品牌是什么

品牌是一种识别标志，是一种精神象征，是一种价值理念，是优秀品质的核心体现。培育和创造品牌的过程也是一个不断创新的过程。只有拥有创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，进而巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域参与竞争。

品牌是一种识别标志，是一种精神象征，是一种价值理念，是优秀品质的核心体现。培育和创造品牌的过程也是一个不断创新的过程。只有拥有创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，进而巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域参与竞争。

品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，以及其他可以区别于竞争对手的标志和广告的无形资产，构成公司独特的市场形象。

目前理论界对品牌的定义很多，列举如下:

1、品牌是指组织及其产品或服务所提供的有形和无形的综合表现，其目的是识别组织的产品或服务，并使其不同于竞争对手的产品或服务。

2.品牌是一个名称、术语、标志、符号或图案，或它们的组合，用来识别一个企业向某一群体消费者提供的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。(营销专家菲利普·科特勒博士)

3.“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)所有无形资产的全息浓缩。)，而“这种充实”是可以用特定的“符号”来识别的；它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

品牌概述

竞争的加剧凸显了品牌问题。

一般来说，品牌是一个名称、术语、标志、符号或图案，或它们的组合，用来识别某个销售者或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。与品牌密切相关的概念有:

品牌名称:品牌的可读部分——单词、字母、数字或短语的组合。如海尔、双喜1999、TCL等。

品牌标志:品牌的无声部分——包括符号、图案或明显的颜色或字体。比如耐克的钩形，小天鹅的天鹅形，IBM的字体，深蓝色的标准色。

品牌角色；是用人或者拟人化的logos来代表一个品牌的一种方式，比如海尔兄弟，麦当劳，米老鼠，孔师傅等等。

商标:受法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌作用或各种要素的组合。使用商标时，应明确标明“R”或“Note”，即注册商标。

品牌起源

Brand的英文单词brand来源于古挪威语brand，意思是“燃烧”。这样，人们就标记了需要与他人区分的私有财产，比如牲畜。在中世纪的欧洲，工匠们用这种方式给他们的手工艺品打上商标，这样顾客就可以识别产品的来源和生产商。由此诞生了原始商标，为消费者提供了保障，为生产者提供了法律保护。16世纪初，蒸馏威士忌的生产商将威士忌装在标有生产商名字的木桶中，以防止无良商人偷柱。1835年，苏格兰酿酒师使用“老走私者”这个品牌来保持通过特殊蒸馏程序生产的葡萄酒质量的声誉。

在《牛津词典》中，品牌被解释为“用于证明所有权，作为质量或其他目的的标志”，即用于区分和证明质量。随着时间的推移，商业竞争的格局和零售业的形式不断变化，品牌承载的意义越来越丰富，甚至形成了一个特殊的研究领域——品牌学。

品牌特征

(一)该品牌是专有品牌

品牌用于识别生产者或销售者的产品或服务。品牌所有者经法定程序认定后，享有品牌专有权，并有权要求其他企业或个人不得假冒、伪造。这也是指品牌的排他性。然而，我国企业没有很好地利用法律武器，在国际竞争中充分发挥品牌的独占权。近年来，我们不断看到国内金字招牌在国际市场上的尴尬局面:“红塔山”蹲在菲律宾，100多个品牌蹲在日本，180多个品牌蹲在澳大利亚....等等，人们应该及时反思，充分利用品牌的专有权。

(二)品牌是企业的无形资源

因为品牌所有者可以凭借品牌的优势获得利益，利用品牌的市场发展力，扩大形象，发展内部资本能力，我们可以看到品牌的价值。这种价值不能像物质资产一样以实物的形式表现出来，但可以使企业的无形资产迅速增加，可以作为商品在市场上交易。

1994年，世界顶级品牌是美国的可口可乐，品牌价值359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。1995年，可口可乐的品牌价值上升到390.5亿美元，1996年上升到434.27亿美元。

中国的品牌创建起步较晚，但国内知名品牌发展迅速，如云南红塔集团的红塔山、浙江杭州的娃哈哈、山东青岛的海尔、四川绵阳的长虹集团等。名牌的价值也很高。我们以1998年开始的评价为例:红塔山品牌价值386亿元，海尔品牌价值245亿元。

