产品管理方法论（中）

【第二篇：职责的框架】

上篇文章讲述了产品管理的首要职责，是为企业资源配置提供决策支撑，接下来阐述“职责的框架”，是为了让大家对产品管理的职责有个完整的概念，了解职责划分、职责内容以及职责关系。产品管理按职责可划分为产品战略规划（Product Strategic Planning）、产品研发管理（Product R&D Management）和产品市场营销（Product Marketing Management）三个部分，通过产品战略规划从上到下承接企业顶层战略的落地，通过产品研发管理和产品市场营销从后到前衔接内部研发和外部市场，具体关系如下：

图 6 产品管理的职责框架

产品战略规划的职责是支撑企业战略决策以及承接企业战略落地。企业顶层战略明确企业的长期方向，即“干什么事”以及“怎么赚钱”，产品战略规划要依据企业的长期方向明确相应的产品方向性需求，制定产品总体规划（或称产品体系规划），并完成规划论证，产品体系规划要进一步明确相关的产品构成以及产品与产品之间的相互关系，最终明确“做什么产品”和“卖什么产品”，其核心是通过产品对接战略、能力以及市场；

产品研发管理的职责是依据产品体系规划的要求对每个相关产品进行详细规划，明确每个产品的具体需求并给出产品详细设计，最后根据产品详细设计研发出所需要的产品，解决产品“怎么做”的问题，同时，支撑产品市场发布（Product Marketing Launch）和产品市场营销（Go to Market，GTM），并根据市场营销的反馈进一步优化和提升产品，其核心是对接能力和需求；

产品市场营销的职责是依据产品体系以及对应的具体产品，结合产品的市场需求，市场发展的阶段、产品自身的成熟度、复杂度以及标准化程度、产品所处业务及商业闭环上下游依赖关系、市场竞争对手的状况等内外部因素，制定并执行符合产品体系和具体产品特性的市场营销策略，解决产品“怎么卖”的问题，其核心是对接产品和市场；

在不同的企业，这三者职责可能集中在一个部门，也可能分散在不同部门，这三者职责可能对应一个人，一人分饰三职，也可能对应多个人，每人各司其职，完全取决于企业当前的发展状况、企业对于产品职责的定位、产品经理资源的多少以及产品的重要性和优先级。早期初创企业大多是创始人一肩挑，企业初具规模后会由几个人的小团队承担完整职责，企业做大之后会成立多个部门由多个团队来承担，但无论如何，这三者需要统一管理，协同一致，避免分而治之，彼此割裂。企业组织架构要适配这种关系，这样才能确保三者之间的体系关系得以正确的方式持续且高效运行，从而构成企业最强有力的核心发动机。在我原来的企业，每逢重要战略级产品，CEO总是亲自挂帅产品经理，主导规划、研发和市场的相关工作，并统筹各方资源，既凸显了产品的战略重要性，又高效贯彻了战略的原本意图，避免层层管理过程中的理解和执行偏差，最终确保战略产品的顺利落地。

【第三篇：市场的策略】

熟悉产品市场营销的朋友可以略过本篇。
1. 市场营销和销售的区别

讲完职责的框架，接下来先讲产品市场营销，虽然大家对市场营销这个词不陌生，事实上很多人依旧把市场营销和销售混为一谈，因此，有必要帮大家区分清楚，什么是市场营销（Go to market）什么是销售（Sales）。先说共同点，两者都关心产品怎么卖，最终目标都是为了把产品卖出去；再说区别，市场营销侧重目标市场选择、销售途径和方法、产品定价与折扣、生态与竞争关系等策略（Strategies）的制定和实施；销售通常是按照市场营销的既定策略，执行最后一公里的销售动作，最终签单把产品卖出去，考量的是执行层面的销售技巧（Skills）。

2. 市场营销的策略

谈及市场营销策略，诸如跨越鸿沟、龙卷风暴、科特勒6P模型、波特五力模型、STP分析、SWOT分析、4C、4R等等经典理论比比皆是，这里不做赘述。本篇主要从宏观角度介绍产品市场营销需要重点关注的几个维度：

图 7 市场营销的策略

a. 市场策略

这里的“市场”是指目标客户群体，也叫市场定位，市场策略是指对于目标客户群体、目标行业领域的选择，也叫市场划分和市场细分。把市场策略放在第一位，意味着首先明确你要把产品卖给谁？谁是你的客户？这个问题需要考虑几方面要素：1、产品解决哪类市场和客户的哪些方面问题，谁是潜在市场和客户？2、判断产品对应的市场处于哪个发展阶段？是早期市场？成熟市场？还是衰退市场？3、判断产品自身的所处的发展阶段，产品原型时期，产品快速迭代时期，还是产品稳定时期？在不同产品市场阶段，对于目标客户群体的选择大有讲究，不同时期选择不同行业不同客户作为目标市场非常重要。对于早期产品市场阶段，大家可以参考《跨越鸿沟》，这本书从理论到实践讲述了选择早期赞助者以及保龄球道的重要性，也就是如何选择早期目标客户群体。

b. 销售策略

销售策略包括产品销售途径、方式以及话术的设计和制订。产品销售途径可分为直销和分销（包括渠道代理、总代包销、生态带货等），此时要考虑产品的销售目标和销售政策如何制订；产品销售方式就是我们常说的销售打法，面对不同的行业用户、区域用户以及某类用户群体，应该采取什么销售技战术措施；产品销售话术（Sales scripts）是面对客户交流前准备的一套完整自洽的问答脚本，包括：了解现状、抓住痛点、引发需求、达成共识，然后介绍场景、解决方案、产品技术、竞争优势、预期效果、价值收益等相关内容。销售策略的制订，首先要看产品的属性，哪些是标准流水型产品，哪些是复杂交付型产品，其次再看产品和市场发展的不同阶段，需要因地制宜进行调整。产品销售策略不仅关系到让销售如何去卖产品，产品如何卖得好，还关系到产品签单方式、交付方式、验收方式、回款方式、确收方式、To B各环节利益分配方式，以及企业财务、法务、商务以及销售合规等一系列问题。

