博物馆观众研究的土壤：以二战后的英国为例

作者：孔 达（复旦大学文物与博物馆学系讲师）

来源（《自然科学博物馆研究》2020年第4期）

【摘要】从20世纪80年代的财政责任到如今的社会责任，观众研究为英国博物馆证明自身价值、获得经费支持提供了重要依据。英国政府通过政策引导与资金杠杆，客观上推动了博物馆观众研究的发展和博物馆对“人”的关注。英国经验说明，只有当政策引导、经济杠杆、行业规范与学术研究形成合力时，博物馆观众研究才能真正得到发展、发挥效力。

【关键词】博物馆；观众研究；英国；政策引导；经济杠杆

过去十多年，观众研究逐渐成为国内博物馆业界与学界关注的重要内容。综观国内博物馆观众研究，大多围绕展览、教育与公共服务展开。在博物馆这一非正式学习环境中，观众如何学习，学习什么，学习效果如何，受哪些因素影响，博物馆如何基于观众的身份、心理和行为等多样特征提供更有效的学习环境和公共服务；同时，用何种方法（如观察、问卷、访谈等）来评估观众的学习和博物馆的影响，成为观众研究的核心关注。不止中国，在博物馆观众研究最为成熟的美国，也大抵如此。事实上，中国在20世纪80年代开始关注博物馆观众研究以来，大量引入国外研究成果，其中美国的相关研究产生了很大影响。当然，这也符合当下我国博物馆重展、重教的发展方向。值得关注的是，尽管欧洲、澳洲等地的博物馆观众研究尚未形成完整体系，但也各有特色。有英国学者指出：美国的观众研究，更多聚焦于博物馆，特别是自然科学类博物馆、儿童博物馆的非正式教育属性；而英国博物馆的观众研究，更多是作为一种“证据”，证明博物馆存在的责任与价值。这与英国博物馆发展的政治、经济、社会条件密不可分，也渗透到英国博物馆的展览、教育与经营管理等各个方面。

博采各国之长，为更好地理解和规划我国博物馆的观众研究，具有重要意义。基于此，本文将聚焦第二次世界大战后英国博物馆观众研究的发展历程和特点，希望可以为我国博物馆更全面地理解观众研究的意义和价值、更好地推动其发展，提供一些参考借鉴。

一

政策引导：从“财政责任”到“社会责任”

英国学者艾琳·胡珀-格林希尔（Eilean Hooper-Greenhill）认为，博物馆观众研究，可以泛指涉及博物馆及其事实上的、潜在的、虚拟的参观者（visitors）的各种研究与评估，这些参观者可以统称为博物馆的“观众（audience）”。研究与评估通常聚焦于观众在各类博物馆内的，或者关于博物馆的体验、态度和意见。评估（evaluation）、参观者研究(visitor studies)、观众行为(visitor behaviour)、观众发展(audience development)、观众研究(audience studies)这些词汇，都可以纳入广义观众研究的范畴。美国学者约翰·福尔克（John Falk）和朱迪思·科克（Judith Koke）则将观众研究定义为“涵盖多种研究调查，以更好理解非正式（或自由选择）教育环境下观众的行为、态度、兴趣、动机和学习情况，以及他们的参观所带来的结果和影响”。

从两版代表性定义可以看出，美国观众研究更聚焦于博物馆教育。而英国则不然，其范围更宽泛。广义上的观众研究有百余年历史，可以追溯至1884年英国利物浦博物馆（Liverpool Museum）策展人亨利·希金斯（Henry Hugh Higgins）对于自然历史类博物馆的观众研究。但整体上发展比较缓慢，多为博物馆内部零星且非公开的研究。直到第二次世界大战后，观众研究在美国才得到了真正意义上的发展。1967年，位于北爱尔兰贝尔法斯特的阿尔斯特博物馆（Ulster Museum）成为较早一批探究博物馆观众构成及参观原因的英国博物。但直到20世纪80和90年代，英国乃至西欧博物馆的观众研究才有了实质性的发展。这与当时英国和整个西欧的政治、经济、文化、社会发展环境密不可分。

