出版融合 | 电子图书与纸质图书协同发展策略分析

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电子图书作为数字出版产品的典型形态^[1]，经过近20年的发展，在技术应用、功能设计和用户体验方面都已经臻于成熟。从读者角度来看，电子图书的优势在于使用场景丰富，无论是沉浸式、陪伴式还是伴随式场景都有较好的应用；交互功能强大，既可以通过便捷的操作实现人与内容之间的交互，也可以通过内容驱动实现社交关系的拓展；传播效率高，通过大数据分析能够精准找到目标读者。而纸质图书的优势主要在于有助于读者在阅读过程中构建文本内容和结构的认知地图，提高阅读效果。^[2]

电子图书是利用计算机高容量的存储介质来储存图书信息的一种图书记载形式。它实际上属于纸质图书的复制形态，但在适用场景上与纸质图书存在差异。这种差异导致电子图书文档格式的多样化，例如适用于PC端的PDF格式、适用于移动终端的ePub格式以及较通用的TXT格式等。长期以来，人们对电子图书与纸质图书的关系存在歧见：有人认为电子图书最终将替代纸质图书；有人认为两者长期并存；有人认为电子图书的出现有助于拉动纸质图书的销量。为了厘清电子图书与纸质图书之间的相互关系，本研究采用文献研究法、访谈法和问卷调查法，结合定量和定性方法，从内容生产端和消费端展开分析，探寻影响两者协同发展的因素，以期实现图书整体收益的最大化。本文研究的电子图书主要包括微信读书、京东电子书、掌阅书城和Kindle电子书等。

一、 文献综述

国内现有的对电子图书与纸质图书关系研究的文献大致分为两类：一类为两者之间是否存在替代关系，以及能否长期并存等；一类为影响纸电协同发展的因素分析，主要包括上市策略、价格策略、盗版影响等。

1. 纸电替代关系思考

此类文献的观点随着电子图书和纸质图书消长关系的变化而有所不同，大体上可以分为三个阶段：1999至2008年为电子图书初始发展阶段，2009至2013年为电子图书高速增长阶段，2014年至今为电子图书成熟阶段。2022年6月，亚马逊宣布将于一年之后即2023年6月30日停止中国Kindle电子书店运营，对于已经购买的电子书，可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。此举意味着中国的数字出版市场已经成熟，竞争力大为增强，甚至超过外资品牌。^[3]

第一阶段的标志性事件为1999年10月我国第一部网络版电子书《中国经济发展五十年大事记》出版发行。该书纸质图书与电子图书同步出版，电子图书通过“人民时空”网站进行销售。在此阶段，电子图书市场规模有限，增长速度比较平稳，^[4]4文献侧重于分析电子图书本身的优点，以及可能对纸质图书带来的冲击。王蕾^[5]从容量、功能、个性化、出版周期、图书价值开发以及环保等六个方面总结了电子图书的优势，认为电子出版大有前途。阎京萌^[6]认为电子图书对传统出版的影响还无法预料，应该视为机会而不是威胁。史领空^[7]认为电子图书改变了传统的图书概念，成为一种动态信息的立体组合，能够提供更多附加内容，电子图书的发展对于传统出版既是巨大的挑战，同时也意味着巨大的机会。

第二阶段以2009年8月汉王阅读器亮相新闻联播为标志。^[4]4在阅读器的提振下，电子图书读者首次破亿，以个人用户为主的电子图书消费市场开始形成。^[8]此阶段文献普遍认为电子图书将对纸质图书造成巨大冲击，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）甚至声称纸质图书将在五年内消亡。^[9]张立等^[10]认为从2009年开始，我国电子图书已经进入DIY阶段，也就是说用户有能力自行组装电子书，这种形势对传统出版产业的商业模式产生巨大影响，因此出版社有必要选择以自有品牌或者与硬件厂商合作等模式实现数字化转型。杨延超^[11]认为电子图书将逐步取代纸质图书，随着阅读器用户体验的不断优化，电子图书将成为未来社会的主流阅读方式。

