2用户的价值观念

一、价值和观念的关系

        我们经常把“价值观念”当成一个词来说，实际上是两个不一样的概念。价值是我们衡量好坏、美丑、真假、适当与否、应该不应该的标准，是一种客观的、共有的非物质属性。自从有人类文明以来，到底哪种价值是对的，已经被哲学家们争论了几千年。关于价值的讨论是纯理性的，摆事实、讲道理是价值讨论的基本方法，即使穷尽人类的思考力，也不一定会有唯一正确的结果。

一个人的价值观念无法直接观测，它由生活经历确立，留存在我们的前额叶皮层和边缘系统里。一方面我们可以从生活中的行为和产品间接推断用户重视的价值，更重要的是要通过交流来获得。但是，这并不容易，受限于语言表达局限性以及相互之间的信任，用户经常不会说出实情。他们会用冠冕堂皇的、被普遍认可的、易于表达和理解的理由代替真实的想法。比如下面这个例子：

问：你为什么要锻炼身体？

答：因为锻炼让人身体健康。

问：为什么锻炼能让人健康？

答：因为它能提高我的心率。

问：为什么提高心率那么重要？

答：这样我就可以减掉更多的脂肪。

问：你为什么要减脂呢？

答：减轻体重。

问：为什么那么努力地减重？

答：身材让我感受到一些社会压力。

目的：舒适、富足、激情的生活、成就感、和平、美丽、平等、安全、和谐、自由、成熟、快乐、永恒、自尊、社会承认、友谊、睿智、独立、自主、忠诚、公正、稳定、强大；

方式价值：环保、上进、开放、效率、效能感、清洁、勇敢、宽容、助人、正直、想象、自足、智慧、理性、温柔、顺从、自律、负责任、礼貌、交流、理解、健康、平和、谦让、朴素、关注外界社会、开拓、探索、孝顺、诚信、严谨、沉稳、冷酷、条理、技术、严谨、便捷、有趣、自然、可爱、简洁、精致、简约、人情味、传统、温暖、温馨、古朴、绿色。

而有些词汇因为含义很难界定，不适合在描述用户的价值追求，比如“幸福”、“满足”、“设计感”、“情感”。

首先应该把人生价值和用户价值区分开。人生价值所承载的对象是生命和整个人生过程，可以理解为一种未来想达到的存在状态，比如一种充满自由、平等和友爱的生活。也可以是一种一贯所遵从的行为模式，比如自律、诚实和慷慨的处事风格。

我搬到一个新家的时候，房子原来的主人在家里的壁橱里留下几个工艺品。我布置新居的第一件事就是把这两件工艺品清理掉，摆放上我自己的东西。尽管那两件东西也值几个钱，但是对我却毫无意义，我通过这种留下个人偏好印记的方式宣誓对房屋的主权。去一个陌生人家里看看，即使你完全不了解房子的主人，也可以通过他的居家布置和产品特征推断他是一个怎样的人。在我们不依赖单纯的信仰指导生活的时代，就越来越倾向于用身外之物表达我们个人的价值观念。

用户的价值观念是指人在使用一款产品或者享受一种服务时所追求的一种目标状态。我们在一些重大的人生选择中会以我们的人生价值为参考目标，而在其它的生活行为中可能会把多种价值当作追求的目标。比如一个一辈子追求健康的人也会在节日期间聚餐时满足口腹之欲，吃饭时把快乐置于健康之前。所以，一个人的价值观念可以是非常多样化的，并总是和某项具体的活动相联系。把每一项生活活动都当作实现人生价值的途径是非常难以理解和令人恐怖的。所以说，人不止一面，具有不同人生追求的人在一些具体的活动上也可以拥有相同的价值定位和追求，在某类产品上也可以有类似的偏好。

在产品物理功能趋同的情况下，产品所体现出来的用户价值属性对产品的整体价值就显得愈发重要。产品不仅要完成其应有的功能，而且要让用户体验到他此时想成为的样子。比如下面两瓶水，在你不认识标签上的文字的情况下，你会选择哪一瓶？喝了蓝色包装的水可能会使我感到很强大并充满能量，而喝了右侧瓶子里的水可能会让我感到很舒适和愉悦。

普遍的信仰缺失造成一种恐慌，对物的崇拜可以暂时摆脱这种恐慌。物品已经成为一个人自我的一部分，这就是我们为什么断舍离那么艰难，因为扔掉了，那意味着把一部分自我也扔掉了。

用产品表达个人价值是现代社会的危险之路，即用有形也有限的物质产品来表现无形也无限的非物质思想，势必会导致过度消费。我们被难以计数的观念之物包围，数量大到我们无法控制他们，甚至忘记了它的存在。一旦价值观念发生了迁移，产品不能表征个人身份的时候，它的用户价值就会消失，产品寿命可能也会走向终结，消费社会由此形成。