09年自考“市场营销学”总复习资料第十章

第十章，新产品开发与扩散
学习要点
1。新产品是指在结构、功能或形式上发生变化并已投放市场的产品。包括以下四类产品:
(1)全新产品:应用新技术、新材料开发的具有全新功能的产品。
(2)替代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺开发的新产品。
(3)改进产品:指改进旧产品的性能、结构和功能，使之与旧产品有显著区别的新产品。
(四)仿制产品:指在国际或国内市场上引进或仿制、开发、生产的产品。
2。企业应该大力开发新产品的主要原因是:
(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果一个企业不开发新产品，当产品衰退时，它也将走到生命周期的尽头。相反，如果企业能够不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场阶段时，用新产品占领市场。
(2)消费者需求的变化要求不断开发新产品。
消费结构变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。
(3)科学技术的发展推动企业不断开发新产品。
科学技术的飞速发展导致了许多高新技术产品的出现，并加速了产品的更新换代。
(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据一席之地，增强企业活力。
3。企业要获得一种新产品，并不意味着它必须独立完成新产品从创意到生产的整个过程。除了自我开发，企业还可以通过购买专利、经营特许经营权、合资企业，甚至直接购买现成的新产品来获得新产品和自我开发。
(1)拿到现成的新产品
①联合运营。
②购买专利。
③特许经营。
④外包生产。
(2)自我发展
①自主研发。
②契约式开发。
4。新产品开发的过程由八个阶段组成，即寻求创意、确定创意、开发和测试产品概念、制定营销策略、进行商业分析、开发产品、进行市场试验和商业化。
(1)求创意。
创意是开发新产品的想法。
①新产品创意的来源。
新产品创意的主要来源有:客户、科学家、竞争对手、企业的销售人员和经销商、企业的高级管理人员、市场研究公司、广告公司等。
②求创意的主要方法:
列举产品属性；
强制关系法；
客户问题分析方法；
有个好点子会；
小组论证。
(2)确定思路。
在确定思路的阶段，企业要避免两种断层:
①“假放弃”，即公司在没有意识到发展潜力的情况下，错误地放弃了思路。
②“误用”，即公司把一个没有发展前景的想法投入开发，投放市场。
(3)产品概念的开发与实验。
要明确产品理念、产品概念、产品形象的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度出发，能够向市场提供的可能产品的想法。所谓产品概念，是指一个企业站在消费者的角度，对这种创意的详细描述。产品形象是消费者对某种实际产品或潜在产品形成的特定形象。
确定了产品概念，确定了产品和品牌在市场上的定位之后，就要对产品概念进行测试。所谓产品概念测试，就是把产品概念用文字、图片或实物展示在一群目标客户面前，观察他们的反应。
(4)制定营销策略。
①描述目标市场的规模、结构和行为，新产品在目标市场的定位，前几年的销售额、市场份额和利润目标等。
②概述新产品第一年的计划价格、分销策略和营销预算。
③阐述不同时期的计划长期销售、利润目标和营销组合。
(5)进行经营分析。
在这一阶段，企业的营销经理应该审查新产品的未来销售、成本和利润的估计，看它们是否符合企业的目标。如果是这样，我们可以开发新产品。
(6)进行产品开发。
如果开发试制的产品符合要求，则可以认为是成功的:(1)在消费者眼中，产品具有产品概念中所列的全部主要指标；(2)在一般使用和正常条件下能够安全运行；(3)成品可以在固定的生产成本预算内生产。
(7)进行市场试验。
市场试用的规模取决于两个方面:一是投资成本和风险；第二，市场试用成本和时间。消费品和工业产品的市场试验方法。
①消费品市场测试法:
销售波动调查法；
模拟存储方法；
受控市场测试；
试用市场。
②工业产品的市场测试方法:
产品使用测试；
贸易展览会；
批发商和零售商的展厅；
受控营销或试验性营销。
(8)商业化。
①何时推出新产品:这意味着企业的最高管理层必须决定何时将一种新产品投放市场最为合适。
②在哪里推出新产品:是指企业的高层管理者要决定在哪里(某个地区、部分地区、全国市场或国际市场)是最适合推出新产品的地方。【/br/】③向谁投放新产品:是指企业高层管理人员要针对的销售和推广对象的客户。
④如何推出新产品:企业的管理部门要制定一个营销策略，开始将产品投放市场。
5。新产品和创新。
所谓创新，就是一个想法、一个活动、一个产品或者一个服务被人们认为是新颖的。根据创新对原有消费模式的影响程度，可分为以下几种情况:
(1)持续创新是指创新产品与原有产品只是略有不同，对消费模式的影响也非常有限；
(2)不连续创新是指引进和使用新技术的创新；
(3)动态持续创新是指介于持续创新和不连续创新之间的状态。它要求改变原有的消费模式，但不是完全打破。
6。新产品采用流程。
新产品采纳过程是指消费者从接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段。创新过程由五个阶段组成，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。这五个阶段受到一系列变量的影响，这些变量在不同程度上促进或延缓了创新决策过程。
(1)认知阶段。
(2)说服阶段。
①相对优势。
②适用性。
③复杂性。
④可尝试性。
⑤清晰度。
(3)决策阶段。
通过对产品特性的分析和了解，消费者开始做出决策，即决定是采用还是拒绝创新产品。
(4)实施阶段。
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。
(5)确认阶段。
7。新产品扩散过程。
新产品的扩散是指随着时间的推移，新产品被越来越多的消费者采用的过程。
(1)产品采用者的类型。
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、教育程度、社会地位的影响，不同的消费者对新产品的接受程度是不同的。
①创新采纳者:这类采纳者占所有潜在采纳者的2.5%。
②早期采纳者:早期采纳者是第二类创新采纳者，占所有潜在采纳者的13.5%。
③早大众:这类采用者采用的时间早于平均时间，占市场的34%。
④后期大众:这类采纳者的采纳时间比平均采纳时间稍晚，占市场份额的34%。
⑤落后采用者:这些采用者是采用创新产品的落后者，占市场份额的16%。
(2)新产品扩散过程管理。
新产品扩散过程管理是指企业采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标是:①导入期销售快速起飞；②成长期销量快速增长；③成熟产品的渗透；④尽可能保持一定的销售水平。
(3)意见领袖和口头传播对扩散的影响。