第三阶段为2014年至今的成熟阶段，人们对于电子图书发展的看法逐渐趋于理性，两种图书形式并存、互补的观点成为主流。尼尔森2015全球图书零售市场报告表明，2015年电子图书增长趋势放缓，纸质图书销量同比上升^[12]。赵蕾^[13]认为纸质图书仍旧是美国阅读媒介的主流，电子图书并没有如同20年前人们预测的那样成功替代纸质图书成为日常阅读的主要形式。胡泳^[14]发现电子图书在年轻读者中的推广比在年长读者中要慢，年轻人把阅读纸质图书看作是从智能设备或社交媒体逃离的一个喘息的机会。同时电子图书与纸质图书之间的价格差异缩小，部分电子图书读者转向阅读纸质图书。

2.影响纸电协同发展的因素

此类文献分析纸电协同发展的影响因素，主要包括上市策略、价格策略和盗版影响。

上市策略方面以纸电同步的论述较多，缺少同步与否对市场影响的结果比较。陈虹羽^[15]认为纸质图书与电子图书的共存态势是数字时代下的必然趋势，可为读者提供更贴心的阅读服务，满足读者多方位的阅读需求。邵凯^[16]认为线上与线下渠道双线运营是互联网时代出版社发展的主要方向，其本质在于纸质图书与电子图书的同步运营，即“纸电同步”模式的确立。张林兰等^[17]认为滞后发行电子图书模式能够给出版单位带来更大的利润。丁毅^[18]研究了华东理工大学出版社在出版全过程中推进纸电同步的案例，认为这一模式大大提高了融合出版链条的运行效率。

价格策略方面，多数论述认为低价策略影响了电子图书的健康发展，但是对于何种价格策略能够促进图书产业的整体发展缺乏论述。雷兵等^[19]认为与纸质图书相比，畅销电子图书定价普遍较低，不同类别、特征的图书定价略有区别。赵菲等^[20]研究发现亚马逊中国的电子图书价格与纸质图书的销售业绩呈正相关，对于销售欠佳的纸质图书，其电子图书多数采取低定价和包月服务的策略，反之，销售较好的纸质图书，其电子图书则采取高价格策略。朱泽^[21]认为电子图书的低边际成本导致低定价模式成为主流，出版单位被迫选择降低图书数字化成本，转而在纸质图书上寻求价格和质量的突破，导致电子图书产业链不完善。刘思雯^[22]建议出版单位应当实时了解渠道间纸质图书与电子图书的替代程度，并根据替代程度的高低灵活调整定价，确保图书产品的整体盈利能力。

盗版影响方面，侧重于分析盗版和正版间关系的论述较多，缺乏对两种不同形态的图书影响的比较。李晶晶等^[23]指出，盗版图书品种结构单一，主要集中于畅销图书，盗版图书与正版图书存在明显的寄生关系和掠夺关系。正版图书在一定时期内出现的供给不足为盗版图书制造了更大的生存空间，盗版图书采用线上社群运营模式，形成了稳定的购销关系，表现出较强的生存力。^[24]吴丹^[25]的研究表明盗版对企业有害与否，取决于读者的质量感知价值，在一定范围内，盗版图书的存在对于出版单位并不都是有害的，过高的维权成本和技术限制反而影响了企业利润，并刺激了盗版图书的需求。

二、假设与研究方法

基于文献综述，本研究提出如下假设。

假设1：纸电同步发行更有助于实现出版单位整体收益的最大化。

假设2：电子图书和纸质图书的实际销售价格接近。

假设3：盗版并未影响电子图书与纸质图书的销量。

为了更客观、完整地反映电子图书与纸质图书之间的协同发展关系，分析影响这种关系的因素，本文采用问卷调查法、数据观察法和出版专业人士访谈法三种方法展开研究。

1. 问卷设计

问卷调研对象为普通读者，问卷通过问卷星微信小程序发放。问卷内容包括以下几方面：一是用来区分问卷有效性的部分，包括被调查者的工作职责、对图书（包括纸质图书和电子图书）购买方式的了解和电子图书阅读来源等三项；二是对电子图书定价模式的了解以及阅读偏好；三是上市策略对纸质图书和电子图书协同发展关系的影响；四是盗版对纸质图书和电子图书协同发展关系的影响。问卷中的所有问题除读者对电子图书定价模式的了解设为复选项，其余全部为单选项，以简化读者的思考过程，确保回答的客观度和可信度。

