的发展做出了杰出的贡献。唐宁的主要贡献在于他首次提出了系统的研究方法。1971年，他出版了《基础营销:系统研究方法》。他指出，营销是企业活动的整体系统，即通过定价、促销和分销活动，并通过各种渠道向实际客户和潜在客户供应产品和服务。菲利普。科特勒是当代营销领域最有影响力的学者之一。《营销管理》一书于1967年出版，这本书成了流行的教材。多次出版，被翻译成十几种文字，受到各国管理学术界和企业界的高度重视。菲利普。科特勒提出营销管理是通过创造、建立和保持与目标市场的有益交流和联系，以实现组织的各种目标的分析、计划、执行和控制的过程。
(6)分化扩张期(1981-1993):这一时期，市场营销领域出现了大量新概念，使市场营销学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断扩大。基督教，1981年，。陆思发表了《内部营销》的论文，科特勒也提出了在企业内部营造营销文化的思想，哪怕企业是营销。西奥多，1983年。莱维特提出了“全球营销”的概念。芭芭拉，1985年。班德。杰克逊提出了“关系营销”、“谈判推广”等新观点。1986年，科特勒提出了“大众营销”的概念。进入20世纪90年代以来，市场营销、营销网络、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论和实践问题引起了学术界和企业界的关注。。营销理论在中国的传播和发展可分为五个阶段:
(1)导入期(1978-1982年)；
(2)交往时期(1983-1985年)；
(3)申请期(1986-1988年)；
(4)扩张期(1989-1994年)；
(5)国际化时期(1995年-)。