第二次世界大战之后，整个西欧经济保持高水平增长，呈现繁荣景象。经济的发展、战后社会秩序的重建，使得西欧国家大力支持公共服务和文化事业，大量博物馆在这一时期涌现。20世纪70年代的石油危机，以及80年代蔓延至西欧各国的经济危机，使得西欧各国政府不得不重新考虑公共经费的使用。1979年在英国上台的撒切尔政府就选择实施紧缩的财政政策，削减政府开支和过多的社会福利开支，而博物馆首当其冲。政府控制对博物馆的经费投入，意味着博物馆需要开源节流，在控制博物馆运营成本的同时寻找更多的经费支持。首先，博物馆不再“免费”。从1984年的国家海事博物馆（National Maritime Museum）开始，英国各大博物馆纷纷开始售卖门票，直到2001年，随着新工党政府的政策变化，才重新开始免费，直至今日。收费服务推动着博物馆转变工作理念与方式，博物馆逐渐放弃传统的学术权威形象，开始与其他“一日游”的休闲娱乐和旅游场所竞争。博物馆引入经营管理与市场营销的概念与方法，越来越多具有经济、管理背景的人员进入或参与博物馆工作，帮助博物馆提高经营管理效率，增强展览、图录的吸引力，让观众愿意为博物馆的服务买单，最大限度地提高博物馆的投入产出比。通俗化、商业化的展览与服务，也更能帮助博物馆得到商业赞助的青睐。这也客观上推动了博物馆从“学术权威”转向以观众为中心。“开源节流”之外，稳固政府支持是根本。博物馆需要承担更大的“财政责任”（fiscal accountability），即通过一目了然的数据，证明自己的社会价值、经济价值，让政府明白对博物馆的每一分资助都是物有所值、甚至物超所值。

市场营销与财政责任理念的引入，使得博物馆必须要了解自己的“市场（market）”，公众成了博物馆的目标客户（clients）与消费者（customers）。20世纪80和90年代，英国、乃至西欧的许多博物馆观众研究，就是从这种角度出发，进行市场调查，为博物馆的发展规划提供更多量化依据，包括藏品数量，参观人数，博物馆设施和服务的使用人数，展览、教育活动、出版物的数量等等。1994年，英国博物馆与美术馆委员会（Museums and Galleries Commission）出版报告《大众需求：英国博物馆与美术馆市场潜力战略分析》（By PopularDemand: A Strategic Analysis of the Market Potential for Museums and ArtGalleries in the UK）。这份报告对此之前英国博物馆的观众研究进行了总结，并对英国博物馆观众群体的特点（如年龄、性别、种族、教育程度、社会背景等）及需求进行量化统计，以此为英国博物馆未来10年的发展规划提供切实可供参考的数据。例如，报告中提到英国年轻人的参观意愿较低、老年人则相对较高。在2005年更新数据时，该报告作者斯图尔特·戴维斯（Stuart Davies）认为这种情况依然如此，16岁以下青少年参观人数几乎没有显著变化，65岁及以上观众则明显增加；而未来40年，这种趋势将更加明显。基于这一数据反映的现实，新世纪的英国博物馆确实积极采用各种方法，吸引年轻人走进博物馆。2012年伦敦文化奥运中的“世界的故事”（Stories of the World）项目就是其中的代表，这是博物馆参与伦敦文化奥运的核心项目。项目通过邀请青少年成为策展人，与博物馆策展与教育人员一道，共同完成藏品整理与展览策划，甚至提出全新的展览概念，以此帮助青少年更好地认识博物馆、理解博物馆、爱上博物馆，并在其中学习技能。

20世纪90年代中期以后，随着英国执政党的交替及其执政理念的转变，博物馆生存的政策环境也发生了极大变化。1997年上台的工党政府，极其关注教育与社会包容（social inclusion），简单来说，即通过实现文化与教育资源的平等可及，推动社会的多元、持续发展。这为博物馆及其观众研究的转型提供了巨大推动。另一方面，越来越多学者及博物馆从业人员开始反思，单纯采用经营管理、营销财务等理念的量化评估，并不能真正反映博物馆这一非营利性公共文化服务机构的价值。政策的转变，业界学界的推动，要求博物馆在进一步扩大开放性、可及性的基础上，不能仅满足于观众人数的增加，更要注重对于多元文化、多元群体的关注。相比于20世纪80和90年代，现在的英国博物馆除需要证明自己的投资产出比、自身的经营管理效率之外，还需要承担更多的社会责任（social responsibility），证明博物馆对于推动全民教育、社会包容的价值。这促使博物馆从量化评估向质性评估的阶段转变，越来越多的博物馆开始通过个案研究，证明博物馆对公众、对社会产生的影响。通过观众研究吸纳多元文化视角，指导博物馆的经营管理、展厅与展览的翻新改陈、教育活动的策划实施，使博物馆能够真正从多元文化视角出发，展示与传播多元文化，这也成为了这一时期英国观众研究的重要目标。

