广告是什么

广告是通过某种形式的媒体，以一定的成本，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。非经济广告是指不以盈利为目的的广告；商业广告是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间交流信息的重要手段。

广告(Advertising)是为了特定的需要，通过某种形式的媒体，以一定的成本，公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的英文原意是“注意”和“诱导”，意为“广泛告知”。广告可以分为广义和狭义。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会机构甚至个人所做的各种公告、通知、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。它通常是商品生产者、经营者和消费者之间交流信息的重要手段，或者是企业占领市场、销售产品和提供服务的重要形式。

美国广告主协会将广告定义为付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱导其行为使广告主获得利益。

广告史

世界上最早的广告

广告是商品经济的产物。自从商品生产和交换以来，广告也出现了。世界上最早的广告是通过声音进行的，称为口头广告和叫卖广告，是最原始、最简单的广告形式。早在古希腊奴隶社会的早期，人们就通过叫卖、宣传、叫卖有节奏的广告来贩卖奴隶和牲畜。古罗马的街道上充满了小贩的叫卖声。迦太基是广阔的地中海地区的一个贸易区，古代商业高度发达，曾经以其遍布全城的众多哭喊声而闻名。

品牌名称也是古老的广告形式之一。店名源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们使用字体大小的标记来宣传角斗和马戏团的表演。商标名称是象征性的，比如古罗马的一家乳品厂标有山羊；一头骡子拉着磨盘代表一家面包店；被鞭打的孩子是学校使用的标志。在中世纪的英格兰，一只胳膊挥舞着锤子代表金匠作坊；三只鸽子和一根权杖代表一个纺织厂。伦敦第一家印度雪茄厂的标志是由船上带桅杆的造船木匠雕刻的。

中国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，音频广告就出现了。在《诗经》“周松游”一章中，已经有一句诗“小关准备举”。据汉代郑玄注:“萧，做个小竹筒，现在卖的人吹。”在唐代，孔也解释说:“当时卖牡蛎的人吹箫以示自己。”可见西周时期，卖糖粮的商贩已经懂得如何通过吹小关来吸引
生意。

在中国古代，“挂横幅”广告出现在音频广告之后。《韩非子外汇储备论》说“喝葡萄酒的宋人被提拔到甚平，他们见客很真诚，因为酒很美，旗帜很高。”这是中国最早的餐馆和酒旗记录。酒店设在固定的地方。为了吸引顾客，它抛出一面“酒旗”，这是吸引顾客的广告形式。从那以后，这种形式一直在使用。比如唐代，张继有“高酒旗挂江口”之类的诗，杜牧有“水林、山、国酒旋风”之类的诗。《水浒传》里也有这样的描述:“宋武在路上走了几天...只见前面一家酒店，门前举着一面旗，上面写着五个大字:‘三碗不当班’。”元曲后庭华中的“酒店门前三尺布，过去过来找顾客”不仅说明了酒旗的大小，还说明了它的作用。除了酒旗，其他行业也有各种象征性的广告形式。据《昌飞方》记载，“城里有卖药的老人，头上挂着锅”。就是用葫芦巴作为药店的象征符号，挂在大街上或者药店门前。这里的“挂旗”、“挂壶”给人一种非常醒目的视觉效果。用现代话说，就是“招牌广告”。

印刷术的发明开创了广告的新时代

活字印刷术最早发明于中国毕升，最早的工商印刷是北宋时期(公元960年—-127年)济南刘佳针店的广告铜版，现藏于上海博物馆。这是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。印刷术从中国传入西方后，西方广告进入了一个新的阶段。

1473年，第一位英国出版商威廉·坎克斯(William Cankes)印刷了许多印刷广告来宣传宗教内容，并将它们张贴在伦敦的街道上。这是西方最早的平面广告，比北宋时期刘针店的平面广告晚了三四百年。

1622年，英国人尼古拉斯·布朗和托马斯·科奇尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》，并在伦敦出版。今年，有一本书的广告。1650年，在《国会若干议事录》一栏中，刊登了一则悬赏12匹盗马的通知。后来，在1710年，爱迪生和斯蒂尔在《观察家》杂志上刊登了出售茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房地产、医药产品拍卖项目和转让项目的广告。

