admin 百科大全 2022-12-20 15:45:26

特别专题｜番茄小说免费模式读者偏好调研报告（2021）（上）

摘要

本调查以番茄小说APP的广大用户为对象，通过问卷、深访等方式对读者的阅读内容偏好及阅读习惯展开调研，以期对网络文学免费模式读者偏好有整体性的观察。

（调查涉及用户信息已脱敏处理）

一调研背景与数据说明

自诞生以来，中国网络文学便保持着昂扬的发展态势，不断丰富作品类型、提升读者体量。2018年后，网络文学用户增速逐渐放缓，2020年3月至2020年12月，网络文学用户规模的年内增长率仅为1.0%[1]。与此同时，网络文学行业在创作环境优化、消费意愿提升与市场竞争升级中开启了发展的新局面。2018年，免费阅读APP兴起，通过在阅读过程中插入广告从而免费阅读正版小说的方式吸引用户。2019年11月，番茄小说APP正式上线，上线后用户增量显著，成为免费阅读模式的业内代表。

2020年11月，为更好了解免费阅读受众的最新阅读偏好与趋势，北京大学中文系网络文学研究团队和番茄小说协同开展了一次问卷调查工作，并于2021年再度合作，从喜爱阅读内容与阅读习惯两个方向出发展开调研，以期对免费模式读者偏好有整体性、持续性的观察。调研于2021年11月至12月进行，通过APP站内信的方式发布线上问卷，再以读者深访、二次问卷等形式对一期问卷结果作深化、补充。

本次调研一期问卷回收有效问卷7736份，从性别看，男性读者共3764名，占48.7%，女性读者共3972名，占51.3%；从网文阅读书龄看，书龄不到1年读者653名，占8.4%，书龄1到3年读者2309名，占29.8%，书龄3年以上读者3299名，占42.6%，书龄10年以上读者1475名，占19.1%；从代际看，20岁以下读者5130名，占66.3%，21-30岁读者1582名，占20.4%，31-40岁读者641名，占8.3%，41-50岁读者253名，占3.3%，50岁以上读者130名，占1.7%（见图 1、图 2、图 3）。

图 1 问卷性别比例

图 2 问卷阅读书龄比例

图 3 问卷代际比例

二读者群体分析情况

（一）阅读书龄分布

1. 代际群体中不同书龄读者占比差异大，31-40岁群体中10年书龄老读者近半

在代际群体中，不同书龄读者的占比差异大。超10年书龄的老读者在31-40岁人群中占比近半，达49%；以此为界，随着年龄的降低与增长，老读者占比逐渐减少，10年以下各段书龄读者占比增多，如在20岁以下群体与50岁以上群体中，有3年以上书龄的读者占比更高，分别占46%、44%。整体看来，书龄在不同代际群体中呈现出对称分布的面貌（见图 4）。

图 4 代际群体中不同书龄读者的分布

2. 阅读书龄整体增长，稳定读者群基本形成

相较于2020年的统计数据[2]，书龄不到1年的读者在各代际群体中的占比均有不同程度、幅度明显的下滑；在18-40岁的读者群中，10年以上书龄的老读者占比则有不同程度的上升（见图 5），这一倾向在本次调研的一二次问卷结果中基本一致，表明免费模式读者存在阅读书龄整体增长的趋势。

图 5 代际群体中不同书龄读者的分布（2020年统计数据）

另一方面，从整体数据看，3年以上书龄在读者中占比最高，超过40%（见图 2）。读者的整体阅读频率也很高，有近八成平均每天都会打开APP，表明积极填写问卷的读者中有很大比例同时是番茄小说APP的深度用户（见图 6）。阅读书龄的整体增长、较长阅读书龄读者占比提升，加上读者整体的高阅读频率，表明受调查读者中已有相当一部分形成了稳定阅读习惯。这既表明番茄小说经过两年运营后基本形成了稳定读者群，也是网络文学总体发展进入成熟、平稳期的一项注解。

图 6 读者阅读频率比例

（二）婚恋状况与职业结构

1.单身读者超七成，已婚读者阅读时间更充足

从读者婚恋状况看，无恋爱经历与有恋爱经历的读者占比分别达到53%和21%，单身读者比例共计74%（见图 7）。但是，包括已育与未育群体在内的已婚读者拥有更充足的阅读时间。在已婚读者中，平均每天都看网文、单次阅读时长可达3小时以上的读者占比均明显高于未婚读者（见图 8、图 9）。