c. 竞争策略

竞争是市场发展到一定阶段的必然产物，市场无法避免友商和竞品的出现，同时，市场也需要竞争，有竞争才能成能叫市场，没有竞争就成垄断了。基于产品提升的良性竞争，有助于帮助客户获得更多的产品价值，促进行业和产业的发展，而基于产品低价的恶性竞争，长期将不利于整个市场的发展。关于在充分竞争的产品市场阶段如何制订科学的产品竞争策略，《龙卷风暴》、波特五力模型等都给出了较为完整的理论和技战术指导。回到战略高度，对于高科技产品公司来说，创新才是取得竞争优势的首选法宝，只有持续不断的创新，才能让产品永葆竞争优势。

d. 定价策略

产品定价（Pricing）一直是国内企业不太擅长的领域，常常碰到项目操作猛如虎年底一算二百五这种情况。国内企业习惯了按人头算成本的报价方式，不擅于产品报价。诚然，这跟国内强势甲方的采购习惯有很大关系，但更多的是项目型企业和产品型企业的本质差别。产品定价（公开价格、折扣价格等）需要同时兼顾多种因素，如：客户价值提供、市场稀缺性、产品成本构成、产品利润率指标、产品收入的连续性、竞争对手产品价格、各商业环节利润分配空间、项目重要性等等。科学的价格体系，会让产品维持良好的利润率，有充裕的资源投入产品创新，会吸引商业合作伙伴带来更多商机，会让竞争对手游离在投入产出比的边缘；非良性的价格体系，不仅让企业无法持续经营，甚至把一个新兴的细分行业逼入死角，出现劣币驱逐良币，影响市场价值判断，误导客户，造成客户找不到优质产品等恶劣问题。

e. 反馈策略

产品反馈包括正反馈和负反馈两个方面，既包括自身产品反馈，又包括竞争产品反馈。正反馈可以了解客户为什么选择你的产品，哪些功能匹配解决了哪些客户场景问题，哪些功能最能打动客户，是人无我有人有我优的，如何进一步巩固和加强产品优势，筑起产品技术的护城池；负反馈可以让你清楚地知道产品的能力弱点在哪里，需求遗漏点在哪里，接下来再考量如何投入研发把产品的木桶短板补齐。产品反馈策略既是产品市场需求验证的有效手段，也是产品能力验证的有效方式，同时也是快速打磨产品，打造产品场景的有效途径。

f. 传播策略

市场传播策略的目的是让市场和客户听到你的理念、观点、战略、品牌、产品、技术、场景、方案、案例等等，常见的传播方式有：用户Newsletter、企业公众号、客户/渠道/技术/合作伙伴峰会、产品/战略发布会、行业/产业专家座谈、客户沙龙、方案/技术/案例分享会等等，除此，市场传播策略还要掌握传播时机、传达内容、受众对象、预期效果等要素，市场传播策略在产品市场化过程中至关重要，它是教育市场、教育客户、宣传造势、展示自我、吸引商机的非常重要的手段。

g. 生态策略

产业分工越来越细化，单一产品越来越难形成完整业务闭环和商业闭环，因此，构成业务闭环和商业闭环的所有上下游资源需要有机协同，形成生态。生态策略主要关注如何借势和借资源，不仅要充分考虑多个需求场景下的技术生态，还要考虑不同市场场景中的商务生态。生态听上去比较软性，似乎可有可无，甚至短期无法看到效果，但生态可以依靠利益结盟的方式，让每个构成生态的单点聚合在一起，实现价值最大化。同时，任何生态体都是既合作又竞争的关系，所以，产品生态策略还要同时兼顾合作和竞争，求同存异，妥善处理合作和竞争的关系。

3. 产品市场经理的职责

综上所述，产品市场营销策略是企业顶层战略中实现商业闭环的具体细化指导措施，而不是教销售怎么拿项目和打单子。与产品市场营销职责对应的岗位是产品市场经理（Product Marketing Manager，PMM），PMM需要参与到一线活动中，协助销售参与客户交流、参与项目方案讨论、参与产品问题解决，目的是了解一线的实际情况，把握产品市场的脉搏，最终更客观、更有效、更及时的制订、验证和调整相关策略，但PMM的职责不是销售和售前，不是解决方案架构师，也不是售后技术支持，更不是项目经理。PMM需要把大量的精力用于思考策略的制订和优化，和客户、渠道、合作伙伴、销售、售前等干系人的沟通交流要关注策略是否有助于拓展客户和渠道、增加客户需求意愿、提升产品销售业绩、满足企业利润要求、增强合作粘性、提高市场影响力、改善产品质量等方面。

产品市场营销策略不是一成不变的，它围绕产品和市场的各方因素，因时因势不断发展变化，把产品当作内因、把市场当作外因，PMM需要时刻保持产品和市场的敏锐度，通过调研、制订、验证和调整四个过程，持续评估并优化产品市场营销策略，提前对市场做出正确的判断和响应。

下一篇将给大家带来“规划的逻辑”以及“研发的架构”两部分内容，帮助大家揭开产品战略规划的神秘面纱，打破产品研发管理的传统认知，是衡量产品管理功底和产品管理思维的重要能力标尺， 敬请期待，如有疑问需进一步讨论，可公众号留言或加个人微信讨论：PEPSI_NJ

【未完待续】