食品饮料研究员的进阶之路

董广阳：第一，持续对全行业数据的长期跟踪。对行业规模、行业市场集中度、公司的财务数据和关键财务指标等，进行持续的跟踪，是非常必要的。因为持续跟踪，才会发现和理解变化的因素，从而对行业有清晰的基本概念认知。

 

第二，注重报告思维方式的系列性和连贯性，前后逻辑不连贯是研究员进阶的很大障碍。目前很多研究员研究的障碍是报告的思维没有连贯性，对公司报告研究的前后逻辑不连贯，缺乏验证纠偏的过程。

 

第三，深入研究行业或公司的成败关键因素。目前很多报告都是基于公司基本情况、行业规模等表层认知，这是远远不够的。作为优秀的研究员，应该深入去研究行业或者公司过去的关键因素，成功公司的成功因素、失败的公司失败因素是什么？

 

此外，探讨同类公司时间维度比较下，为何龙头公司能脱颖而出。我经常会去思考背后的原因，比如桃李面包这家公司10年前和同行相比是如何，10年之后这家公司翻了10倍，其同行可能还发展得非常缓慢。通过比较就能发现一家公司之所以能脱颖而出可能是过去长时间的积累。

 

因此，研究员不仅要去了解公司发展背后的差异、产生差异的因素，还要复盘公司如何超越别人脱颖而出，这也是尤其重要的。深入细致地挖掘为什么一家公司能脱颖而出，他们每一个环节关键点、成功因素是什么，也是研究员进阶过程需要不断学习的事情。

 

第四，进行公司间的比较研究，包括行业同类公司、各行业间横向比较、公司间横向及国际比较等。目前行业内的国际比较较为欠缺，做的东西偏简单，结论没有特别的指导意义。

 

过去我们写过不少国际比较的内容，主要逻辑是基于当时当地消费行为的变化、社会、经济条件等，去思考在现在环境下会产生什么新的东西，这种比较是很有意义且值得持续去做的。

 

第五，优秀的研究员进阶过程中对消费品框架的理解也至关重要。无论是从产品渠道品牌的细节理解，到分析团队和制度机制，再到文化等，合理的研究框架是关键所在。此外，一个企业战略和执行知行合一也很重要，很多企业没成功就是因为没做到战略和执行的知行合一。

 

二、食品饮料研究框架的提炼和迭代：

 

01 董广阳：我记得你从企业壁垒和持续成长中，提炼过对大众品的研究框架，可以讲讲吗？

 

欧阳予：对于行业的研究框架，其实是在不同阶段持续迭代自己的理解。最开始，我也是在市场空间、行业格局和发展阶段等角度进行分析，了解行业的基本情况。

 

您问题中提到的大众品企业壁垒和持续成长能力的提炼，是我做2018年工作总结时，提出的对大众品框架的理解、对大众品企业的评估维度。当时认为对于大众品企业的商业研究，产品力是前提，但能进入二级市场研究分析视角的公司，都有自己能拿得出手的产品。

 

第一，大众品企业赚什么钱？最核心的是通道价值和规模效应，这相对于高端品的品牌价值，是大众品龙头的竞争壁垒基础。这由中国的大市场和分散的终端决定，全国化网络的搭建时间在十年级别维度。龙头企业一旦形成了全国化网络的搭建，内部的运转机制是积累的壁垒，而且对局部市场的拦截能力就非常强。我们看到康师傅、伊利、双汇均是如此。

 

第二，需要再看企业的产品创新和自我迭代能力，特别是对于品类生命周期较短的饮料、休闲零食等子行业领域的企业，新品的研发和推新能力更加重要。饮料企业里，农夫山泉的优秀在于持续迭代，而娃哈哈起伏也是由此，休闲食品的洽洽走出第二成长曲线，就是以瓜子传统品类升级为基础，创新扩展到坚果品类。

 

第三，逐步积累的品牌效应，对于大众品越来越重要。这是为何快消品龙头持续营销曝光、费用率中枢也在提升的原因。我们看到百威、农夫、伊利这类公司费用率中枢都在比较高的水平。

 

总结来看：产品打造，驱动1-5年，渠道扩张能力，能驱动5-10年，产品创新和自我迭代，能驱动10-30年，品牌驱动，则是更长期的稳定驱动力。

 