美国独立前，1704年4月24日创办的第一份报纸《波士顿新闻快报》刊登了一则广告，向广告商推荐报纸作为宣传媒体。被誉为美国广告业之父的本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)于1729年创办了《宾夕法尼亚日报》，并将广告栏放在第一版社论的前面。它最初是作为宣传肥皂的广告发布的。在整个殖民时期的美国报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量排名第一。在这张报纸上，我们经常可以看到宣传船只、羽毛制品、书籍、茶和其他商品的广告。富兰克林不仅是广告作家，也是广告经理和推销员。他选择写的最著名的广告作品之一是宾夕法尼亚州壁炉厂制作的销售广告。这个壁炉后来被命名为“富兰克林炉”。

广告内容如下:

有小通风孔的壁炉可以让冷空的空气从各个孔源进入房间，所以坐在这个通风孔前是非常不舒服和危险的——尤其是女性，因为她们长期安静地坐在家里，往往因为上述原因，头冷，鼻子清，嘴和眼睛歪斜，最后到了牙关和牙龈，这也是北方很多人牙齿长满好牙，过早受损的原因之一。

从上面的广告可以看出，富兰克林和当代聪明的广告作家一样，强调使用产品的好处，而不是简单地介绍产品。

到1830年，美国有1200份报纸，其中65份是日报。很多报纸的首页大部分或者全部都是广告。从1830年到1850年，是平民报纸的时代，因为每份一便士的价格，价格低，销量增加，广告的有效性也相应增加。随着报纸广告的普及，杂志广告也越来越多，广告代理和广告公司出现。

现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，巨大的交换规模，市场向全球的扩张，激烈的市场竞争，再加上科学技术的繁荣，广告可以利用各种先进的媒体和技术来传递经济信用
和促进销售，成为发达国家工商企业的重要营销手段。然而，欺骗消费者的现象在广告中不断出现。因此，各国都制定了相关法律，并成立了相关机构进行监督。国际广告协会成立于1938年，是一个拥有2640名个人会员和来自70多个国家和地区的大量企业会员的国际组织。

第二次世界大战后，由于竞争的进一步加剧和科学技术的快速发展，促进了广告业的快速发展。电视机、录像机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷都有了很大的进步，大量的杂志和报纸增加了。电子广告、霓虹灯广告、街头广告、销售点广告、邮政广告、广告书刊激增
，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你拿起报纸或杂志，打开电视，打开看电子邮件，甚至走在路上接电话，你都会被广告的疲劳轰炸”。仅从1946年到1959年，美国广告业就增长了两倍。在此期间，广告业务的增长率超过了国民收入的增长率，购买广告工具的资金明显增加。70年代以后发展更快。据统计，1977年美国的广告费用高达370亿美元，每1美元销售额中约有3美分用于广告。目前，在美国注册的广告公司有3800多家，员工20万人，占全国人口的千分之一，总投资153亿美元，居世界广告业首位。

广告特征

广告不同于一般的大众传播和宣传活动，主要表现在:

1.广告是一种传播工具，通过商品的生产或经营组织(广告主)将商品的信息传递给一群用户和消费者；

2.广告需要付费；

3.广告开展的传播活动具有说服力；

4.广告具有目的性、计划性和持续性；

5.广告不仅有利于广告主，也有利于目标受众，可以使用户和消费者获得有用的信息。

广告的本质

广告的本质有两个，一个是广告的传播方面，广告是广告所有者接触受众的一种传播手段和技巧，另一个是指广告本身的功能是商品的盈利和销售。一般来说，广告是对大众的一种传播；艺术的高雅决定了它的受众只能是少数人，而不是绝大多数人。

所以，成功的广告是大众接受的广告文化，而不是脱离现实的所谓高雅艺术。在某种程度上，广告的效果决定了它是否成功。脑白金的广告之所以成功，是因为它的礼品概念在工薪阶层非常成功，市场占有率也说明了这一点。

