51岁的陈向东再出发：挂帅高途直播电商，“我们未来见”

来源|多知网

作者|徐晶晶

图片来源|高途

在高途官宣旗下直播间高途佳品两周后，高途创始人、董事长兼CEO陈向东在五天前正式入驻抖音，在这个日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。多知网此前获悉，陈向东亲自担任高途直播电商这一独立业务的CEO，其对新业务的重视度与期待值，不言而喻。

在其抖音个人账号的简介中，陈向东表示，将与网友分享有关职场、成长、学习以及个人感悟等内容。

从目前已经发布的五条“日更”视频来看，陈向东的短视频以受访式的观点输出为主，目前其已就高途股票被做空、被称为“年度最惨富豪”、历经至暗时刻、尴尬时刻、背单词等容易吸引受众关注的话题，分享了自己的心态和故事。

对于“双减”后被媒体称为“年度最惨富豪，身价缩水1000多倍”，陈向东说：“不要觉得外在有个巨大变化的时候，你觉得你就是悲惨的，也不要因为别人说你悲惨，你觉得你就是悲惨的；而永远要想想你是谁，什么是不变的，把不变的做好了，其实才是永恒的。”

对于如何走出至暗时刻，陈向东回忆：“我的至暗时刻是在2016年，当时产品做得也不行，也没有什么用户，投资人也不投钱了，那时候是极其痛苦的，那时每天晚上拉着一帮核心的团队出去喝酒聊天，就怕大家散了……有时候那种羞愧感，是对人伤害特别大的，伟大可能都是熬出来的，你得熬！你得熬！你得熬！”

对于人生中最尬的时刻，陈向东表示：“重要的是，你敢于把自己不好的一面，展现给别人，最重要的事是一个真实的你呈现了。人们所欣赏的并不只是你的优秀，人们真正在乎你、对你感同身受的是你的真实。”

但不得不说的是，陈向东的个人经历依旧是传奇的。中年时离开新东方创办跟谁学（后更名为“高途”），O2O的昙花一现让跟谁学几乎停摆，后又历经艰难转型，以第一家盈利的K12在线大班课品牌上市，随后被做空机构多次做空，再到如今“双减”后高途濒临退市、再次谋求转型……

历经几次大起大落，但陈向东始终不缺从来再来的勇气和决心。这或许也是在抖音这个不缺大IP的平台上，属于他的独特闪光点。

在开放平台中，个人IP的力量是强大的。最先以直播带货出圈的东方甄选，成功的很大原因之一离不开俞敏洪的个人IP。在新东方全面转型之前，俞敏洪就在身体力行地探索直播、做名人访谈、入驻抖音，在各个平台上了解短视频时代的链路。

东方甄选开局即定调做“文化人的直播间”，在没有出圈时，俞敏洪亲力直播带来流量加成。有了流量基础后，东方甄选也开始走文化综艺的路线，开始名人访谈。

不论是资源、流量还是对于整个商业链路的深度了解，这种掌舵人亲身探索的价值都是极高的。

虽然转型前，高途曾以“名师”作为自己的标签。但在全民认知度上，高途始终缺乏一个强有力的品牌IP。作为一个新兴的教育品牌，很容易就面临品牌衰退的问题。而眼下，转型直播带货的高途非常需要一个品牌支撑。

于是，陈向东站出来了。

在东方甄选火了半年后，高途才正式决定做直播带货，这个速度并不符合陈向东一贯的雷厉风行的风格。

据高途内部人士透露，“在直播这个方向上，高途在去年、前年也有些探索，当时数据也挺好，但后面由于各种原因便没有持续。而去年直播带货做了一些探索，也就是高途好物直播，不过也犯了一些错误。”

上述人士提到了从高途好物更名到高途佳品的背后逻辑：高途好物是电商业务线自己做的，是尝试性播了一段时间，处在探索期，彼时更多的是，配合业务部门需求（比如招生），而有了初步结论后，高途集团层面计划投入直播带货，定位和决心更大，“这次独立做短视频直播，是坚持直播逻辑，自成闭环地跑模式”，此外，更名也是为了更好地树立品牌——“为家人做佳品”。

