扶持民族文化品牌，美妆如何向世界讲好中国故事？

▏扎根本土，走向全球。

中国民族品牌无疑正在迎来最好的时代。

一方面，国家崛起、文化自信使得国人，尤其是新一代年轻消费群体对中国文化、民族品牌的认同达到空前一致。另一方面，国家“十四五”规划纲要中首次提出“开展中国品牌创建行动”，并明确要在化妆品等快消领域培育中国高端品牌，一举将民族品牌建设提升到新高度。在今年发布的《质量强国建设纲要》中，也提到2025年要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。

他指出，在文化消费方面，时尚、美妆、时装、文创等领域，是培育出中国民族品牌的最好载体。而对比西方文化背景孕育的国际品牌，我国民族文化品牌仍处于弱势。这也意味着，化妆品行业要诞生真正全球顶级品牌，实现高质量发展，必定要先扎根本土文化母体，从中国文化中走出来。

成长于国家经济崛起、文化影响力不断提升时代下的90后、00后逐渐成为新一代消费主体，他们对中国文化的感知由外力输入正在转变为内在驱动，在他们的助力下，越来越多探索中国文化的本土国货品牌出现在大众视野，中华传统文化符号及元素也浸润于日常消费行为的方方面面中，国潮之风吹遍各行各业。

但如蓝逢辉委员所言，我国民族文化品牌发展水平与全面建设社会主义现代化国家的要求仍有很大差距，在与国际品牌的竞争中还处于劣势，走向世界，依然是“路漫漫其修远兮”。

他指出，需大力提升民族品牌的文化内涵，继续鼓励品牌从中华优秀传统文化宝库中汲取营养、提炼精华，使优秀民族文化品牌成为中华文化的独特标识，推动品牌文化多业态融合发展，鼓励文化IP的共享、共建、多业态融合发展以及品牌应用转化；鼓励企业推进产品设计、文化创意、技术创新，打造更多中国精品和“百年老店”。

而在这一层面，如今也有一些国货品牌走在时代前沿，率先在本土文化传承创新与融合上发力，与委员所提建议不谋而合。

例如，中国第一代护肤品的经典代表——国民护肤品牌百雀羚，多年来深耕东方文化与东方草本护肤，打造了多款家喻户晓的经典产品。作为老牌国货，百雀羚通过调整战略定位、推进品牌年轻化升级、跨界合作等方式，践行科技新草本，提升品牌新认知，以更加贴近年轻人的方式传递中国传统文化，成为“新国货、新国潮”标杆。不仅穿越了经济周期，也在新时代成功“回春”。

秉持“东方彩妆，以花养妆”品牌理念，花西子将对中国传统文化的探寻和深层底蕴的挖掘刻进品牌心智，从产品成分到包装设计，再到品牌研发、营销、文化，处处显露东方文化传承与创新，形成极具差异化和独特性的“东方美学”“花西子美学”。

创新传承传统工艺材料、非遗文化，首创雕花系列彩妆产品，首创可量产、抗跌落的陶瓷口红，推出创新应用竹编、苏绣、花丝镶嵌、琉璃等传统工艺和材料的产品；深挖中国少数民族文化与工艺，推出苗族印象、傣族印象等印象东方系列；从中草药、养颜古方等东方智慧中汲取灵感，推出应用了东方特色原料的玉养系列等。

▲花西子陶瓷口红

第一个把极具东方韵味的黛色作为主色引入彩妆领域，推出“小黛纱”系列等颇具东方色彩美学的产品；深入搭建从妆品、妆容到妆教的完整中国妆体系，提炼“细长眉、眼下彩、点珠唇”三个中国妆要素，创作出“24节气妆”、“东方八雅妆”等一系列作品，并举办全球首届“中国妆”高峰论坛，发起全球首个赋新中国妆的倡议……

一系列对东方文化的传承与创新，令花西子迅速在国内出圈，并登顶头部彩妆阵营，也红出国门，在海外掀起东方美妆、中国妆容之风。

随着消费者对“国潮”与“国风”认知和理解的加深，也有越来越多的人期待，国货品牌不是简单地将文化符号拼接、元素移植，而是带来真正深入中国文化底层的“中国味儿”，这也就意味着，从研发上融入中国底色、品牌底色，也是品牌走向高质量发展的一大方向。

一直以来，本土品牌不被看好的一大主要问题就是研发上差了国际品牌一大截，比如欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等品牌，均有自己的特色成分或本土特色成分，以及核心科技等，加持产品力和品牌影响力。这实际上也是本土品牌走向国际，走向顶级品牌，需要跨越的一大鸿沟。