广告的本质特征

广告的目的是向受众传播商品信息，从而促进商品销售。一般来说，广告在本书中不同于其他语言，其本质特征主要表现在以下几点。

(1)传播

广告是商品生产或管理机构(广告主)将商品信息传递给特定用户和消费者的一种传播平台。

(2)说服力

广告进行的有计划的、持续的传播活动具有说服力和目的性。

(三)价值

广告不仅有利于广告主，也有利于目标受众，可以使用户和消费者获得有用的信息。

广告的主要表现

广告不同于一般的大众传播和宣传活动，主要表现在:

1)广告是一种传播工具，通过商品的生产或经营组织(广告主)将商品的信息传递给一群用户和消费者；

2)广告需要付费

3)广告开展的传播活动具有说服力；

4)广告具有目的性、计划性和持续性；

5)广告不仅对广告主有好处，对目标对象也有好处，可以让用户和消费者获得有用的信息。

广告分类

由于不同的分类标准和不同的视角，广告有很多种。

以媒体为标准

报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告POP 广告交通广告直邮广告交互广告

等等。随着新媒体的增加，按媒体划分的广告种类会越来越多。

以广告目的为标准

产品广告企业广告品牌广告观念广告

以广告的范围为标准

国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告

以广告传播对象为标准

消费者广告企业广告

以广告主为标准

一般广告零售广告

广告的主要形式

通过报纸、广播、电视、电影、互联网、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒体或者形式，在中华人民共和国境内播放、设置、张贴广告。具体而言，它包括:

(一)利用报纸、期刊、书籍、目录等做广告；

(二)利用广播、电视、电影、录像、幻灯片等播放广告；

(3)利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或者空设置路牌、霓虹灯、电子展板、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

(四)利用影剧院、体育场、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所设置和张贴广告；

(五)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

(6)通过邮局邮寄各类广告材料；

(七)利用实物礼品进行广告宣传；

(八)利用互联网进行广告宣传；

(九)利用其他媒体和形式播放、设置和张贴广告。

广告调查方法

1.个人访问法

个别访谈法是个别询问受访者对企业广告的看法以及对企业广告有什么建议的方法。一般是预先确定的样本家庭或个体。广告调查人员携带广告样本或音像带，根据预先设计的调查文稿提问，详细记录谈话内容，并仔细观察受访者的心理活动。面试的时候要善于营造轻松愉快的氛围，尽量让回答者说实话，然后整理出各种意见来改进以后的广告工作。参观结束后，应向回答者赠送纪念品或支付一定的报酬。

2.电话调查法

电话调查法是通过电话询问的方式，调查样本对企业广告以及如何做广告的意见。电话调查法的优点是:成本低，可以在短时间内调查更多的对象，可以调查很多不能单独拜访的人；可以听听回答者对所提问题的反应。其缺点是:由于通话时间的限制，无法询问复杂的内容；不能直接见被采访者；很难得到对方的合作。

3.回复反应法

回复回应法是一种调查方法，其中样本、奖品、优惠券等。附在四大媒体产品的广告上，并要求潜在买家回复样品，测试消费者对广告效果的反应。

要用这种方法去探究广告效果，就要认真整理回复。对于要求样品、产品性能规格、直接下单的，要快速回复，发货；对广告内容提出批评和建议的人，要认真对待，根据其合理性逐一改进。提出合理建议的人应该得到一定的奖励，以示鼓励。

4.意见反映法

意见反映法是邀请消费群体对广告作品内容进行评价的调查方法。这种方法是选择一定数量的消费者作为评审团，对广告作品和内容进行评价，从而决定广告样本的选择。具体有两种方式:一种是一次性列出几篇广告稿，依次询问代表对每篇广告样本内容的意见，评价孰优孰劣，收集意见后整理每篇广告稿的顺序，从而确定其存在价值。删除代表们不感兴趣的样本，修改不完善的稿件，最后确定要推出的广告剧本。另一种是一次性提出两个广告样本，请评委会综合评审。我们不仅要评估文本内容的优劣，还要特别注意模式、标题和中心句是否有吸引力和说服力，以决定最终的选择。

5.记忆方法

记忆法是一种测试读者读了什么，能记住多少的方法。不言而喻，如果读者对所读内容有清晰完整的记忆，自然说明广告有很强的感染力，如果相关的阅读材料能吸引读者，就能引起他们的兴趣，刺激他们的购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测试法。