作为一种无形资产，品牌的价值可以被有形地量化。同时，品牌作为商品进行交易，比如企业以品牌股份的形式成立，特许经营以品牌的形式进行，更多的人加入品牌门进行发展。

(三)品牌转型具有一定的风险和不确定性

品牌创立后，在其成长过程中，由于市场的不断变化和需求的不断提高，企业的品牌资本可能会增长或收缩，甚至某个品牌会在竞争中退出市场。品牌成长有一定的风险，也很难评价。对于品牌风险，有的时候是因为产品质量出乎意料，有的时候是因为服务不好，有的时候是因为盲目扩张品牌资本，经营不善，这些都给企业品牌的维护带来了困难，企业品牌效益的评价存在不确定性。

(四)品牌的外观

品牌是企业的无形资产，没有独立实体，不占有空。但它最初的目的是让人们以更容易记住的形式记住某个产品或企业。所以品牌必须有物质载体，需要通过一系列物质载体来表达自己，才能使品牌形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案、符号，间接载体主要是产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法展现自己，也不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体上是出类拔萃的，比如“可口可乐”这几个字，让人想到他们的饮料的后饮效果，它的红色图案和相应的包装可以起到独特的作用。比如“麦当劳”，黄色拱形带“M”，会给人更多的视觉效果？

(五)品牌的扩张

品牌具有识别功能，代表一种产品，代表一个企业。企业可以利用这一优势展示品牌开发市场的能力，也可以利用品牌资本帮助企业扩张。

品牌类型

品牌可以根据不同的标准分为不同的类别:

(一)根据品牌知名度对辐射区域进行划分

根据品牌的知名度和辐射面积，品牌可以分为区域品牌、国内品牌和国际品牌。

区域品牌是指在较小的区域生产和销售的品牌，例如，在一个区域生产和销售的特殊产品。这些产品一般都是在一定范围内生产销售的，但是产品的辐射范围并不大，主要受产品特点、地理条件和一些文化特点的影响。这有点像秦腔、晋剧、豫剧以陕西为主的现象。

国产品牌是指在国内知名度较高，辐射全国，销往全国的产品。比如电气巨头海尔；卷烟巨头——红塔山；饮料巨头娃哈哈。

国际品牌是指在国际市场和全球产品中具有较高知名度和美誉度的品牌，如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

(二)根据品牌产品生产经营的不同方面

按照生产经营环节，品牌可以分为厂商品牌和运营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身需求、对市场的了解和企业发展的需要而创造的品牌。有很多厂商品牌，比如索尼，奔驰，长虹。“西尔斯”(王府井等百货公司)等经销商品牌。

(三)按品牌来源划分

品牌按来源可分为自有品牌、国外品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业根据自身需求打造的，比如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。国外品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式获得的品牌。比如联合利华收购北京“京华”品牌，香港迪克森集团收购法国著名品牌S.T .杜邦。嫁接品牌主要是指通过合资和合作形成的两个品牌的新产品，如青岛利勃海尔。

(4)根据品牌生命周期的长短来划分

根据品牌生命周期的长短，可以分为短期品牌和长期品牌。

短期品牌是指一个品牌的生命周期持续时间很短，是短暂的，或者因为某种原因在市场竞争中持续一段时间的品牌。

长期品牌是指生命周期能够随着产品生命周期的更替而永久延续并保持青春的品牌。比如历史上的旧名；全聚德，线内推广等。有些是国际上发展很久的世界知名品牌，比如可口可乐、奔驰。

(五)按国内或出口品牌的产品

根据产品品牌是针对国内市场还是国际市场，品牌可以分为国内品牌和出口品牌。由于世界各国在法律、文化、科技等宏观环境上存在很大差异，一个产品在不同国家的市场上有不同的品牌，在国内市场上也有自己的品牌。品牌分为国内品牌和出口品牌，不利于企业形象的整体传播。但由于历史文化原因，不得不采用，新品牌命名要考虑国际化的影响。