问卷通过问卷星小程序进行收集，共回收1223份，删除同一IP（手机IP）多次操作和回答时间短于1分钟的无效问卷，有效问卷1182份，数据有效率为97%。

2. 数据观察

2020年上半年受疫情影响图书零售下滑严重，一直处于负增长状态，^[26]为了更客观评价，本研究选择2020年6月至2021年6月国内某出版集团旗下16家出版单位的电子图书与纸质图书销售数据进行观察。每个出版单位分别选择最畅销的5种纸质图书和5种电子图书，共计160种，其中既是最畅销的纸质图书又是最畅销的电子图书为13种。所选160种图书中，只有电子图书没有纸质图书的为5种，只有纸质图书没有电子图书的为44种，其余111种图书中，纸电同步发行的仅为14种，97种为电子图书滞后纸质图书发行，滞后时间从三个月到一年不等。160种图书基本涵盖所有出版门类，对比统计期内的电子图书和纸质图书销售数据进行观察分析。

3. 访谈设计

访谈对象选择国内33家出版单位的数字出版负责人，以在线方式进行访谈。访谈内容主要包括电子图书的销售合作模式、上市策略、价格策略以及销售情况等。

三、 发现与讨论

从文献分析来看，随着电子图书与纸质图书市场发展形势的变化，人们对于两种图书关系的看法逐渐趋于冷静，两者存在互补成为主流观点。但具体到两者协同发展关系上，受到上市策略、价格策略（包括定价水平与计费模式）和盗版等因素的影响。

1. 上市策略影响

本研究中的上市策略特指电子图书与纸质图书的上市先后顺序，包括电子图书滞后发行、纸电同步发行以及纸质图书滞后发行三种。

（1）问卷调查

此部分的问卷分两个部分，读者购买时机偏好和对两种图书形式的需求。根据电子图书与纸质图书的实际操作惯例，如果电子图书滞后纸质图书发行，一般滞后时间为三个月，而如果纸质图书滞后电子图书发行，滞后时间有很大的不确定性。因此针对读者的购买时机偏好设计了两个问题：“如果某一本书的电子版晚于纸质版三个月上市，您选择等待电子版还是直接购买纸质版？”“如果某一本书的纸质版晚于电子版一个月甚至更长时间上市，您选择等待纸质版还是直接购买电子版？”。针对读者对两种图书形式的需求也设计了两个问题：“您会在购买纸质书以后，继续阅读它的电子版图书吗？无论赠送还是低价销售。”“您在购买电子书以后，还会继续购买它的纸质版图书吗？”。

从问卷统计结果来看，对于读者购买时机偏好，如果电子图书滞后纸质图书三个月发行，有801人选择直接购买纸质图书，占有效参与调研总人数的68%；只有259人会选择等待电子图书，占比为22%；122人选择其他选项，占比为10%。如果纸质图书滞后电子图书发行，有657人选择直接购买电子图书，占比为56%；只有390人会选择等待纸质图书，占比为33%；有135人选择其他选项，占比为11%。（见图1）

图 1  读者购买时机偏好

对于两种图书形式的需求，有528人在购买纸质图书的同时希望获得电子图书，无论低价购买还是赠送，占比为45%；有554人选择不考虑，占比为47%；有100人不确定，占比为8%。有666人购买电子图书的同时选择继续购买纸质图书，占比为56%；有318人选择不继续购买，占比为27%；有198人不确定，占比为17%。（见图2）

图 2  对于两种图书形式的需求

由此可见，一方面任何有意滞后发行电子图书或者纸质图书的行为，都可能导致读者放弃对滞后上市图书形式的购买；另一方面选择同时购买两种图书形式的读者仍占相当大的比例。所以站在读者角度，纸电同步发行是可行的销售策略。

（2）数据观察

所选160种图书中，有111种既有纸质图书又有电子图书，其中97种为电子图书滞后纸质图书发行，纸电同步发行仅14种。97种电子图书滞后发行的图书的平均销量统计见表1。在统计时段内，电子图书平均销量总计为13 074册，纸质书的平均销量总计为63 312册，电子图书的销量占纸质图书销量的21%。

表 1  电子图书滞后发行情况下97种图书的电子图书和纸质图书平均销量

14种纸电同步发行图书的电子图书和纸质图书平均销量统计见表2。在统计时段内，电子图书平均销量总计为32 918册，纸质书的平均销量总计为90 134册，电子图书的销量占纸质图书销量的37%。