而值得注意的是，在近两年中国化妆品市场功效进阶、科技进阶、政策进阶的环境下，不少本土品牌也正在逐渐搭建出特色护城河。

比如，百雀羚联合全球生物科技巨头德国默克，以先进分子生物学和基因芯片技术，加持草本植物成分，研制出具有抗老功效的独家草本活性成分——原初因ProVTA；花西子聚焦中医药理论及配方的探索和应用，受《本草纲目》对玉石的记载启发，创新运用锆石研磨等现代科技和工艺手段，实现玉石安全入妆，研发出透光性好、贴肤性高的独家原料“软玉粉”，等等。

值得注意的是，花西子除了中国特色成分，还将东方文化融入整个研发过程，打造出了东方美妆研发体系。

花西子母公司宜格集团首席科学家李慧良曾公开表示，本土化妆品企业在科研上“必须要走出一条中国的路”。建立一个既具有中国特色，又具有品牌、企业自身特点的东方美妆大研发系统，这样才能真正将市场话语权掌握在本土品牌手中。而这样的一条路，无疑需要更为宏观的研发视角和体系。

因此，花西子与宜格的研发，并不仅仅局限于配方和原料上结合东方特色的点状探索，而是打造纵深结合的立体式东方美妆研发系统，包含了东方肌肤肤质肤色、中医药理论体系、东方原料、东方配方、东方技术体系研究、东方色彩体系研究、东方材质、东方工艺与现代应用等一整个体系，涵盖化妆品基础研究到应用研究，贯穿工业设计、空间设计、文化与美学、市场研究、生物电子等多个领域。

▲花西子母公司宜格化妆品科创中心

围绕着这一体系，宜格吸纳海内外200多位具有中医药学、皮肤学、力学、热学、美学等多领域前沿科学背景的跨学科人才，组建了一支实力强劲的科研团队，更是搭建了消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心五大研究中心。

依托中国本土文化而生的花西子东方美妆研发系统，与国际大牌西方主导的美妆体系形成鲜明对比，也为中国本土国货品牌研发突围提供了标杆式参考。

除了文化内涵，蓝逢辉委员也指出，目前民族品牌还没有一个权威、科学、系统的品牌评价机制，现政府扶持政策对新兴品牌的扶持和支持不够，而且，优秀民族文化品牌在参与一些重大外交活动和国际经贸会展方面支持力度还不够。

对此，他也表示应建立健全品牌评价和激励机制，比如，从多维度建立权威、科学、规范、可行的品牌评价激励和要素保障机制，加强标准化建设，加快推进建立品牌专家智库。

多措并举支持优秀民族文化品牌出海出圈，比如在一些国际经贸、会展、外事礼赠等对外活动中，鼓励、推荐、邀请优秀品牌参与，讲好中国品牌故事和背后的文化故事；在国内，由政府主导、具有标志性意义的核心商圈招商、政府采购中，考虑给予优秀民族品牌一定的扶持。

而这也为国内品牌打破长期以来中低端的品牌心智，向全球化、中高端化迈进提供了新的机遇。其实，这也是诸多本土品牌正在积极推进的事情。

比如，在对外赠礼上，已有多个优秀的化妆品品牌出现在国家对外活动中。2013年，百雀羚护肤礼盒被作为国礼之一被赠予坦桑尼亚妇女与发展基金会，一度掀起国内外热议。

▲花西子与世博会中国馆共同打造的礼仪妆

2021年，花西子作为迪拜世博会中国馆指定彩妆产品参展，为中国馆提供全方位服务，不仅与中国馆共同打造了“华光流彩妆”“礼仪妆”等特色妆容，并带去苗族印象、傣族印象和东方妆奁等民族文化系列产品，同时，也被作为赠礼赠予巴基斯坦外交部长夫人、尼日利亚第一夫人。

▲迪拜世博会中国馆馆长郭英会赠巴基斯坦外交部长夫人花西子傣族印象

而在核心商圈招商扶持上，据了解，花西子在2022年于杭州西湖边的著名商圈“湖滨商圈”开出全球首家线下旗舰店“西湖隐园”，总面积达1000米。而能够在一众国际奢侈品牌竞争中，获得商圈位置如此重要且大面积的门店支持，也与花西子国货品牌力获得商圈相关负责方的高度认可息息相关。

在民族文化振兴，民族品牌崛起的新时代，正是有像花西子这类植根于东方文化、民族文化的内核，将中国文化、东方美妆传承与创新融入品牌基因，不断探索、创造民族文化品牌深度与广度的品牌，使得讲国货、讲国潮不再是品牌营销的噱头，而是深融于品牌文化的核心竞争力与护城河，成为中国民族文化在国内、在全球消费市场的最为有力的输出与表达。