 

目前自己也在根据行业的观察更新框架和思考：过去我们对大众品通常都有“剩者为王”的思维模式，期待经历行业整合期后，决出绝对龙头，进而龙头通吃市场，实现盈利提升，这是传统经济学的分析思维。

 

但我们看到很多子行业，目前前几家龙头份额格局已经巩固，但龙头仍未决出，寡头之间反而走出了第二条路径，实现盈利能力的提升和持续增长。在目前的行业发展阶段，大众品商业模式分析或者竞争的核心要素有两点：

 

其一，竞争壁垒的理解，寡头全方位的效率比拼。过去10-15年的竞争主线，是渠道端渗透能力的单维竞争，现在整个大的背景是13年前后步入消费存量阶段，而随着龙头渠道渗透红利接近走完，竞争层面很多传统子品类也到寡头格局，属于高手过招阶段。包含在五大维度效率竞争上，涉及到产业链掌控、供应链周转、产品创新能力、营销转换效率等全方位竞争。

 

分析一家企业的竞争优势，需要结合子行业特点，以及企业自身的阶段，以上各个维度孰轻孰重，进行具体分析。比如肉制品是产业链掌控效率更为突出，短保行业，包括面包、低温奶，是供应链周转效率更为突出，新兴品类是营销转换效率更为突出。

 

 

其二，企业对消费需求快速变化的洞察的能力、高效的响应能力。这一点更为重要，需要结合消费行为学、组织管理等方面进行分析。当前的消费水平，价格不再是消费品单一考虑因素，而是包含了品质、服务和体验综合的性价比，因此更多大众品企业转为高端化打法。

 

所谓大众品高端化打法，是针对基础品类，实现品质升级和更贴近消费者诉求，比如目前的健康化、便捷化等。这种变化是消费者对价格敏感度下降，愿意以略微更高的价格支付更好的品质、服务和体验，消费者效用是在提高的。

 

而大众品企业把结构升级带来的增量盈利，合理地分配给终端、渠道、营销投入和自身盈利上，实现多方共赢。在财务表现上，很多子行业龙头的盈利水平提升，通常是以毛利率大幅提升，费用率中枢配合提升，毛销差放大实现的，啤酒等子行业非常明显，其实包括乳业过去十年，也是通过这一路径实现成长的，比如肉制品，也在通过这一路径实现增长。

 

董广阳：我觉得你刚刚对大众品的分析视角和结论很好。整个大众品行业竞争到末期，过去往往认为是靠费用率降低来实现盈利能力的提升，但我发现无论是啤酒、乳业及肉制品等子行业在竞争结束后盈利水平的提升是通过毛销差的提高实现的，毛利率提升的同时，费用率并没有下降。

 

这背后实际上体现了经营战略上的差异。过去往往认为竞争压力缓解，导致利润提升，实际上是毛销差的提升，通过对产品不断迭代升级、对品质的要求日益增高进而提升公司的盈利水平。

 

02 董广阳：你研究高端白酒行业时，跟奢侈品行业做过对比，有什么心得吗？

 

欧阳予：高端白酒和奢侈品有很多相像之处，但也不尽相同。高端品的品牌价值是核心壁垒，白酒企业的行业地位基本由品牌高度排序，当前白酒上市酒企的市值基本按品牌高度排序，而奢侈品的品牌地位基本也按品牌高度排序。

 

第一，高端品品牌高度的基础，是基于意见领袖的背书。比如爱马仕品牌起初是给法国贵族做马具，LV是给法国王室做箱包，而白酒里的很多品牌，都是从给皇家进贡寻找品牌起源，小一点的内参酒，90年代通过黄永玉先生在文化圈的口碑传播，有了高端品牌的积淀，才有了当下定位第四大高端白酒的底气。

 

第二，高端品的品牌高度由社会顶层阶层决定，进而扩散到中产阶级，高端品企业的盈利由中产阶级贡献。爱马仕总裁在回忆录《奢侈》里写到，在这个星球上的所有地方，中产阶级们都愿意加入到奢侈品的游戏圈里来。

 

高端品消费可能为了传达一种成功，一种人生的境界，或者干脆是为了得到社交的认可。因此，奢侈品品牌做大和扩张都需要经历从社会顶层的小众“出圈”的过程，让中产阶级垫一垫脚尖能够触碰到，比如爱马仕的丝巾、皮带。