二

经济杠杆与行业规范：

从“市场分析”到“GLOs/GSOs”

英国博物馆观众研究从利用量化指标、了解博物馆“市场”需求，到吸纳多元群体声音，使博物馆成为承担社会责任、推动社会包容的重要力量，这与英国乃至整个世界的博物馆学，特别是20世纪70年代新博物馆学运动以来，逐渐把“人”置于核心地位的发展趋势有关；但很大程度上，更是与英国政府的政策导向有直接关系。虽然英国至今仍没有通行的博物馆法，但政府通过资金杠杆，深刻地影响着博物馆的发展。英国政府对博物馆的直接拨款虽然日益削减，但通过专项资金的设立，以及配套申请标准与评估标准的制定，客观上不断推动着博物馆观众研究的发展。 

 

1994年，英国政府设立国家彩票基金（National Lottery Fund），通过下属遗产彩票基金（Heritage Lottery Fund, HLF）为包括博物馆、美术馆在内的文化遗产事业提供专项资助。1994－2004年的10年间，HLF资助博物馆项目的经费多达10亿英镑，超过资助总额的三分之一。2017年公布的最新数据显示，在其第二个战略规划期（2002－2007年），对博物馆、图书馆、档案馆及其他收藏单位的资助达3.395亿英镑，占总资助额的35%。单项资助从5万英镑到2500万英镑不等，既有博物馆展厅的改扩建，也有观众教育、导览项目等。可以说，HLF是英国博物馆与文化遗产事业最强有力的赞助来源。该基金明确要求，所有申请资助的项目都必须以下列目标为导向：扩大受众，促进对文化遗产的保存、认定和阐释，提升技能，学习遗产以引发思想和行动的变化，提升幸福感，机构更具弹性，地区更宜居、更适合工作和参观，以及促进地方经济的发展。其中第一条扩大受众是必选项，其他目标则是因地制宜、多多益善。基金要求申请机构必须在申报及结项时，进行必要的市场调查、观众研究，以了解该机构的目标观众、潜在观众，并实时监控项目执行过程中的观众变化情况。最终实现机构受众多元化丰富，包括年龄、种族、社群、社会背景、身体状况等。

HLF对全英所有博物馆开放申请，2002年开始实施的“地方复兴”（Renaissance in the Regions）项目则对英国的地方博物馆产生了更加深远的影响。20世纪90年代开始，英国政府、博物馆和社会各界开始注意到，受国家资助的国家博物馆和那些地方性博物馆之间的资源差距与发展不均。1997年英国工党政府上台执政，国家遗产部（Department of National Heritage）更名为文化、媒体与体育部（Departmentof Culture, Media and Sport, DCMS）。首任部长克里斯·史密斯（Chris Smith）上任后，委托开展专项调查，并于2001年发布调研报告《地方复兴：英格兰博物馆的新愿景》（Renaissance in the Regions: A New Vision for England’s Museums）。报告指出，博物馆在教育与学习、可及与包容、经济复兴、激发灵感与创造力等方面具有重要价值，而英国各地、各类博物馆发展资源不均、良莠不齐的状况，对于其价值的发挥有严重阻滞，而其中重要原因之一是地方博物馆往往缺乏认知、资源与能力，难以提供一目了然的评估数据，因此更不易得到政府、企业、个人等各类赞助者的重视。报告建议，在英格兰的9个行政区设立2~4个博物馆中心（hubs），整合资源、群策群力，并通过这些中心，为博物馆集群提供经费支持。2002年，这一报告的建议开始实施，首年即拨款7000万英镑，之后陆续追加。DCMS于2007年公布的数据显示，2002－2010年间，该项目对地方博物馆的资助经费达3亿英镑。2010年，保守党－自由民主党联合政府上台后，将“地方复兴”项目更名为“新复兴”（New Renaissance）项目，经费逐年递减，但仍是英国地方博物馆重要的经费来源。针对项目发起之时提到的，博物馆需要更多有利证据证明自己的价值，博物馆、图书馆与档案馆委员会（Museums, Libraries and Archives Council, MLA）曾多次委托开展专项评估、发布评估指南，观众研究及评估是其重要组成部分。

