互联网公司成功的四个要点：要确立竞争对手

要点一：要确立竞争对手

　　创建互联网公司的第一步，也是最关键的一步，就是要确立竞争对手。

　　任何企业要建立自己的业务，其生意都从既有行业与竞争中转化而来。汽车的生意从马车转化而来，飞机的生意从铁路和轮船转化而来，可乐的生意从酒类饮料转化而来，亚马逊的生意源自传统书店，Google的生意源自雅虎(综合门户)，百度(中文搜索)的生意源自Google，从战略脉络看，整个商业界都是如此。企业创业的第一步，即是辨认出自己的生意来源，针对其制定出有效的竞争战略，将生意转化为自己的业务。

　　对于互联网公司来说，竞争对手界定主要有两种，一是传统的网下业务，二是某项互联网业务的公司。第一类互联网公司，是将传统业务转移到网上，比如网上书店、网上票务、网上拍卖等等，作为互联网业务的先驱公司，它们明确的对手就是同类网下业务。比如亚马逊，它的竞争对手就是巴诺书店，它要把巴诺的网下生意转化过来。第二类互联网公司，从事的业务是互联网特有的，像网上搜索，开创这些业务的公司一样要找到对手，那就是某些先行的互联网公司。比如Google，它的竞争对手就是雅虎，它要将原本是综合门户的用户争取过来，使用专业搜索引擎。对于许多后起加入某项互联网业务的公司而言，它们的竞争对手就是同行。

　　缺乏明确的竞争对手界定，意味着生意来源不明，商业模式不清。

　　要点二：利用分化，进入心智

　　从战略脉络上讲，一个公司是从竞争对手那里获得生意转化，但事实上并不一定就是抢走了竞争对手手中的生意，有时是创造了新的生意。就像电视媒体并没有取代报纸和广播，但它通过与文字、声音媒体的对比，建立起了影像媒体的认知，从而赢得了顾客。也就是说，所谓生意的转化，实质上是将顾客对先行竞争对手的认知，转化为对新品牌的关注和认同，使后者迅速进入顾客心智，成为消费或应用选择。一旦进入顾客心智而被选择，我们说公司拥有了顾客，得到了生意。

　　生意的战场就在顾客心智之中，一个公司的品牌不能跻身顾客心智而被选择使用，就谈不上成功。举例来说，互联网上的门户网站数之不尽，但只有雅虎、MSN、新浪等少数进入了顾客心智；易趣、淘宝等网上拍卖网站大打出手，目的是为了能在顾客心智占牢一席之地。

　　分化是商业发展的趋势，将先行竞争对手视作综合传统者，标榜自己是分化出的新一代，将有效地借助先行者实现认知转化，是互联网品牌进入顾客心智的惟一方法。盛大专做网络游戏，从门户分化出来，有别于新浪。在商业中，分化是持续不断的过程，细分后的品类成长到一定规模，又将再次分化。比如网络游戏中的3D游戏、休闲游戏都可能是分化的方向，又比如搜索中的新闻搜索、MP3搜索、图片搜索、flash搜索、视频搜索也都可能是分化的方向。每一次分化都是创建新公司的良机，新生品牌借助于传统品牌的竞争依次进入用户心智。

　　融合与商业发展的趋势相违，也无法符合人们的心智认知。比如一款全方位桌面软件，集互联网搜索、Web搜索、内容服务、即时通讯、商务应用为一体，声称提供综合性信息服务平台，但对用户来认知说太过复杂，而且它的每一项子功能，人们心智中都有更佳的专门网站可以提供。他可以选择简单、专业的网站，这些专业网站在各自领域会比大而全的门户做得更好。也就是说，除非这个软件把Google、新浪、携程、QQ、阿里巴巴等各个领域的领导品牌集成进来，否则用户不会买账被困死在这里。然而，即便能够做到这一点，用户依然可以直接登陆那些已进入心智的专业网站，没有必要中转而自添麻烦。值得警惕的是，网络综合软件的新概念，会使得用户出于好奇心而纷纷尝试，造成短期繁荣的假相。

　　Google已经进入了很多领域，包括Email，IM和硬盘搜索，也许会研发浏览器，而中国和美国互联网也掀起新一轮旨在融合的并购狂潮，但Google的邮箱不会超过Hotmail，浏览器不会超过IE，这些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并购中国雅虎，但它的首要任务是将门户、B2B、支付系统、网上拍卖等公司与品牌分别做好，而不是融合成一个公司、品牌或网站。前车之鉴倒是应该记住，AOL与时代华纳的融合购并，创造了数千亿美元的损失。