图 7 读者的婚恋状况

图 8 不同婚恋状况读者的阅读频率

图 9 不同婚恋状况读者的单次阅读时长

2.超六成读者为20岁以下，多在睡前与闲时阅读

从年龄结构看，读者多为20岁以下，占66%。在20岁以下读者群体中，睡前与闲时为主要阅读场景，分别占63%、62%。此外，相较于读者平均水平的37%，有42%的20岁以下读者习惯在节假日阅读（见图 10）。

图 10 20岁以下读者的阅读场景

三阅读题材偏好

（一）基于性别的题材偏好

1. 两性读者爱读网文题材差异明显，出版书题材偏好较接近

两性读者爱读的网文题材差异明显。男性读者显著偏好的网文题材有玄幻、游戏动漫、都市、科幻、武侠、都市生活、历史、战争、体育；女性读者显著偏好的网文题材有现代言情、古代言情、幻想言情，两性读者偏好相近的网文题材为悬疑，但比较小众，偏好度不到36。

相较而言，两性读者在出版书题材上的偏好比较统一。文化历史、成功励志、生活、中外名著、社会科学、诗歌散文、经济管理等题材的两性偏好度相对一致，男性读者显著偏好科技、自然探险，其中科技题材偏好度超24；女性读者显著偏好影视小说，偏好度为21（见图 11）。

图 11 两性阅读题材偏好

2.男性读者最爱玄幻，玄幻题材外较爱游戏动漫、都市、科幻

在男性读者中，偏好度在70以上的题材唯有玄幻，可谓是“一枝独秀”。此外，偏好度在40以上的题材还有游戏动漫、都市、科幻，其中相较2020年，男性读者对游戏动漫题材的偏好度有显著的提升，从36升至48（见图 12）。

图 12 男性读者阅读题材偏好

3.女性读者最爱言情，言情题材外最爱玄幻、悬疑

与男性读者相比，女性读者爱看的题材更为集中，偏好度在70以上的题材有现代言情、古代言情，其次是幻想言情，偏好度为52。其中，相较2020年，女性读者对古代言情题材的偏好度明显下滑，从88降至72。女性读者偏好度30以上的题材还有玄幻、悬疑，其中悬疑题材偏好度为30，高于男性读者的22（见图 13）。

图 13 女性读者阅读题材偏好

（二）基于书龄的题材偏好：新读者爱游戏动漫，老读者更钟爱科幻、武侠、悬疑、历史等小众题材

相较于新读者，老读者倾向于喜爱更多题材。除了三种言情题材与游戏动漫题材，其他所有题材均在书龄10年以上读者群中获更高偏好度，在科幻、武侠、悬疑、历史、战争等相对小众的题材上最为显著（见图 14）。

反观游戏动漫题材，在3年以上书龄读者群中偏好度最高，达33。同时，相较2020年，游戏动漫题材在各书龄段读者群的偏好度都有较明显的提升。与之相对的，玄幻题材的偏好度在各书龄段则有不同程度的下降，但仍呈现偏好度随书龄提升而提高的趋势。

这首先与不同书龄段读者群的阅读经历有关。随着书龄的增长，老读者往往会在持续阅读传统强势题材如玄幻的同时找到自己偏好的小众向、现实向题材，或干脆迁移过去，在这个意义上，游戏动漫可能是一个迁移的目标题材；其次，随着网文中二次元化、游戏化的改变潮流，起初因强烈的趣缘性、二次元性而较为小众的游戏动漫题材获得新的发展机会，类型体量客观上有所增长；而这也恰与近年来新涌入的读者，特别是“网生代”的年轻读者的趣味相合。新旧年轻读者如今是书龄在1到10年间的“中层读者”的主力军，他们的取向也通过数量的增长反映到比例的变动中。

图 14 不同书龄读者的题材偏好

（三）基于代际的题材偏好

1.年轻读者爱玄幻、游戏动漫，年长读者爱都市生活

言情题材以外的其他题材中，根据偏好度分布情况，可分为显著的“年轻向”与“年长向”两类。如玄幻，在40岁以下读者群中偏好度达59，在40岁以上读者群中却低至41；类似的还有出版书的科技题材与冷门网文题材体育。更显著地，游戏动漫与科幻题材在20岁以下读者中的偏好度明显高于其他所有年龄段，如游戏动漫在20岁以下读者中偏好度达38，在41-50岁读者中却仅为4（见图 15）。