在HLF与“地方复兴”项目之外，工党政府为了推动文化艺术机构参与政府的教育和社会包容议程，1998-2004年间，通过英格兰艺术委员会（Arts Council England, ACE）设置专项资金“新观众项目”（New Audience Programme），为包括博物馆、美术馆在内的1200多个项目提供了近2000万英镑的资助，鼓励艺术文化机构不断扩大并丰富受众群体，目标受众包括年轻人、不同文化和种族社群、残障人士、家庭观众，也包括低收入人群、流浪汉、罪犯在内的社会弱势和边缘群体，以及农村人口及老年人等。此举通过资金杠杆引导博物馆等文化艺术机构关注非传统观众的意图一目了然。整个项目极其强调效果评估，包括委托第三方机构或学者进行评估，以及要求和鼓励被资助机构自我评估。通过项目发布的机构自评指南来看，观众研究是非常重要的评估内容，既有包括参观人数、人均消费在内的量化指标，也包括观众的想法和感受等质性内容。

通过专项资金，英国政府有效地引导博物馆关注观众研究，将其作为博物馆促进社会教育与社会包容议程的重要目标和证据。除此之外，行业监管部门也会与社会机构、研究机构一起，制定可供参考的观众研究与评估标准。在促进博物馆教育方面，1997年，尚未更名的国家遗产部发布报告《共同财富：英国的博物馆与学习》（A Common Wealth: Museums and Learning in the United Kingdom），强调博物馆教育的重要意义以及英国博物馆教育功能的短板，推动政府将鼓励博物馆教育提上日程。1999年，DCMS设立“教育挑战专项经费”（Education Challenge Fund），支持博物馆提升教育水平，这是英国政府首次设立与博物馆教育相关的专项经费，得到了博物馆业界、学界的热烈拥护。事实上，尽管教育功能一直是博物馆的基本职能，但20世纪70和80年代博物馆引入经营管理思维、以及博物馆专业化职业化的发展，使得教育功能一度弱化。蓬勃发展的美国博物馆教育与观众研究也在一定程度上推动了英国的反思。对于教育功能的“再发现”，促使博物馆从观众视角出发，关注观众的特征、需求与体验，一些博物馆开始通过观众研究配合展厅的陈列改造与教育活动的开展。

2000年，刚刚由原博物馆与美术馆委员会、图书馆与信息委员会（Library and Information Commission）合并而来的博物馆、档案馆与图书馆委员会(Resource: The Council for Museums, Archivesand Libraries)发布“促进全民学习”（InspiringLearning for All）计划，并于2001年委托刚刚成立两年的英国莱斯特大学博物馆与美术馆研究中心（Research Centre for Museums and Galleries, RCMG）制定评估体系，最终推出评估博物馆教育功能的“通用学习成效”（Generic Learning Outcomes, GLOs）。这一评估框架包括：提升知识与理解，提升技能，改变态度与价值观，享受、启发与创造力，行动、行为与进步。评估的主体自然是参与博物馆教育活动的观众，以及实施项目的工作人员。这一评估框架的提出，也推动着英国博物馆的观众研究从重视量化数据、到质性研究与量化研究并行发展。正如RCMG的总结，在过去的几十年间，博物馆通常通过诸如观众数量等数据来简单量化自己的社会和文化价值，一直没有严谨、连贯和有效的方法来评估博物馆对观众的影响。而GLOs的提出，就是为从业者、政府、赞助者提供这样一种有效的方法，来检验博物馆体验对于观众的影响。如今GLOs仍然是英国博物馆教育评估的重要标准，而观众评估是其核心。

GLOs的基础上，2005年MLA又推出“通用社会成效”（Generic Social Outcomes, GSOs），用来评估博物馆、图书馆、档案馆的社会价值，帮助博物馆证明自身对于政府社会包容议程的贡献力，从而吸引更多公共经费、社会资助与商业赞助。GSOs主要包含三大板块：更强与更安全的社群、增强公共生活、增强健康与幸福感，在三大板块下又分设不同指标。在评估运行过程中，需要围绕各项指标收集量化与质性数据，观众研究必不可少。

