论房地产开发项目的市场定位

简介:房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选择目标市场，确定消费群体，界定项目档次和设计建设标准。
房地产市场定位的概念是借用了营销学中的“市场定位”理论。定位一词是由两位美国广告经理Al & # 8226还有杰克·里斯& # 8226；是Quraut在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出的，后来逐渐流行起来。后来，他们在《定位:为获得你的关注而战》一文中指出:“定位始于一件产品、一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……然而，定位不是你用一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个合适的位置”。房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选择目标市场，确定消费群体，界定项目档次和设计建设标准。
(一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1。房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包括项目区位的分析与选择、开发内容与规模的分析与选择、开发项目租售价格的分析与选择等。具体流程如下:市场调查→土地情况→潜在客户群体分析确定→产品定位(户型、面积、档次等。)→租金价格定位→咨询→方案调整→成本费用计算→租金收入和出租进度预测→经济评价→最终方案确定。
2。市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①树立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和商业模式，使项目定位有利于企业的长远发展和品牌建设；②明确目的和作用。在市场定位上，要根据城市规划的限制和利用原则确定开发类型，综合利用土地资源，充分挖掘土地潜力。③筛选目标客户。在市场调研的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做基础工作；④进行项目的初步设计。在市场信息的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积、建筑标准等。⑤计算租赁价格。参考类似房地产的市场价格，采用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业的经济实力和项目的投资流向，分析选择合适的市场进入时机，充分考虑风险和利益的辩证关系，提出切实可行的营销方案，保证项目的顺利进行。
(二)房地产开发项目的市场定位原则
1。与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略。在企业发展战略框架下，项目的市场定位能够体现企业的竞争优势，充分发挥企业的核心竞争力，打造企业品牌和产品品牌，使企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。
2。经济原则。市场定位的经济学原理首先是指产品定位要有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格要合理；第二，从企业的角度，在控制成本的基础上，实现效率；最后，在成本费用计算和效益计算的基础上计算出的经济评价指标达到社会平均水平，从而确定项目预期利润实现的可能性和风险，以及实现项目经济效益的可行性。
3。适应性原则。市场定位的适应性原则包括以下含义:一是与当地或区域社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与当地房地产市场的物业等级、标准、质量相适应；三是与市场调查分析确定的目标客户群体的消费特征和消费能力相适应；第四，与企业的技术和管理水平相适应。
4。可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避免出现“租兔难、卖兔难”的现象。要根据项目规模、地块特点、项目优势，分析入市时机，准确设计项目实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各项经济评价指标是否可行。项目的规模、开发方式、进度受到经济实力、融资能力、企业管理能力等因素的限制。定性容易，定量难。在市场定位时如何“量力而行”是要解决的问题。
(三)房地产开发项目市场定位存在的主要问题及原因
1。市场定位工作的主体出现偏差。虽然市场定位工作的主体包括房地产企业、中介咨询企业、高校、研究机构和个体业主等。，由于我国的房地产咨询行业还处于起步阶段，实际上这项工作大部分是由与委托方有关的个人或少数咨询机构完成的，缺乏公正性和科学性。市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据。工作一般限于房型的选择，租售价格的预测等。同时，员工素质的科学调查、数据收集和分析不能针对具体对象进行，只能根据经验进行分析和判断，并对一些关键数据进行处理以满足分析的需要。
2。使用差异化战略“模仿过剩但创新不足”。包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等。，认为“差异化是房地产企业的第三利润源”的观点逐渐被业内人士所认同。但是，在市场定位上，往往会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离土地条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特性和居住习惯，往往导致滞销；另一种情况是“简单复制，适当修改”。从建筑立面和平面布局，到室外绿化和景观布局，从营销广告和营销策略，到开发理念和企业文化，往往是过去房地产市场一些热销楼盘的翻版，缺乏创新，随大流。不同的只是项目名称、建筑色彩、位置等。这样的市场定位形成了房地产市场的“泛化”局面。
3。背离市场定位的理论和原则，片面强调“概念定位”。一些房地产企业不是按照市场定位的理论和原则去运作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭臭的河流成了“水景”，一条未经测试的地铁成了“便捷交通”的工具，一种虚拟的“生活方式”成了卖点，“媒体炒作”成了市场定位的重要组成部分。这种“虚拟、空和媒介”的概念取向，在一定程度上影响了房地产市场的健康规范发展。
4。目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握数据不全面，对地块条件和区域环境分析不全面，对房地产市场细分认识不足，高估了开发能力和市场影响力，低估了“同质化”产品在房地产市场可能产生的影响，无法把握目标客户群体的动态变化程度，对特定经济条件下社会消费趋势和消费能力的分析预测出现偏差，导致市场定位中目标客户群体的筛选错位，无法形成。
(四)加强房地产开发项目市场定位的对策建议
1。加强行业管理，进一步加快市场定位的专业化和社会化进程。从规范房地产咨询市场的角度，房地产协会应制定必要的从业人员技术标准、工作规范、程序和方法，做好理论推进和实践指导，进一步推进房地产行业“产学研一体化”进程，加强基础理论研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家学者和企业家的意见，提出指导性建议。
2。运用正确的市场定位方法和手段。在对全国及区域房地产市场进行分析和判断的基础上，结合区域特点，对项目所在区域的房地产市场进行正确的分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力及类似物业供应情况进行必要的定性和定量分析，并对项目环境进行必要的评价。这些都是市场定位必须解决的问题。
3。在对区域内物业研究的基础上，解决房地产产品“差异化”的关键问题。参考现有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断，确定本项目的本质特征。既不能是建筑风格、房型、环境的“简单复制”，也不能是规模、面积的“随意放大”。产品应具有创新性，并体现出较强的前瞻性和相对稳定性。
4。如何协调统一功能、成本和效益是市场定位中必须解决的问题。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要分析、研究和实施的问题。其主要指标有功能配置、开发成本、租售价格等。