出品：随着新国标即将实施，品牌竞争、比拼愈发激烈，各大品牌都在产品上做文章，婴幼儿配方奶粉市场也已经进入了凭借产品力取胜的时代。从各大品牌推出的产品卖点和品牌宣传上可以看出，不论是从配方、奶源，还是品牌定位，产品与产品之间差距并不大，虽然有不少品牌打出差异化的标签，但也并非是新方向、新趋势。因为婴幼儿配方奶粉市场已经进入成熟时期，各类产品应有尽有，所以创新成为了现在品牌竞争的一大难点。并且要知道的是，婴幼儿配方奶粉的标准既是推动整个市场品质提升的关键，也是限制着产品创新的原因之一，因为可选择添加元素的规范化，部分热门营养元素是不可添加进入的。所以大型企业就依靠自身的科研优势、资金优势来创造专利配方，从而拉开与其他品牌之间的距离。从三月初开始，国家市场监督管理总局食品审评中心就密集发布各大品牌通过配方注册的消息，但这些配方并非完全符合新国标要求。据笔者不完全统计，截至目前，已有两百多个配方通过了新国标和二次配方注册，其中包括八十个左右的品牌，涉及二十家左右的乳企。而从8月份开始，才有新国标产品陆续上市。随着各大品牌配方注册陆续完成，品牌的配方布局已经尘埃落定，当然还有部分品牌的配方还不符合新国标，等到新国标实施时，还需要更改配方，这些品牌还有机会进行配方创新。而部分即通过了二次配方、又符合新国标的产品，短时间内几乎不会再更改配方了。虽然现在新国标没有正式实施，但各大品牌已经进入到新国标竞争时代。除了在品牌建设、营销上下功夫外，婴幼儿配方奶粉市场主要还是以产品力决定胜负。但是随着婴幼儿配方奶粉市场发展的逐渐成熟，各大品牌的创新几乎到瓶颈时期，想要找到创新点难上加难。可以从各大品牌推出的新品中看出，不论是配方上的卖点，还是奶源上的卖点都大同小异。即使有不少品牌打出差异化的口号，但也只是综合来看，某一领域相对布局者较少。比如在奶源上，部分品牌会布局A2、草饲等细分奶源领域；在配方上，大多数品牌会选择特色营养元素或是提升某一热门营养元素的含量，亦或是将几种营养元素搭配在一起，打出某种功效。几乎没有新趋势、新卖点的出现。相对于配方差异化，奶源上布局差异化相对更为容易，几乎是所有婴幼儿配方奶粉品牌都可以涉猎的一个发展方向，特色奶源也是婴幼儿配方奶粉市场中具有潜力的方向。其中，A2蛋白近几年发展火热，据Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。随着部分外资品牌进入中国市场，A2奶源也逐渐被应用到各类乳制品当中。据不完全统计，市面上的A2奶粉已经超过60款，大部分头部企业几乎都有布局该领域。另外，与有机奶源有着相似卖点的草饲奶源也成为了差异化布局的选择，相比于有机奶源，草饲奶源更加稀缺。据爱尔兰农业与食品发展署的数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。因为草饲奶牛在青草喂饲率、放牧时间、挤奶次数上都拥有着不同的高要求，内蒙古、新疆等地虽然拥有广阔的草原可供散养，但温度却不适宜草饲奶牛生存，国内很少有草饲奶牛生存的条件，所以国内品牌布局这一市场大多会依赖于进口奶源。并且目前草饲这一概念在国内市场还没有打开，所以国内品牌布局这一领域的较少。相对而言布局品牌屈指可数的是娟姗奶粉，据了解，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%，因为奶源的稀缺和娟姗奶源还处于初步发展，目前婴幼儿配方奶粉运用娟姗奶源的只有一个品牌。细分奶源领域对于布局品牌的主要要求便是奶源供应的稳定性，婴幼儿配方奶粉品牌布局细分奶源领域是纵向拓展品类，可作为新增长点，也是品牌布局差异化较为轻松的方向。众所周知，新国标的推出提升了整个婴幼儿配方奶粉行业的品质水平，对于产品中配方成分更加优化。据了解，新国标对蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质以及胆碱、DHA、ARA等成分都作出了更细致的规定。比如硒、锰、胆碱在1、2段由相应的可选择成分变成必需成分，明确了 2、3段奶粉中碳水化合物含量范围，新增了2、3段奶粉中乳糖在总碳水化合物中的占比，2段中乳糖占碳水化合物含量应之90%，3段奶粉中乳糖占碳水化合物含量应之50%。，并且2、3段婴幼儿配方奶粉中蛋白质含量有所下调等。卫健委食品安全标准与监测评估司在《婴幼儿配方食品系列标准问答》中也表示，近年来，随着各国对母乳成分、婴幼儿营养素需要量以及婴幼儿配方食品的研究不断深入，国际食品法典委员会、欧盟、澳新等国际组织和国家（地区）陆续开展婴幼儿配方食品标准的修订工作。