在GLOs与GSOs的框架下，英国博物馆业界、学界也积极细化各个专项领域的评估体系。公共健康与社会福祉是过去20年英国政府关注的重要社会议题。随着对博物馆社会价值的不断强化，越来越多的英国博物馆也参与其中，利用展览、教育以及馆外拓展服务，推动社区健康与福祉，同时也积极探索如何评估博物馆对于提升社会幸福指数的贡献度。英国伦敦大学学院博物馆（University College London Museums and Collections）联合英国多家博物馆、研究机构及博物馆学者，制定“博物馆福祉评估工具包”（Museum Well-being Measures Toolkit），并在全英20多家博物馆、美术馆的250位参观者身上进行验证。这一套评估工具包括两份通用评估问卷和四份“雨伞”式评估表（积极、消极、年长者、年轻人）。博物馆可以从中任选，自由组合，用来评估本馆的展览与教育活动等各类项目对观众心理健康的影响。2016年4月至2018年3月，由RCMG发起、并与英国西北部自然历史博物馆组织（North West Natural History Museums Partnership）合作，英国博物馆协会（MuseumsAssociation）所属埃斯梅·费尔拜恩藏品基金（Esmée Fairbairn Collections Fund）提供支持，在英格兰西北部的多家博物馆开展实验性项目“遇见未知”（Encountering the Unexpected），探索自然历史类藏品对于增进老年人与自然的联系、提升其生活幸福感的作用。其中部分项目评估就使用了“博物馆福祉评估工具包”。通过使用其中的“幸福雨伞”（Wellbeing Umbrellas）对93位参加项目的老年观众进行评估，其结果总体来说，观众的各项情绪（积极、警觉、激情、兴奋、幸福）都得到了显著的正向提升。

三

小结与思考

第二次世界大战之后，特别是过去二三十年，英国的博物馆观众研究得到了显著发展。也有越来越多的英国学者开始从学术层面探讨博物馆观众研究的理论与实践。但整体来说，相比于美国以博物馆或博物馆顾问为主体，英国的观众研究实施主体则更为复杂，包括博物馆、学者、政府机构、基金会、咨询公司、顾问团体等等。其研究方法与内容兼具量化的人口学统计，也有质性的教育学、心理学、社会学分析等等。最有特色的是观众研究的目的，相比于了解在博物馆这一非正式学习环境中观众的行为、态度、兴趣、动机等，英国博物馆的观众研究更多是作为一种实证，证明博物馆的价值与作用。甚至是通过积极正向的研究结果呈现，使观众研究成为博物馆呼吁社会关注、获得经费支持的助力砝码。之所以有如此特点，政府的政策导向与资金杠杆起到了关键性影响。撒切尔政府执政以来，英国乃至整个西欧的博物馆经费日益紧张，需要博物馆提升自己的经营管理水平，也需要博物馆证明自己值得更多“投资”。20世纪90年代末，工党政府则更加强调博物馆的教育与社会价值，相比于前一阶段的开源节流、经济运营，这一阶段博物馆则更需要证明自己的社会价值。从证明博物馆的经营效力，到证明博物馆对于社会包容与文化平权的贡献，英国博物馆的观众研究逐渐走出了特色之路。这种以评估为导向的观众研究，特别是当博物馆为了获得管理者、赞助者的支持，更倾向于呈现博物馆积极影响的一面时，观众研究对博物馆教育的全面发展、对博物馆学科体系的建设到底有多大效用，也会遭到质疑，值得深入探讨。但毫无疑问，这种以政策为牵引、以目标为导向的观众研究，也从客观上推动了英国博物馆对“人”的关注。

英国莱斯特大学理查·桑德尔（Richard Sandell）提出，博物馆可以通过个人（individual）、社群（community）、社会（society）三个层面，促进社会教育与包容。基于这三个层面，过去十几年，英国博物馆学界业界在身份认同、社区参与、社会公平正义方面都有重要探索。在这个过程中，观众成为博物馆管理、策展、教育等决策的重要参与者。例如20世纪90年代，英国许多博物馆开始改扩建非洲文化展览，非洲裔社群被邀请加入策展团队，帮助共同决定展览的内容、视角与呈现方式。又如上文已提到的“文化奥运”邀请青少年担任策展人的“世界的故事”项目。在这个过程中，虽然系统的观众研究凤毛麟角，但无疑都从实践上真正融入了“观众”的声音。观众研究最根本的目的还是应该以研究成果指导博物馆的实践，真正把观众的声音融入博物馆的运作之中。在当代博物馆不断转向以“人”为中心的背景下，观众研究之于博物馆经营管理、博物馆学科建设的重要意义不言而喻。英国经验告诉我们，观众研究的发展，需要博物馆行业与学术力量的反思与探索，也离不开政府提供宏观的政策导向与物质经济的保证。只要形成政策引导、经济杠杆、行业规范与学术研究的合力时，中国的博物馆观众研究才能真正发挥效力，才能从根本上推动中国博物馆对“人”的关注。

（本文原载于《自然科学博物馆研究》2020年第4期，第31-38页，注释从略）
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