(六)根据品牌的行为

根据品牌产品的不同行业，品牌可以分为几大类，如家电行业品牌、餐饮行业品牌、日化行业品牌、汽车机械行业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息行业品牌。

除了以上几类，品牌还可以根据产品或服务的市场情况分为强势品牌和弱势品牌；根据品牌用途的不同，分为生产材料品牌；等等。

(七)根据品牌的原创性和延伸性

根据品牌的原创性和扩展性，可以分为主品牌、子品牌和子品牌，如“海尔”品牌。现在有海尔冰箱，海尔彩电，海尔空音...海尔洗衣分为海尔小神童、海尔节能王...诸如此类。另外，品牌可以分为母品牌、子品牌、孙品牌等。，如P&G的《海飞丝》、《飘柔》、《潘婷》等。

(八)根据品牌的本体特征

根据品牌的本体特征，品牌可以分为个体品牌、企业品牌、城市品牌、民族品牌和国际品牌。比如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠是个人品牌，哈尔滨冰雪节、宁波国际时装节、CBD节是城市品牌，金字塔、长城、埃菲尔铁塔、自由女神像是国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会是世界级品牌。

(9)根据品牌层级理论，品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)和品牌装饰。以“通用别克”为例，其中“通用”为企业品牌，别克为家庭品牌，君威、赛欧、荣宇为单一品牌，G 2.0、GS 2.5为品牌修改。从红旗的历史来看，“红旗”目前只适合做单一产品品牌，不适合做包括高档、中档、低档汽车在内的企业品牌或家庭品牌。

品牌的作用

(一)品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品的工具，不仅向目标消费者或用户销售商品，而且通过使用使消费者或用户对商品产生好感，从而进行重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚度，使消费者或用户重复购买。当消费者或用户对品牌满意并使用品牌产品时，他们会围绕品牌形成消费体验并储存在记忆中，这将形成未来消费决策的基础。一些企业为自己的品牌树立了良好的形象，赋予其美好的情感或代表某种文化，使品牌和品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的回忆，如“麦当劳”。人们会为这个品牌感受到一种美国文化和快餐文化，联想到一种品质、标准和卫生。“麦当劳”这个品牌也能唤起孩子在麦当劳餐厅的美好回忆。

(二)品牌——鉴别商品的鉴别器

品牌的建立是由于竞争的需要，用来识别某个卖家的产品或服务。品牌设计应该是独特的，具有鲜明的个性特征、品牌模式、文字等区别于竞争对手的地方，代表企业的特点。同时，不同的品牌代表不同形式、不同质量、不同服务的产品，可以为消费者或用户购买和使用提供参考。通过品牌，人们可以识别产品，并根据品牌选择购买。比如人们买车，有几个品牌:奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每个品牌的汽车代表着不同的产品特点，不同的文化背景，不同的设计理念，不同的心理目标，所以消费者和用户可以根据自己的需求和产品特点进行选择。

(三)品牌——质量和信誉的保证

设计、创造、培育一个品牌的目的是希望这个品牌能成为名牌，所以要在产品质量和售后服务上下功夫。同时，品牌代表企业，企业必须从长远发展的角度来努力提高产品质量，尤其是名牌产品和企业，所以品牌，尤其是知名品牌，代表了一类产品的质量等级和企业的声誉。比如“海尔”，作为一个家电品牌，当人们提到高品质的海尔，就会想到海尔的家电的高品质，海尔的优质售后服务，以及海尔人对消费者思考的动态画面。再比如耐克作为世界著名运动鞋品牌的人性化设计。高科技的原材料，优质的产品是有目共睹的。“耐克”代表着企业的信誉、产品的质量和品牌——企业竞争的武器

打造品牌，创名牌，是企业在市场竞争下逐渐形成的共识。人们希望通过品牌来区分产品和企业，通过品牌来形成品牌追随者，通过品牌来拓展市场。品牌的建立和名牌的形成恰恰可以帮助企业实现上述目标，使品牌成为企业强大的竞争武器。品牌尤其是名牌的出现，使用户形成一定程度的忠诚、信任和跟进，使企业在与竞争对手的竞争中有了后盾基础。品牌也可以利用自己的市场拓展能力，带动企业进入新的市场；推动新产品进入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式，如特许经营、合同管理等，来扩张企业。总之，品牌作为市场竞争的武器，往往会带来意想不到的结果。

