基于契合管理的数字化转型对客户服务带来的机遇与思考

　　南瑞集团有限公司（国网电力科学研究院有限公司），是国家电网有限公司的直属单位，是我国能源电力及工业控制领域大型科研高科技企业。南瑞集团的发展主要经历了5个阶段：1.80年代初作为全国第一批国有科研院所，试点转制成市场化的企业。2.90年代成立了南瑞集团，奠定了产业化的基础。3.2000年蓄势待发，在各个领域按照市场经济行为，立足于行业龙头定位和技术领先领域。4.2010年开始腾飞，实现从电力二次到电工装备制造完整产业链。5.2020年，我们致力于成为国际领先的能源互联网产业集团。

　　作为电力高科技企业，南瑞的痛点和难点在哪里？我同样也做了几个划分：1.作为行业领先者，我们需要一直了解行业需求。2.作为国有企业，我们的技术体系能否支撑国家电网的发展？例如特高压建设、“一带一路”互联网建设等。3.这样的背景下，如何保持技术创新和行业领先地位？如何更好地履行社会责任？

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　　从上世纪初到现在，南瑞服务客户有几个阶段和过程，从上世纪初只要产品生产出来就能卖出去，发展到产品做得比别人好能卖出去，再到产品销售得好能卖出去。2000年后，我们提出来如何在企业和客户的互动中实现共赢的局面，这才是企业实现可持续发展得更长期目标。

　　这是一个简单的营销过程，从将产品卖出去，到合同签订、销售服务、履约服务，我们的最低期望是获得客户的再购买，但是大多数企业普遍在客户的销售管理领域管理方面投入比较多，对于吸引客户再购买没有更聚焦的体系化方案。

　　综上所述，我把客户管理划分了三个维度：基于营销的客户管理、基于合同履约的客户管理以及基于企业战略运营的客户管理。企业运营战略的客户管理，是建立在数字化转型背景下，才有可能给我们提供对于客户需求的整体宏观的认识和认知。为什么说客户运营和客户管理同样重要？例如，柯达公司的胶卷在技术上是领先的，曾几十年占据着市场的两大主流产业，但现在的市场已经见不到柯达的胶卷了，虽然它有领先的技术但却没有契合市场的真正需求。

　　关于数字化转型，有一系列的学者提出过相关概念。对我产生极大共鸣和影响的就是：数字化改变了商业模式和管理方式的根本性转变，最重点的是要重塑价值增长的方式。

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　　那到底什么是契合管理？上世纪80年代美国就提出了契合管理，开始的时候是基于心理学和社会学维度进行讨论，后来引用到营销领域，2010年美国的销售管理学会把它作为年度的重点研究领域。

　　在这样的环境下，契合管理和触点管理有什么区别？我们可以定义客户和企业之间的一次互动，比如客户打了一个电话提了一个要求，客服为他做了一个推销，我现场进行了安装及售后维护，我们都可以定义成一次触点过程。触点管理就是把触点过程进行完整的管理，这是很多企业常态的管理过程。当服务完成后，了解到用户满意度很高，但是没有其他消费需求了，就很难留住客户。

　　所以必须要打开一个更大的生态场景空间进行考虑，也就是契合管理。我把契合管理进行了综合提炼和分析，总结起来主要分成三类，即行为契合、情感契合、认知契合这三种类型，并提出了南瑞特色的契合管理模型，由行为契合、情感契合、共赢契合、战略契合共同组成。

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　　在这样的“四维契合”框架下提出了“四链支撑”系统，基于客户的数据模型，依托价值链、业务链、知识链和数字链等的共同协作。

　　基于这样的框架，再策划具体如何操作，从组织架构、基于触点的基础数据模型、契合管理架构、四链支撑系统内涵以及客户契合评测体系五个方面进行设计。

　　南瑞集团的产品分布在世界一百多个国家和地区，在全国二十几个城市都建有研发和产业基地，我们提出“虚拟呼叫中心”和“分布式呼叫中心”的概念，通过三层组织架构：集团层面的、各个事业部产业单位层面的，以及以项目组专业部门层面的呼叫中心，通过多维的触点将数据汇总到统一的客服界面。

    在客户服务方面，提出了“短流程”理念，无论对客服进行了什么服务，归结成三个阶段，即用户的需求是什么，提供了什么服务，用户是否满意。南瑞触点管理的核心是“一点双翼四要素”：一点即服务接触区域的所有触点；双翼是围绕触点的客户需求的获取及服务响应；四要素即客户、服务、团队、合同和产品，所有对于客户方面的管理都基于这四个要素。将售前售中售后有机结合，把各个场景情况下和各个层级情况下的服务数据基于短流程进行归类。

　　有了数据触点的基础以后，把数据进一步上升到“四链支撑”系统：业务链、价值链、知识链和数字链，这是我们客服管理平台所要实现的功能。这样的情况下，可以进一步实现对服务结果和服务效果的评价，实现四维契合：行为契合、情感契合、共赢契合、战略契合。

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　　价值链包括企业对客户创造价值和客户对企业创造价值，也就是共赢，企业对于客户的价值，不仅是和内部对比，也要和同行业对比。业务链就是协同管理。知识链是高科技企业运营过程中一个非常重要的因素和环节，高科技企业为客户创造价值，一个重要的来源是通过知识的交流和互动，如何挖掘和沉淀知识是整个管理里面一个非常重要的环节。数字链是以大数据、区块链等新技术为引领，实现跨部门、跨层级、跨系统的数据共享。

　　在整个数字化进程中，我有一个感受：数字化管理到底是IT部门的事情，还是业务部门的事情？我理解应该是IT部门和业务部门双翼加上管理的引导，没有契合管理模型的引导，两者之间的沟通就会出现障碍或者是效率低下。南瑞集团客户服务中心创造性地专门设立了一个技术支持部，这个部门在客服中心内部就是IT部门，在利用数字技术，推动跨企业、跨部门、跨职能的灵活协作和高效反应过程中，起着重要的桥梁作用。

　　南瑞集团依托更广域的互动触点，关注从服务触点到协同触点、社交触点的数据价值，选择5类12个向量，建立了多维向量契合评价指标体系。包括因果关系、价值表现、知识互动、客户组织特征和生态场景等等，这样对每个地区、每个行业领域，都可以列为单独一个向量数据，为企业运营管理和战略决策提供重要支撑。

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