更名后，高途佳品的定位同样是文化知识传播类型的助农直播间。在直播风格上，对比一般的抖音带货主播，高途佳品的主播风格较为活泼。就目前来看，新定位确定后，当前高途的主播们还在调整期的过程中。

在首播结束后的团队复盘环节，主播夏天在镜头前哭着解释首播时的“特别激动”、“情绪亢奋”：“我现在还在看昨天晚上首播的回放，感觉还有很多地方没有做好，因为那时看见很多熟悉的朋友，他们刷了很多礼物，我突然就特别激动，觉得是自己的家人来直播间看自己了。我其实特别希望把自己最好的一面呈现给大家，但是令人非常难过的是，没有表现得特别好，可能是情绪太亢奋了，（我表现得）比较夸张，没有表达出来我们高途直播间的那种'为真有爱’的价值观（高途佳品的价值观：用户第一、为真、有爱、协作、创造）。今天早上跟老板一起开会，看到他那种特别失望的表情，会觉得因为主播没有表现好，在镜头前辜负了背后团队伙伴的努力……接下来我们会更加认真地备品……”

首播后，高途佳品主播也在调整带货风格，近期来看，直播间的“含知识量”的确有所上升。比如讲到草莓时，主播会直接提到“碧草丛中一点红，色飞汁液美无穷”的诗句；主播带货间隙，会穿插“飞花令”调节气氛；主播也会讲解开胃菜、沙拉、甜点等生活常见词汇的英文……在主要介绍产品特色外，主播们也穿插讲解了产品背后的品牌故事、历史故事和知识点。

“伟大可能都是熬出来的，你得熬！你得熬！你得熬！在熬的过程中，我觉得核心是要保持乐观，并且同时，要去认真思考业务的方向、业务的突破点，让团队奋力执行，快速找到一个小成功，找到那个最小的单元点，然后激励大家，可能这是唯一的方法了。”陈向东在短视频中提到，找到最小单元点、迅速突破，或许是撬动成功的唯一方式。

而对于处在转型期的高途来说，什么业务算是它找到的最小单元点？

毫无疑问，陈向东亲自带队的直播是一个重头戏。此外，还有高途本身的教育类业务的转型。

“双减”后，高途向大学生和成人教育、非学科类辅导、智能学习内容和产品转型。高途将目前的业务分为两类：学习服务、智能学习内容和产品。

学习服务包括大学生和成人教育、职业教育、非学科类培训等领域。在2022财年Q3，高途营收6.062亿元，同比下降45.6%，其中，学习服务贡献了本季度营收的90%左右，仍然是高途营收的最大贡献点。其中，在这90%的收入中，大约有30%来自大学生和成人教育业务。即，Q3高途大学生和成人教育业务营收在1.637亿元左右。除了大学生和成人教育外，学习服务收入的60%（约为3.637亿元）来自于面向中小学生的非学科培训服务和其他服务。

智能学习内容和产品业务主要包括智能教辅、学习设备和其他面向学生的数字产品。高途Q3其余10%的营收（6000万元左右）便来自于这部分业务。

而2021年9月底试水、12月正式官宣的直播带货业务，尚未在高途此前财报中得到体现。

目前来看，对高途来说，分散的大学生和成人职业教育市场尚不足以支撑起高途的野心；智能学习内容和产品业务也尚未形成势能。

直播带货就这样走进高途的视野，尽管可能面临很多挑战：例如已有出圈的东方甄选，同类模式，用户看多了也容易审美疲劳；没有强大的品牌背书，知识带货是否真的可以跑通……这些都影响着人们对高途佳品的信心。

不过，至少陈向东和高途都深谙造名师的逻辑，而名师也是其主播团队的重要来源。在水大鱼大的全民直播时代，只要有自己的风格和特色，就存在出圈的可能。

虽然前路未知，但51岁的陈向东又再次出发了。

如他在短视频里说的那样：“永远要想想你是谁，什么是不变的，把不变的做好了，其实才是永恒的，这可能是更大的财富价值。我们，未来见！”