表 2  纸电同步发行的情况下14种图书的电子图书和纸质图书平均销量

统计数据显示，纸电同步发行的图书品种，不仅整体销量更高，电子图书的销售情况也更理想，显然纸电同步发行的整体收益更高。

（3）人员访谈

从对33家出版单位数字出版负责人的访谈来看，仅有7家出版单位选择部分图书品种进行过纸电同步发行的尝试，其余26家出版单位均采用电子图书滞后发行的方式，以滞后三个月发行者居多。多数出版单位坚持采用电子图书滞后发行模式，对此各出版单位数字出版负责人的看法总结起来主要有以下三点：首先是纸质图书仍是出版单位的主要利润来源，因此出版单位在上市策略上选择纸质图书优先；其次在当前电子图书低价销售的背景下，担心纸电同步发行会影响纸质图书的销售；三是在盗版问题依然难解的情况下，担心纸电同步发行会增加盗版图书的冲击。

2.价格策略影响

本研究中的价格策略包括计费方式和实际销售价格两方面。纸质图书的计费方式只有复本数一种，即册数×单册定价×销售折扣；电子图书的计费方式较多，既有类似纸质图书的复本数计费，也有包月（季或年）计费，还有广告联盟（对于读者来说即用阅读广告交换阅读电子图书时间）等多种计费模式。在实际销售价格上，根据北京开卷信息技术有限公司的统计，目前纸质图书的实际平均销售价格相当于图书定价的六折，电子图书的实际平均销售价格和定价基本相当。

（1）问卷调查

此部分的问卷分为两部分：一是读者偏好的计费方式，设计的问题为“当前电子图书的消费方式，您最喜欢哪一种？”，选项包括“按本数销售”“月（季或年）卡”“VIP”及“其他”；二是读者在纸质图书和电子图书上的消费水平，设计了两个问题，分别是“在您每个月的阅读消费中，纸书的消费金额大概是多少？”“在您每个月的阅读消费中，电子书的消费金额大概是多少？”。

问卷结果显示，在对电子图书的计费方式认可度上有569人选择按照本数购买，占有效参与调研总人数的48%；有339人选择月（季或年）卡的计费方式，占比为29%；有265人选择VIP阅读的计费方式，占比为22%；另有9人选择其他选项，例如租阅等，占比为1%。（见图3）例如京东VIP只需每月支付30元即可享受限时电子图书免费读、每月3张电子图书兑书券、特权优惠券等服务；Kindle月卡只需支付12元即可在一个月内免费阅读15万本电子图书；当当季卡只需支付60元即可享受买一送一外加三张好友卡，一个季度免费阅读50种图书等。

图 3  电子图书消费方式认可度统计

在阅读消费金额上，纸质图书消费金额在100元以下的读者数量为619人，占比为52%，电子图书消费金额在100元以下的读者为982人，占比为83%；纸质图书消费金额在100—200元之间的读者数量为320人，占比为27%，电子图书消费金额在100—200元之间的读者数量为120人，占比为10%；纸质图书消费金额在200元以上的读者为243人，占比为21%，电子图书消费金额在200元以上的读者数量为80人，占比为7%。从统计结果可以看出，消费金额低于100元，电子图书读者多于纸质图书；消费金额高于100元，则纸质图书读者多于电子图书。

（2）数据观察

根据数据观察，111种既有纸质图书又有电子图书的品种，其电子图书的定价均低于纸质图书，为纸质图书定价的15%至95%。本研究将111种图书按照电子图书定价/纸质图书定价水平分为4档，分别为10%—30%，31%—50%，51%—70%，71%—90%。以观察电子图书定价水平与电子图书月平均销量、纸质图书月平均销量，以及电子图书和纸质图书合计月平均销量之间的关系。（见表3）

表 3  电子图书定价水平与电子图书月平均销量统计

从表3所示，电子图书的价格水平（相当于纸质图书折扣）与电子图书月平均销量和纸质图书月平均销量之间存在一定的相关性。即电子图书价格水平相当于纸质图书定价的51%—70%时，电子图书和纸质图书的月平均销量最高。纸质图书打折促销已是常态化图书营销策略，纸质图书的实际售价已低于定价的60%，^[27]这意味着电子图书的销售价格已和纸质图书的实际售价基本持平。