 

另外还有一点，每一次社会的外部冲击之后，我们都看到高端品头部企业强劲增长。2008年金融海啸后，LVMH和历峰等奢侈品集团2010-2012年均强劲增长，今年我们看到LV、Gucci等奢侈品高端产品涨价，在高端白酒上我们也看到了。

 

而背后原因，与富人阶层受影响更小且数量越来越大有关，经济刺激政策，社交属性和金融属性也助推了这一现象。

 

董广阳：我记得阿诺德在LV回忆相关书籍中也提到，80、90年代，包括01年亚洲碰到经济危机，预计消费水平将要受到影响，但实际上每次都是逆势扩张的好机会，这可能也和亚洲社会的特点有关系。

 

三、当下产业趋势的洞察和思考

 

董广阳：当下处于消费需求快速变化的机会，有哪些产业趋势出来了，谈谈你的看法？

 

欧阳予：在上文提到的传统品类工业化、商业化改造，以及大众品高端化打法之外，我对产业链端和渠道端也有一些新的理解：

 

产业链端：专业化分工的效率提升，产业链各个模块会更加细分。效率竞争的提升，会把产业链深度细分，一些子行业会出现一批专门品牌和运营的平台型企业，轻资产运营，而在上游出现一批专业化的研发和生产企业，甚至是连供应链系统也会细分出来。

 

产业链的细分最开始会出现在一些可选品类，比如小家电、功能食品、休闲零食、复合调味品等，这些品类SKU较多，或是下游企业的核心不在生产而在运营，利于分工出现，会催生出一批上游的公司。

 

渠道端：深度分销的二次升级。渠道的本质是消费品企业经营的体外杠杆，大商制是渠道杠杆放得多的模式，效率很高但不利于管控，而深度分销制是渠道杠杆放得少的模式，强化企业管控但效率较低。

 

在过去十年龙头企业全国化营销网络建成的过程中，全国一盘棋管控是第一位，所以通过深度分销持续下沉细分，成为产业界推崇的模式。但实际上渠道杠杆有最优的界限，如果细分太精细，比如下沉到乡镇甚至村级别，会出现两个问题，一是小经销商自身抗风险能力的问题，二是限制了有资源的优质经销商的能动性。

 

因此，我们看到这几年有些先行的企业已在传统深度分销模式上迭代渠道模式，比如农夫山泉，以及这几年花大量精力进行渠道改造的华润啤酒，白酒行业的洋河，渠道改革也是往这个方向走。这种模式，我们可以将之称为从“深度分销”到“深度协销”。

 

行业整合：接下来几年会出现大量的并购机会。这不单是行业在存量竞争和需求快速变化中，经营能力未能达到需求变化中小品牌的退出市场，留下品牌收购价值，另外改革开放第一批企业家已到接近接班年纪，有一批接班出现断层的不错企业，也会出现并购的机会。

 

四、消费品及投资学推荐书籍

 

董广阳：你入行后看了很多商业和投资的书籍，有哪些值得推荐一下吗？

 

欧阳予：关于行业和商业的书籍，有很多企业家和企业的传记，都是很好的读物，包括您刚提到的LVMH的伯纳德·阿诺特传记《全世界为之惊艳的奢侈品教父》，其他的包括《郭鹤年自传》、《腾讯传》等。这里值得重点多次阅读的是三浦展的《第四消费时代》，消费有很多共性的规律，这本书将日本的消费百年变迁脉络梳理得非常清晰，也给我们研究中国消费的演进很多启示。

 

关于投资书籍：有很多投资大师的回忆录或者方法感悟，当然投资到最后是对世界认知体系融汇和理解，各个学科视角和范式打通。我这两年读的书籍中，值得推荐的是《投资：最后的自由艺术》，这本书将投资与物理学、社会学、心理学甚至文学等各个学科都结合起来，读这本书需要比较多的基础积累，书中的观点，跟芒格在《穷查理宝典》以及李录在《文明、现代化、价值投资与中国》中提到的思想和投资哲学遥相呼应，也涉及到很多跨学科的研究。

本站是提供个人知识管理的网络存储空间，所有内容均由用户发布，不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息，谨防诈骗。如发现有害或侵权内容，请点击一键举报。