品牌资产评估方法的理论基础分析

摘要:随着人们对品牌重要性的认识，品牌资产作为无形资产的重要组成部分，其评估越来越受到重视。首先，本文界定了品牌资产的内涵和外延。从品牌资产概念的三个维度:财务概念、市场概念和消费者概念出发，分析了基于不同概念视角的品牌资产评估的指标选择和方法确定。

一、品牌资产的内涵和外延的界定
品牌资产是一个综合而复杂的概念，通常由企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因形成，在同行业乃至社会上具有一定的知名度。在市场经济发达的今天，利用品牌、宣传品牌、争取成功已经成为一种非常普遍的现象。随着人们对品牌重要性的认识，品牌资产及其评估作为无形资产的重要组成部分，越来越受到重视。然而，在实践中，品牌资产到底指的是什么？它的外延(或边界)有多大？对品牌资产的不同理解导致品牌资产的评估方法不同。到目前为止，关于什么是品牌资产还没有一个统一的概念。但归纳起来，有几个比较有代表性的观点:(1)品牌资产是一组与品牌名称和品牌标志相关联的资产，有助于提高依附于品牌的产品或服务的价值。(2)品牌资产是一种超越生产、商品和一切有形资产的价值。(3)品牌资产是商品有形实体之外的一部分价值。它关系到品牌名称、品牌标志、品牌知名度和品牌忠诚度，能给企业带来效益。(4)品牌资产是品牌的顾客、渠道成员和母公司的联想和行为。这些联想和行为使产品比没有品牌名称的产品获得更多的销售或利润，并能赋予品牌相对于竞争对手(美国营销科学学会定义)强大、持久和差异化的竞争优势。(5)品牌资产是品牌为企业、经销商或消费者赋予产品的附加值。(美国卡内基梅隆大学教授彼得·法夸尔的定义)。(6)品牌资产包括品牌实力和品牌价值。品牌实力是品牌客户、渠道成员和母公司的关联和行为，使品牌享有持久和差异化的优势。品牌价值是品牌拥有者获取商品品牌当前和未来利润并降低风险的能力(德克萨斯大学Srivaxtava和Schocher的观点)。

综合以上观点，品牌资产的定义有三个维度:财务观、市场观和消费者观。财务的概念主要反映品牌获得溢价的能力和品牌的总价值；市场的概念主要反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者的概念反映了消费者对品牌的认知态度和品牌忠诚度。
品牌资产的外延，简单来说就是品牌资产存在的范围，可以从时间空、时间、市场影响的类型来识别，所以也叫它的边界。品牌资产的外延定义是指哪些因素、成果、比例归入品牌资产名下，评估品牌价值时必须做哪些扣除。品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又夹杂着其他营销因素和其他策略的影响，以至于很难将品牌资产与其他资产区分开来。
品牌资产的外延可以从品牌资产的综合程度、贡献周期、市场属性等不同角度具体定义。广义而言，品牌资产包括广告策略、价格策略、分销渠道策略、技术开发策略、包装策略、产品组合策略等创造的新资产。如技术、质量高、产品有特色等。都被看作是品牌市场地位的表现，那么，这就是从广义的角度来定义相关的品牌资产。如果将技术、卓越品质、特色产品等因素视为品牌市场地位的决定因素，那么在定义品牌资产时，就必须扣除相关因素的贡献，只计算品牌本身的独立贡献值。从狭义上来说，品牌资产只能是独立于自身或由过去的综合市场影响力累积而成的、依附于品牌的市场影响力的价值。目前或未来的综合市场影响力可能并没有真正依附于品牌，也没有“资产积累”。因此，在评估品牌资产时，必须进行相应的扣减。在评估具体的品牌资产时，首先要明确评估品牌资产的范围，否则会有多有少的评估，影响评估结果的准确性。

二。基于财务理念的品牌价值评估的指标选择与方法确定
在设计品牌价值评估方法时，首先需要明确的问题是:品牌价值评估必须从哪些方面入手？换句话说，应该用哪些指标来评价？财务的概念主要反映品牌获得溢价的能力和品牌的总价值。其组成部分包括品牌创建成本、溢价和额外现金流。一般基于财务概念采用重置成本法评估品牌资产，以资产补偿为目的。这种方法从重新建立一个与特定品牌具有相同影响力的新品牌的成本角度来估算品牌资产的金额。这种方法的思路是先估算品牌所在行业的新品牌创建成本，然后根据品牌的影响力确定一个成本因子。两者的乘积就是品牌的品牌资产价值。之所以采用成本因素系数，是因为在每一个行业中，不同品牌的影响力是有很大差异的，这种差异反映了每个品牌的替代成本不同，即品牌影响力越大，替代成本越高。重置成本法就是基于这一原则建立的。因此，在根据行业内平均重置成本对品牌资产进行评估时，还应根据品牌影响力确定一个影响因子系数，即赋予影响力大的品牌相应较大的因子系数。在实践中，因素系数一般是根据品牌的市场份额来确定的。这里举一个例子来说明:如果我们认为市场份额在3%以上的都是成功的品牌，符合这个标准的品牌有20个，而这20个品牌的市场份额合计为90%，企业有一个市场份额为45%的品牌，那么它的影响因子系数就是10，即影响因子系数=被评估的品牌份额/成功品牌的平均市场份额。应用这种方法要考虑的一个问题就是风险系数，因为不是所有的品牌创建都是成功的。假设新品牌平均成本为200万人民币，新品牌创建成功率为1/3，则平均创建成本为600万人民币。因此，品牌更换成本=行业平均成本/成功率×成本系数。总的来说，重置成本法在实践中似乎更方便，数据也相对容易收集。但是，由于品牌资产的可重复性较差，这种方法存在先天缺陷。另外，这种方法没有考虑到市场未来的变化，是一种静态的分析方法，也是不足的。