为了更好适应中国婴幼儿的营养健康需求，进行了本次新国标的修订。新国标积极推动着婴幼儿配方奶粉市场的品质发展，但也在一定程度上限制产品创新。目前，各大品牌在允许的范围内在配方上的创新已经花样百出。值得关注的是，行业内有个别热门营养元素是不被允许加入到婴幼儿配方奶粉当中的，比如HMO。在2016年时，国家食品安全风险评估中心（CFSA）就HMOs中的最主要成分2’-FL作为食品添加剂新品种，开始向社会公开征求意见。但是由于征求意见较长，目前还是没有确认。2021年10月21日国家食品安全风险评估中心发布了2'-岩藻糖基乳糖（合成法）作为食品营养强化剂新品种征求意见的公告，该征求意见也是没有被确认。所以现在HMO依旧不能添加至婴幼儿配方奶粉当中，行业内主打HMO营养元素的大多是外资品牌，以跨境购等渠道发展才能够进入国内市场。因为我国目前母乳低聚糖还不能添加到奶粉中，因为HMO的剂量范畴在哪个阶段，具有怎样的作用，目前国内还在探索中，等到确认HMO功效、作用后才可能允许添加至婴幼儿配方奶粉当中。专利配方几乎属于大型品牌、头部品牌，比如某头部品牌早在10多年前，其研发团队在中国母乳研究中就发现了特殊的OPO结构脂，并应用于旗下产品中；另一企业旗下产品采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的INFAT9.0专利OPO；某头部品牌拥有超级三代OPO、“α+β创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窝酸”这六大营养素等特色卖点；还有一外资品牌旗下专利技术OPO结构脂是其产品的主打营养元素。这些专利营养元素都出自头部品牌、大型企业之手，并且拥有着专利营养元素的企业基本上都是在科技研发上进行了大量的资金和时间上的投入，几乎每年都会拥有着上亿元的花销。根据某头部企业发布的年报显示，2019年-2021年，该公司在研发上的投入分别为1.71亿元、2.65亿元、4.3亿元，从2016年到2020年，该企业研发人员扩充了3倍，经过不断研发，该企业拥有有机OPO的原料研发和生产转化的成果。另一头部企业从2019年到2021年在研发方面的投入分别是5.42亿元、4.87亿元、6亿元，在不久前，该企业发布了2022年前三季度，显示其研发投入接近5.33亿元，同比增幅在32%左右。目前已获得6大母乳科研成果，5项核心国家专利。随着市场竞争愈发激烈，头部企业在科技研发上只会投入越来越多。而转看中小企业，目前虽然有不少中小企业打出了科研的口号，但具体是否进行了投入并没有明确说明，并且也没有看到公开发布一些研究成果。这也可能与科技研发是一项回报周期较长的战略布局，需要婴幼儿配方奶粉品牌进行长久投入有关，中小品牌也需要长久投入，才能够取得成果。目前，婴幼儿配方奶粉寻求创新点是难上加难，并且随着消费观念的逐渐理性，性价比将会是未来发展中的重要一项。但从现在整个婴幼儿配方奶粉市场的发展趋势来看，产品价格依旧属于上升阶段。据中国海关统计，2022年1-9月中国共进口婴配粉19.48万吨，同比增加3.6%；进口额32.55亿美元，同比增加4.2%，平均价格为16711美元/吨，同比上涨0.6%。9月中国共进口婴配粉2.26万吨，同比增加7.7%，进口额3.99亿美元，同比增加10.1%，平均价格为17650美元/吨，同比上涨2.3%。根据《中国奶业质量报告（2020）》显示，国产品牌婴幼儿配方乳粉五年涨价17.4%，2021年国内婴幼儿奶粉价格依然维持了小幅上涨趋势。另外，根据商务部数据显示，截至2021年12月24日，国产品牌婴幼儿奶粉国内现货零售价为218.83元/公斤，年内累计涨幅4.41%，同期国外品牌年内累计涨幅为4.39%，涨幅相对较低。因为婴幼儿配方奶粉产品的高端化趋势，推动着价位一直呈上涨趋势，而其价盘也并不稳定，因为竞争力度的加剧，终端市场优惠力度也越来越大，这种现象其实并不利于市场价盘的稳定和未来发展。各大企业要做的是让价值匹配上价格，并非是赠品的比拼。认知&浅评：新国标时代已临近，可以看出各大品牌正在不断储备竞争力，从产品、宣传、渠道管理等各个方面蓄力。其中，主要是产品力是主要竞争力，除了品质升级，就是创新发展，而创新是现在婴幼儿配方奶粉市场的瓶颈，新趋势、新方向是现在各大品牌所思考的。
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新国标时代创新成难点
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