图 15 年轻向题材

与之相对，都市生活、战争、文化历史、成功励志、生活是显著的年长向题材，以偏好度随年龄段增长而提高为特征，其中以都市生活题材最为典型（见图 16）。

图 16 年长向题材

纸质媒介的畅销书传统、网络媒介的传统网文与近年来的网文新潮，从年轻与年长读者群体的题材偏好可以看出这三大脉络在不同年龄段读者中相异的影响力。年长向题材中，生活、文化历史、成功励志是典型的纸质畅销书题材，都市生活、战争则是网文中偏向现实描写的题材，与纸质畅销书脉络有较好的承接。在年轻向题材中，玄幻与游戏动漫是较典型的两个题材。前者是伴随着网文兴起而最早产生的幻想型题材，也是网络文学的代表性题材，在全年龄段都有较高的偏好度，又以40岁以下读者群为代表；游戏动漫在近年二次元化、游戏化的网文潮流中得到较好的发展，在越年轻的读者群中偏好度越高。

2.“8090后”代表题材为武侠、悬疑、历史

武侠、悬疑、历史是21-40岁读者，即“8090后”读者显著偏好的题材。其中，武侠和历史题材是80后读者群的代表题材，80后无疑是接受武侠小说与武侠剧熏陶最多的代际群体，武侠题材在该群体中偏好度为31，为80后的“武侠梦”提供佐证。悬疑则是90后读者群的代表题材（见图 17）。

图 17 “8090后”代表题材

3.都市是全年龄段读者都爱读的网文题材

都市题材在各代际读者群体中有着较为均衡、稳定的偏好度，分布于29至32之间。影视小说、自然探险、中外名著、社会科学、诗歌散文则是出版书题材中的全年龄段爱读题材，但较小众，偏好度均在20以下（见图 18）。

图 18 全年龄段题材

（四）小专题：言情题材

基于故事发生背景的差异，言情大类下有现代言情、古代言情、幻想言情三种题材的网文。根据分析，在书龄、代际与婚恋状况三大要素中，婚恋状况是与读者言情题材偏好相关性最强的要素。

已婚读者显然要更爱现代言情。现代言情题材的网文以当代生活为背景，更贴近现实中的婚姻与恋情，在已婚未育群体中达到近60的偏好度。未婚读者则更爱古代言情，古言题材在未婚恋爱中读者中偏好度为48；幻想言情题材作为相对较小众的言情题材，在不同婚恋状况群体中的偏好度总体要低于现言、古言，均未超过34，走向则大体与古代言情一致（见图 19）。对与具体而微的婚姻家庭生活尚保持一份距离与好奇的未婚读者而言，古代言情与幻想言情题材以更抽象、更高幻想性、更具陌生感，从而也更富自由度和可能性的方式讨论着爱情、婚姻乃至时代与女性地位等更宏大却也切身相关的议题。

图 19 不同婚恋状况读者对言情题材的偏好

读者对具体言情题材的选择也与代际因素有关。从整体走向看，三大言情题材中，古代言情、幻想言情都是更加年轻向的题材。随着年龄的增加，古言题材的偏好度从57降至26，同时，相较于现言和幻想言情，古代言情在20岁以下的年轻读者群中也获得了最高偏好度，打破了“现言一统全年龄段”的局面。幻想言情题材也表现出很强的年轻向属性，在40岁以下读者群中保持着25以上的偏好度，在40岁以上读者群中却低至14。反观现代言情，在全年龄段都有较高的偏好度，在21-40岁读者群中的偏好度更是居高不下，高达44（见图 20）。

三类言情题材在不同代际群体中的偏好度差异与其设定背景与类型发展脉络有关。现代言情作为最接近现实背景的言情题材，从接受的角度看，在全年龄段都有良好的接受度与较强的普适性，加之从台湾言情小说、偶像剧时代绵延而来的言情作品生产-消费传统时至今日仍有很强影响力，现言便成为全年龄段偏好、尤为21-40岁读者所偏好的言情题材——对21-40岁读者群体而言，现言题材上毋庸置疑有着强有力的“青春印记”。另一方面，对20岁以下的“00后”读者而言，他们的成长环境已非各种现言作品的黄金时代，而他们对与当下现实保持一定距离的题材如古代、架空、幻想等有更强接受度。因此，可以看到，在20岁以下读者中，古代言情和幻想言情的偏好度有明显的提升。

图 20 不同代际读者对言情题材的偏好

在所有因素中，阅读书龄与读者对不同言情题材偏好度的相关性最弱。在不同书龄段群体间进行比较，书龄10年以下的读者对古代言情的偏好度要高于现代言情与幻想言情，而10年以上书龄的老读者似乎更爱现代言情。但从另一个维度看，无论是书龄1到10年间的读者还是书龄在10年以上的读者，对现代言情、古代言情两大言情题材的偏好度是相差不多的；相较而言，书龄不到1年的新读者在言情题材的选取上体现出更明显的倾向性，对古代言情题材的偏好度为41，明显高于现代言情的31，对幻想言情题材的偏好度最低，仅为21（见图 21）。