(1)再确认方式是在广告发布后向读者提供最新的报刊广告(到当地邮局查询报刊订阅者)，询问是否看过。如果有，可以进一步查询自己的记忆。

(2)再思考是一种测试方法，询问被调查者最近看过(看过)什么广告，记住多少广告。问的时候不提示发布的广告，而是根据回答者的个人印象来回答。不给出任何线索的，叫纯思想；那些提供一些记忆线索的，叫做辅助思维。

(3)记忆鼓试验是在实验室进行的试验方法。记忆鼓由电机、定时装置、活动纸卷和显示窗组成。测试时，将广告稿写在纸卷上，启动电机，使纸卷上的文字一行行显示在显示窗口中。在回答者从显示窗口看到广告文档的部分或全部内容后，调查者可以使用反馈的想法来测试回答者对广告文档内容的记忆。

6.监督系统

监管系统是由广告主、广告公司或广告媒体公司组织消费者、零售店和专家对自己的产品、广告和促销活动进行监管，并定期反馈信息而形成的系统。

比如看广告的时候，从消费者中挑选一些代表，让他们对发布播出的广告内容进行评论，提出批评和建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司整理这些数据，进行统计分析，并将分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成长期的调查体系。

这里要注意的问题是，要定期更换受托监管人，避免受托人离开一般消费者的位置，为了报酬而敷衍了事。

7.程序分析方法

节目分析法是在播出前进行的一种测试，目的是衡量观众对节目或广告的反应。

程序分析方法是在被测试者座位两侧设置“正”和“负”两个按钮。随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有意思，按“负”表示没意思，如果觉得无所适从，就不要按按钮。测试人员根据回答者的有趣反应变化，画出有趣的反应曲线(或用电脑分析处理)，以此来测试节目或广告的吸引力。

这种方法有些强制，如果被采访者被节目吸引，按钮时间可能与节目不同步，导致时间脱节，给正确测量兴趣反应带来一定阻力。

中国广告市场的发展

中国经济的稳定健康发展和国内消费的强劲拉动，为广告市场的发展创造了良好的环境。2007年，中国整体广告市场达到1741亿元，市场规模是美国的8.4%，日本的38.7%，比2001年小100%。2007年，中国广告市场排名世界第五，但由于人口基数巨大，年人均广告成本仅为18美元。低于世界平均水平70.4美元；美国和日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485美元/年。

作为一个发展中的市场，中国的市场空还是巨大的，所以金融危机对中国市场来说只是暂时的。与消费品市场趋于饱和和理性消费的国家相比，中国的消费市场仍然有很大的增长空。因此，短期危机可能会让一些企业在冬天受苦，但也会成为其他企业的机会。全球经济动荡将是中国广告市场优化内部结构、创造新的营销理论、改进广告传播方式和规范媒体市场的机会。我相信经过这次危机，中国的广告市场会变得更加成熟。

携程市场研究最新年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场受北京奥运会良好预期推动，呈现活跃态势，总投资同比增长15%，达到4413亿元人民币。

广告案例

黑牙膏病毒营销(圣诞节):2010年圣诞节，黑牙膏推出6个创意圣诞广告视频。PPTV网络电视借机为客户黑牙膏量身定制圣诞专区，整合6个创意视频进行全方位视频病毒营销。通过大量的网站和客户端广告，将年轻受众充分覆盖，借助有趣的病毒视频吸引用户参与活动。PPTV网络电视“黑色牙膏圣诞地带”在推出的半个月里吸引了多达200万的视频观看次数。同时，病毒视频被网友在开心、人人、新浪微博等转发。12月11日至12月26日，转帖次数累计1万次，口碑极佳。实现了黑牙膏销量大幅增长、PPTV网络电视知名度和美誉度大幅提升、营销效果极佳的双赢局面。黑牙膏高级营销经理荣女士表示，PPTV网络电视出色的广告效果、生动丰富的广告形式和巧妙的视频病毒营销，为黑牙膏在消费者面前做了很好的曝光和品牌展示。