我问他原因是什么？其实如果我不问，甚至他自己都没有意识到这个问题。他想了一下，回答很简单，一种自然而然的认同感。在一个地方长期生活，就会打上这个地方的烙印。每做一件事情、一种决策，都出现潜意识的翻版。回头来看，其实就是会有一些共同点。在买车这件事情上，魔都生活这个因素，成为他每一辆车的连接点。每一个人都有连接点，有些人可能是钟情于某个品牌，某项技术，或者某种感觉、买过某辆车。从车企的角度看，找到用户的连接点将决定其未来的走向。特别是有一定规模的车企，找到存量用户和车企的连接点，决定了品牌和车企未来的规模。嗅觉灵敏的车企，已经开始推动。东风日产在上个月，公布了其用户基盘已经达到了1500万，成为最快达到这一量级的合资车企，并将用户运营上升为下一个阶段的企业战略。很明显，东风日产的高层看到了头部车企在新能源智能化转型中的优势筹码，开始撬动这个杠杆。01.
重新定义存量
过去两年，新能源智能化大行其道，汽车市场上出现了转身不及时，就无话题可讲的窘境。在汽车媒体圈，也有两种对立的声音。实际上，要得出结论，其实要分析造车新势力到底有没有占据绝对的市场优势，头部车企反击的筹码够不够分量。第一点没有疑问，目前主要市场还在头部车企手里；第二点很多人忽略了，特别是对存量用户的价值评判，没有纳入到头部合资车企的资源优势中。中国汽车市场已经进入存量时代，新增销量一年比一年少，换增购占比快速提高，根据乘联会数据，2021年换增购销量已经达到了55%的份额。有数据显示，2022年换增购销量可能超过60%。未来还将继续提高比例，直到超过80%。无论从情感上，还是品牌认知上，存量用户对于新品牌，都缺少认同感。而具有相当规模的车企，其实只要将存量用户的认同感捡起来，就可能重新建立一个保有量市场。也就是说，东风日产已有的1500万用户，已经和东风日产有一个很好的连接，只要撬动起来，东风日产就有一个1500万人的绝对优势市场。这是头部车企过去二十年建立的，新品牌无法企及的优势。在流量见顶，信息碎片化消磨了大部分人的时间后，如果让用户聚焦，变成一件越来越难的事。头部车企相对于新品牌，和存量用户的连接点早就建立了。而且，将用户体验进一步提升，可能产生一个品牌扩散的杠杆效应。根据传播理论，一个车主的口碑传播，平均可以影响身边150个人。那么东风日产的保有量，理论上可以影响22.5亿人次。02.
内核是增量价值
在传统燃油车时代，买过一个品牌的汽车，再买一辆比例不算特别高。原因很简单，尽管可能对品牌认同度较高，但产品的技术、体验和感受，都很难满足新鲜感。但在传统燃油车向新能源汽车转化的时代，同一品牌的车型产品，传统燃油车和新能源汽车的体验，基本上都会出现跨代式的改变。也就是说，产品形态完全变了，同一个品牌的产品，在技术、产品体验等方面，完全不一样。比如东风日产的全新纯电动汽车ARIYA艾睿雅，跟此前的燃油车产品，出现了完全不一样的跨代体验。在技术上，ARIYA艾睿雅采用了e-4ORCE雪狐电四驱，1/10000秒超高精度电机扭矩控制；智能扭矩分配的直接效果是灵活的操控性能；600N.m跑车级综合扭矩，可以媲美跑车GT-R动力。在智能化上，也是让传统燃油车用户转向新能源智能车的理由。比如ARIYA艾睿雅的L2+智能驾驶辅助系统ProPILOT超智驾Pro，同时具备五大智能控制系统、S-ALC一键智能辅助变道、FAP双模式智能泊车等功能，可能完全颠覆此前用户的体验。东风日产启辰，也在广州车展上推出了两款跟此前完全不一样的产品，基于启辰V-π原生纯电平台打造的首款概念车型——启辰Ve Concept及启辰DD-i超混动技术的首款车型启辰大V DD-i超混动首发亮相。启辰计划停止推出全新纯燃油车，全面转向新能源智能化。日产汽车也计划在未来五年内投资2万亿日元，加速推进电驱化产品布局和技术创新，到2030财年推出23款电驱化车型，包括15款纯电动车型。东风日产目前已经形成了燃油、纯电、e-POWER三大动力组合拳，既稳定此前年销百万辆的规模，继续扩充用户基盘，又开拓第二增长曲线，向新能源市场的转身。未来几年，仍然可能是新能源汽车快速增长的阶段。所以，全力投身的头部合资车企，利用其相对于新品牌的巨大优势，将可能对现有的新能源汽车市场格局形成巨大的冲击波。
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东风日产撬动杠杆
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