(四)品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌往往具有文化和情感内涵，所以品牌为产品增加附加值。同时，品牌有一定程度的信任和跟进，企业可以为品牌设定相对较高的价格，获得更高的利润。品牌中知名品牌在这方面最为突出，比如海尔家电，其价格普遍高于同类产品；耐克球鞋比同样的李宁球鞋和安踏球鞋高几百元。在这方面，一方面，我们也可以看看著名饮料公司可口可乐的例子:可口可乐公司1999年的总销售额为90亿美元，利润为30%，利润为27美元，不包括资产投资带来的5%的利润，剩下的22.5亿美元都是品牌为企业带来的高额利润，由此可见，品牌，尤其是著名品牌，给企业带来了巨大的利益，品牌作为无形资产，已经得到了人们的认可。

品牌在营销中的作用和意义

(一)品牌的首要功能是方便消费者选择产品，缩短消费者的购买决策过程。

对于消费者来说，选择知名品牌无疑是一种方便、可靠、降低风险的方法。

尤其是大众消费品领域，有十个甚至几十个品牌可供消费者选择。面对如此多的商品和服务提供商，消费者无法通过比较产品和服务本身来做出准确的判断。这时，产品的“感知风险”(即可能产生不良后果的心理风险)就出现在消费者的购买决策过程中。这种“感知风险”的大小取决于产品的价值、产品性能的不确定性和消费者的自信心。为了规避风险，消费者往往更喜欢知名品牌的产品，以增强购买信心。品牌是产品在消费者眼中的标志，代表着产品的质量和特点，同时也是企业的代号，意味着企业的管理专长和管理水平。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

(二)打造强势品牌可以使企业享受更高的利润空。

在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念时，价格差异就会显得次要。这种情况在不同品牌被赋予特殊个性时更为明显。

一项调查显示，市场领先品牌的平均利润率是第二品牌的四倍，而在英国高达六倍。强势品牌的高利润空发挥着重要作用，尤其是在市场萧条或降价竞争的情况下。其实这种优势不仅得益于我们通常认为的规模经济，还来源于消费者对品牌产品价值的认可，即对价格差异的认可。

(3)品牌可以超越产品生命周期，是无形资产。

由于需求的变化和竞争的促进，除了少数产品，大多数产品在很长一段时间内不会被消费者接受。一般来说，产品有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰、退出市场的全过程，包括投资、成长、成熟、衰落四个阶段。

但是品牌不一样，可能会超越生命周期。一个品牌一旦拥有了大量的忠实客户，其领先地位就可以长期保持不变，即使其产品得到了改进和替代。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“1929年的30个领先品牌中，有27个在1988年仍位居市场第一。这些经典品牌中有象牙皂、金宝汤、金粉。和我们熟悉的一些海外知名品牌一样，他们都有着悠久的历史。比如吉列(1895年起)、万宝路(1924年起)、可口可乐(1886年起)、雀巢(1938年起)。同样，国内很多老品牌在今天的市场竞争中依然有品牌优势，比如同仁堂。

所以品牌的概念比产品本身要宽泛得多。可以根据市场变化进行调整。只要能跟上市场变化和消费进步，品牌通过改进或创新产品，保持品牌个性一致，就能长久。

正是因为品牌能够超越其生命周期，才从依附于产品慢慢发展到相对独立于特定产品，并使消费者能够长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为无形资产成为可能。它也可以作为商品参与市场交易。

而且品牌和产品的相对独立性导致了品牌延伸的出现。同一个品牌有多种产品，品牌成为了产品的核心。比如娃哈哈生产儿童营养液的时候，品牌名称只是产品的一部分，但是到现在，娃哈哈品牌无疑已经成为企业产品的统帅。