（3）人员访谈

从对33家出版单位数字出版负责人的访谈来看，各单位2020年6月至2021年6月畅销电子图书的平均价格水平大约相当于纸质图书定价的60%，与上述数据观察分析结果比较接近。反映在销售上，比较统计期内不同出版单位畅销电子图书的业绩，发现销售价格为纸质图书定价60%左右的电子图书销售业绩最好，相应的纸质图书销售也最佳；比较统计期内不同出版单位畅销纸质图书的业绩，排除部分没有电子图书的纸质图书，电子图书销售价格水平相当于纸质图书定价60%左右，电子图书和纸质图书的销售均处于最佳水平。因此，可以合理推定当电子图书定价为纸质图书定价51%—70%，图书的整体销售效果较好。

3.盗版影响

本研究中的盗版特指盗版电子图书，并不包含盗版纸质图书。它与正版电子图书的差异主要体现在价格方面，实际销售价格多数低于正版电子图书，甚至免费。

（1）问卷调查

此部分问卷设计有两个问题：第一个问题是“您阅读的电子图书最多的来源是什么？”，4个选项分别为“正版电子图书平台”“图书馆”“盗版电子图书”和“其他”；第二个问题是“如果您喜欢的图书没有正版电子图书，您认为盗版会填补这个空白吗？”，3个选项分别为“会”“不会”和“其他”。第一个问题的选项中之所以将图书馆单独列出，原因在于国内相当多的图书馆提供正版图书免费在线阅读服务，与正版电子图书平台和盗版电子图书构成竞争。^[28]

从问卷结果来看，关于电子图书的阅读来源，有860人选择正版电子图书平台，占有效参与调研总人数的73%；有135人选择盗版电子图书平台，占比为11%；有116人选择图书馆，占比为10%；另有71人选择其他，占比为6%。（见图4）

图 4  读者阅读电子图书来源情况

关于第二个问题，有827人认为如果纸质畅销图书没有相应的正版电子图书，盗版电子图书会填补市场空白，占有效参与调研总人数的70%；有318人认为不会，占比为27%；另有37人表示无法判断，占比为3%。

（2）数据观察

为了完整地审视正版图书与盗版之间的关系，本文对所有147种图书（160种调查样本中，有13个品种的纸质图书和电子图书重叠，分别只计入总数1次）分析正版图书销售量和盗版信息量之间是否存在相关关系。盗版信息数量采用百度前100条的搜索结果，并对搜索结果逐条核实，确定为盗版信息之后再予以采纳。本研究从两个角度进行分析，一是正版纸质图书销售量与盗版信息数量之间的关系；二是正版电子图书销售量与盗版信息数量之间的关系。

盗版信息为0条的正版纸质图书有4种，这4种图书在统计期内的平均销量为61 630册；盗版信息为1条的正版电子图书有8种，其在统计期内的平均销量为18 078册。以此方式，取盗版信息数量为横坐标，对应的正版纸质图书在统计期内的平均销量为纵坐标制图，可观察正版纸质图书平均销量与盗版信息数量之间的关系。（见图5）可以看出，正版纸质图书的销量并未随着盗版信息量的增加而同步降低或者增加，呈现无规律分布，盗版信息量的增加与正版纸质图书的销量并不存在相关关系，由此推断盗版对正版纸质图书的销量不产生直接影响。

图 5  正版纸质图书销售与盗版关系

盗版信息为0条的正版电子图书有35种，这35种电子图书在统计期内的平均销量为186册；盗版信息为1条的正版纸质图书有8种，其在统计期内的平均销量为152册。以此方式，取盗版信息数量为横坐标，对应的正版电子图书在统计期内的平均销量为纵坐标制图，可观察正版电子图书平均销量与盗版信息数量之间的关系。（见图6）可以看出，正版电子图书的销量也未随着盗版信息量的增加而同步降低或者增加，呈无规律分布，盗版信息量的增加与正版电子图书的销量不存在相关关系，由此推断盗版图书的存在对正版电子图书的销量也不产生直接影响。

