这个双11，海尔智家(SH:600690)可谓收获满满。

首先，是一份令人满意的市场答卷：截至11月11日24时，海尔智家实现大家电全网第一，创下11年全网第一的新纪录。

其次，海尔智家双11的优秀表现，也吸引了投资者用真金白银的投票：其A+H股双双大涨。双11当天，A股最高涨幅超7%，H股最高涨幅超10%，反映了投资者对海尔智家的认可。

更重要的是，最看好海尔智家的，是买入A股的境外投资者：11月11日当天，海尔智家获外资增持615.28万股。值得注意的是，从11月1日开始，外资就在持续买入海尔智家，至双11当天已累计买入超2000万股，给A股资本市场增添了一抹亮色。

在我看来，海尔智家双11的高歌猛进，是一些更深层次变革的结果呈现。通过观察海尔智家的数字化转型，我们可以清晰看到，数字化作为一种内生动力，正在全面助力海尔智家的持续增长。

01 海尔智家数字化居首的核心原因：全域变革

助力海尔智家成长的数字化转型特别之处，可以从工信部最近刚刚公示的2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单中一窥究竟。

这份名单共计三个方向215个项目，其中，“数字领航”企业方向30家企业入围，涉及轻工、纺织、电子信息、钢铁、有色金属、石化化工、建材、装备制造、汽车共九大领域。

在这份名单中，海尔智家位居榜首。

从这份名单中我们不难看出，与海尔智家同期入选的其他家电企业的数字化转型，都集中于某一个产品品类或产业链上下游的数字化改造。只有海尔智家完成了全域数字化转型领航示范项目。

显而易见，海尔智家这种颇具差异化的数字化转型，体现为企业经营目标的确立，组织架构的调整，激励机制的重构，流程的再造，难度不可同日而语，但效果也要更为显著。

这一切，海尔智家早在多年之前就开始了布局，我们不难看出这个转型的时间线前后逻辑：

2012年海尔智家实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。

到了2020年，海尔智家开始全面推行数字化平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的升级。

有了平台基础，2021下半年开始，海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革，并延伸到企业的上下游，形成数字协同力。

整个过程逻辑环环相扣，与仍在试水的其他企业不同，海尔智家执行了全域数字化转型，这才是海尔智家跻身数字领航榜首的核心原因。

02 双11爆发的底层逻辑

用海尔智家数字业务总经理孙丹凤的话说：“全网销售第一的背后，是海尔智家以用户全流程体验为主线的数字化变革升级的成果。”

经过转型的海尔智家数字化营销平台在本次双11中大放异彩。

海尔智家的数字化营销平台，可为每位用户定制推送所需产品；用户下单后，平台会推荐距离最近的仓库和服务点按需配送、安装。数据显示，海尔智家双11直发单量提升256%，直发占比提升25%，仓储及装卸费大幅下降。后续使用过程中的任何需求、意见，用户也可以通过数字化工具得到及时解决。

通过数字化运营平台实现精准用户画像，海尔智家能够实现对目标用户精准投放，不仅引发用户围绕装修话题热烈讨论，更带动了套购单量大幅增长。

双11数据显示，海尔智家套购增幅超30%，超20万用户选择成套购买。10万家庭选择洗烘套系解决洗衣难题，6.7万家庭选择冰洗套系提升居家体验，2.3万家庭选择厨卫套系刷新健康生活。下单后，海尔智家凭借全国数据共享，为用户第一时间按需送达。

海尔智家的长尾服务更是价值所在。用户通过数字化平台可以分享生活、反馈意见、申请售后，平台将品牌、服务点、用户连接起来，可以继续为用户的个性化生活方式服务。从买到用，用户全程无忧。

不仅如此，海尔智家布局的场景品牌三翼鸟也开始进入收获期。海尔智家基于数字化业务所形成的智慧家庭新业态，发布了全球首个场景品牌三翼鸟。三翼鸟依托智家大脑能力、场景方案能力、门店运营能力、1+N交付能力、数字化工具能力5大核心能力，持续放大用户价值。

03 平台，能力和人的数字化

通过这种全面的数字化转型，海尔智家实现了平台、能力和人的数字化。围绕用户需求建立起全流程数字化闭环，大大提升运营及服务效率，打造了研发、精益制造、营销、质量、物流、服务等平台，实现了企业数字化到数字化企业的转型。

以数字化业务平台为例，海尔智家通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，实现了从线下到线上经营模式的升级，并围绕消费者对产品的购买、使用、服务的全生命周期，以数字化手段进行重构，提升了用户体验和复购率。

再比如，在数字化研发平台上，海尔智家全球新品设计周期缩短30%，在数字化的驱动下，海尔智家研发过程透明高效协同，使其科技实力持续引领。

随着全面拥抱数字化，海尔智家拥有行业首个及行业最多的灯塔工厂；拥有全球唯一获得工业4.0奖的智慧园，海尔智家实现了国家重点实验室、国家工程研究中心、国家制造业创新中心等国家创新平台全覆盖的企业。

我们不难看出，这一套保证科研动能的基础设施，提振了海尔智家的科技产出：海尔智家的发明专利占比第一、标准数量第一、工业设计奖第一，海尔智家累计获得国家科技进步奖16项，占行业获奖总数的2/3，同样居第一位。

04投资者的认同

能够吸引投资人的认同，核心还是要依靠业绩。

通过这样的数字化转型，海尔智家获客、转化和留存的成本都大幅下降。上半年，海尔智家平台用户增长至2.57亿，月活用户高达330万，平台用户较普通用户客单价提升34.3%，而营销费用得到成功控制。

据财报显示，今年前三季度海尔智家整体费率再优化0.8pct，至此已实现3年3连降，这也为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力。

对投资者而言，在人口红利渐渐过去的新周期，数字化转型提振对存量经济的挖掘能力，海尔智家构成了一个明确的证据。

05结语：见微知著的渐变

变革中的海尔智家，成功通过数字化转型实现了双11的全网第一。

于 无声处听惊雷，双11的业绩以及来自投资者和国家层面的认同，这背后体现的海尔智家数字化转型，是中国数字经济的重要样板。