与品牌相关的概念

1、产品(Product)。产品是指能够提供给市场、被人们使用和消费、能够满足人们一定需求的任何东西，包括有形商品、无形服务、组织、思想或其组合。一般来说，产品可以分为三个层次，即核心产品、正式产品和延伸产品。核心产品是指整个产品向买方提供的直接利益和效用；正式产品是指产品在市场上的物理外观，包括产品的质量、特征、形状、商标和包装；延伸产品是指整个产品向客户提供的一系列附加利益，包括运输、安装、维护和保证。

2.商标。商标是一种法律术语，是生产者和经营者在生产、制造、加工、分拣或分销商品或服务时所采用的术语。为了区分商品或服务的来源，是具有显著特征的符号，一般由文字、图形或其组合构成。国家批准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

3.著名的品牌。对知名品牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌的概念，是我国特定环境的产物。

4.BrandEquity。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相关的一系列资产和负债，可以增加或减少企业销售的产品或服务的价值。主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想，以及其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)。)，以各种方式为消费者和企业提供价值。

5.布兰迪蒂。品牌识别是品牌营销人员想要创造和维持的一种联想，能够唤起人们对品牌的良好印象。这些关联意味着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创造和传播的全过程，因此必须有一定的深度和广度。

6.BrandSymbol。品牌符号是区分产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本颜色、口号、符号、代言人、包装等。这些识别要素形成一个有机的结构，对消费者产生影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

7.品牌个性。品牌个性是特定品牌所拥有的一系列人性特征，即品牌所呈现的个性品质。它是品牌认知度的重要组成部分，可以使毫无生气的产品或服务人性化。品牌个性可以带来强烈而独特的品牌联想，丰富品牌内涵。

8.品牌定位。品牌定位是在综合分析目标市场和竞争的前提下，建立符合原产品的独特品牌形象，设计和传播整体品牌形象，从而在目标消费者心中占据独特价值地位的过程或行动。重点是目标消费者的心理感受，方式是设计整体品牌形象。本质是根据目标消费者的特点设计产品属性，传播品牌价值，从而形成品牌在目标客户心中的独特地位。

9.BrandImage。品牌形象是指消费者基于自己能够获得的品牌信息，经过自己的选择和加工后，在大脑中形成的对品牌的印象总和。品牌形象和品牌识别既有区别又有联系。两者的区别在于，品牌认知度是品牌战略家希望人们如何看待品牌，而品牌形象是人们在现实中如何看待品牌。两者的关系是品牌识别是品牌形象形成的源泉和基础，品牌形象在某种程度上是品牌识别的结果。

10.品牌文化。品牌文化是指品牌运营中逐渐形成的文化积淀，代表着企业和消费者的利益认知和情感亲近，是品牌、传统文化和企业人格形象的总和。与企业文化的内部凝聚力不同，品牌文化突出了企业的外部宣传和整合优势，有效地将企业品牌理念传递给消费者，从而占领消费者的心灵。品牌文化是凝结在品牌上的企业精髓。

11、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在具有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将知名品牌应用于新产品和服务，以降低新产品进入市场风险的策略。它可以增加新产品的可接受性，降低消费者行为的风险，提高促销费用的使用效率，满足消费者的多样化需求。

12、品牌结构(BrandStructure)。品牌结构是指企业中不同产品品牌的组合，它规定了品牌的作用、品牌之间的关系及其在品牌体系中的不同作用。合理的品牌结构有助于发现共性产生协同效应，清晰地管理多个品牌，减少对品牌认知度的损害，快速高效地进行调整，更合理地在品牌之间分配资源。

13、品牌认知度(BrandCognitive)。品牌意识是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵和价值的认知和理解的标准。

14.BrandFavorite。品牌口碑是品牌力的组成部分之一，是市场上人们对某一品牌的好感度和信任度。

15、品牌忠诚度(brand忠诚度)。品牌忠诚是指消费者因品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，对某一品牌产生特殊好感，形成偏好，并长期购买该品牌商品的行为。简而言之，品牌忠诚是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚的形成过程，可分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。

16、品牌偏好(BrandPreference)。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，是指消费者在一定市场中对品牌的偏好程度，是对消费者选择品牌意愿的理解。

17.自营品牌。自有品牌是指由企业自主开发并拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素:市场规模、R&D的历史及其在整个行业中的地位。