图 6  正版电子图书销售与盗版关系

虽然盗版信息对图书销量没有直接影响，但销量高的图书，其市场影响力更大，相应的盗版信息也更多。

（3）人员访谈

从对33家出版单位数字出版负责人的访谈来看，对于盗版尤其是网络盗版的担忧是发展电子图书业务的主要障碍之一。多数出版单位的主要利润仍然来自纸质图书的出版发行。由于电子图书是网络盗版的主要来源，会严重冲击纸质图书的市场，所以出版单位很少选择纸电同步销售，并有意识地将电子图书上市时间设置在纸质图书销售进入下降期后。

四、结论与建议

本研究的大部分假设得到问卷调查结果和出版单位人员访谈的认可，全部假设得到数据支持，由此得出如下结论：纸电同步的上市策略更有助于实现图书整体收益的最大化；电子图书与纸质图书的实际销售价格比较接近，电子图书的计费模式更为多样化；图书畅销会导致盗版的增加，但盗版对正版图书的销量不产生直接影响。

根据以上结论，本研究认为出版单位应正确看待电子图书与纸质图书之间的协同关系，从以下三个方面着手，实现图书整体利润水平的提升。

1. 以纸电同步为主，从整体上考虑两种图书的上市策略

电子图书与纸质图书分别适用于不同的场景，彼此之间替代性较弱。纸质图书固然是当前出版单位利润的主要来源，但如果电子图书上市策略得当，同样可以获得较高的收益。在本次调研的160种图书中，统计期内电子图书销售额占到纸质图书销售额50%以上的图书有4种，其中2种电子图书的销售额超过了相应纸质图书的销售额；电子图书销售量占到纸质图书销量50%以上的有5种，其中4种电子图书的销量超过了相应纸质图书的销量；销售额超过10万元的电子图书有25种。因此出版单位应该摒弃电子图书是纸质图书陪衬的固有观念，以纸电同步上市策略为优先，从整体上考虑，以读者和应用场景覆盖的最大化为目标，提升图书的整体收益。

2. 电子图书和纸质图书独立定价，采取多样化的计费形式

电子图书是一种与纸质图书有显著差异的独立产品，它不是纸质图书的陪衬，因此不应该采用在纸质图书定价基础上打折的定价模式，简单的低价策略不是最佳选项。要实现两种图书收益的最大化，必须根据两种图书各自的目标读者、使用场景、传播渠道等因素分别考虑定价策略。由于电子图书没有实物载体的限制，定价方式和计费形式更为灵活多样，可以采用复本数（类似纸质图书的册数）定价模式、碎片化内容定价和捆绑定价等，以及包年、包月、租阅、广告联盟、收益分享等计费形式，以满足读者对多样化场景的需求。

3. 适度防御盗版，加快产品迭代更新

与一般读者的直觉不同，正版图书与盗版图书的目标读者并非完全重叠，因而产生数据观察结果和读者问卷调查及出版单位访谈结果的差异。纸质图书由于存在实物的生产与销售，盗版成本高，传播范围有限，盈利模式单一。电子图书正好相反，边际成本低，传播范围广，盈利模式多样。因此，两种形式的盗版图书对各自的正版图书的替代影响存在较大差异，纸质图书盗版影响日渐式微，电子图书盗版仍然呈泛滥之势，虽然电子图书盗版对图书销量没有直接影响，但却是阻碍出版单位发展电子图书的主要因素之一。出版单位在打击盗版行为的同时，应借鉴游戏软件行业的经验，加快产品的迭代更新，例如错误修订、内容修订、新增功能等。这样既能有效遏制盗版行为，又能提高图书的曝光度，还可以推动产品与服务的升级与优化。

2023年6月30日，Kindle电子书店将在中国停止运营。目前，亚马逊的电子图书市场规模，占国内电子图书市场规模的两成以上，短期内对出版单位电子图书业务的发展势必会产生影响。但是，随着其他电子图书平台，例如微信读书、掌阅、当当云阅读、豆瓣阅读和多看阅读等的崛起，Kindle的退出并不会对国内电子图书的发展产生长期影响。随着出版融合的深入发展，电子图书将逐步摆脱对纸质图书内容的简单复制，根据阅读场景改变内容呈现或表达形式，纳入丰富的交互手段，向平台化演变。

编辑：许彤彤

审核：靳琼 熊喆萍