华人生存报告:我在加把玩数据

采访对象：每甄，Manifold数据挖掘公司总裁

　　每甄，德国MARBNRG大学应用数学博士，现在，是一个把玩数据的人。

　　从数据中，他曾把大陆新移民的经济类型、职业类型分析了个透，画出了一幅大陆新移民在加拿大发展的脉络图，得出了一些很人文的结论。然后，被媒体狠狠追踪了一把。

　　因此，私下以为，他是肯定不会去发牢骚，发感慨的了。数据就在那摆着呢！

　　一个深谙数据魔力的人，沉着而不露声色，现在，我就坐在他的面前。听他用数据在我眼前展开了一个新的世界。

　　数据挖掘是跨学科行业

　　我是1997年从德国过来的。在德国呆12年。在德国的应用数学行业，我已经做得非常顶尖了。SPRINGER出版社，世界数学行业中最权威的出版社，曾出版我写的书。来加拿大后，在多大做了一年研究，之后，在一个咨询公司做了三年，有了经验。做数学研究到了一定的程度，有很多自己的想法，很希望一个人去做，于是2001年成立了自己的数据挖掘公司。

　　营销已经越来越量化了，这个行业现在来说是很新的。根据统计不太一样。区别在于统计是将数据规范化后，找出数据中隐藏的规律，然后做研究，而数据挖掘是近十五年发展起来的，与INTERNET发展有密切关系。我们工作的核心是在大型数据库中找出有用的信息，来帮助企业运作。数据库建立起来后，一定要有说明能力，反映现实的能力，要有很强的数学、计算机、商业经营、社会文化等的知识和经验，是一个跨学科的行业。

　　说简单一点，现在，整个工业、商业，包括政府都在转型，由产品为核心，到以客户为核心。这是一个理念的转变。所以无论大企业还是小企业都面临一个同样的问题：如何能找到自己的客户，维持住这些客户呢？这就是我们数据挖掘要做的事情，也是现在很多企业要运用数据挖掘来解决的问题。

　　有些大的商家已经意识到这一点了。像银行，保险公司，还有零售，电讯。他们会请专门的数据公司，自己也有部门专门收集数据，分析客户。目的就是了解谁是我的客户，发现我的客户需要什么，找到跟客户交流的方式。

　　金山超市为什么倒闭？

　　麦当劳、肯德基到中国去，他们都能开起来，而华人的产品这么好，为什么在这边开店却很难打开局面，很少能做得大呢？

　　别人进入你的市场之前，已经把市场分析得透透彻彻的。麦当劳刚开始进入中国的时候，中国统计局的数据，不一定可靠，因为中国流动人口很多，很多东西没有规范化。麦当劳成功的地方就是一个：我要抓住儿童！他到中国选点，就看中国的菜市场，看哪个菜市场人多。因为当时中国人买菜不可能跑到很远的地方，一般是在家附近。然后，他就看这个菜市场上有多少人，这些人买的菜价位怎样，类别如何？然后他就分析，这个菜市场附近，孩子有多少？如果这个菜市场附近有他的客户群，那他就在这个区里开店，绝对成功。所以说，这个数据对商业运作非常非常重要。很多华人企业都已经意识到这一点了，都在往这方面走。如果你第一个用它的话，你就更有成功的把握了。

　　我们来分析金山超市，它为什么失败？当初它从DOWNTOWN迁出来的时候，从一个店到两个店到三个店，企业经过了一个不同的阶段性发展。我觉得，它投资几百万，在密西沙加开分店，就是一个冒险之举。如果你在一个地方选点不合适的话，没有客户来，硬生生砸进几百万，再加上运作上和资金周转上的差错，一环跟不上，整个经营完全有可能跨掉。如果你看准了你的客户群，你选点也是根据科学的方法选，有源源不断的客户来，你愁什么呢？再有其他的问题，也不会是致命的。

　　很多连锁店都存在这样的问题。发展阶段，一两个店，它可以凭着自己的经验、智慧来判断，一旦初具规模，四家店五家店，就有可能存在自己拉自己的生意，自己打自己的情况。这就不划算了。同时，竞争对手在这个行业是一直存在的，它们时时刻刻在想办法拉你的客户过去。你的东西新鲜，你的货物多，它们在技术上也可以做到，产品不能成为你的优势。

　　金山倒闭时，他们说原因是兄弟间的不和，我不这样认为。他们的客户不是流动的人口，而是某个区内的固定消费群。而在它同一个区域内，又出现竞争对手了。人家的购物环境好，商品丰富又新鲜，有很多半成品，或者价格便宜又好吃的成品，非常适合那些忙于工作的上班族，购物PARKING不成问题，孩子又喜欢去，自然而然地，客户就不上你这里来买东西，而上竞争对手的店去了，你的客户源在一点一点流失。

　　葡萄牙老头的2元钱关系学

　　我住在DOWNTOWN，我旁边有一个葡萄牙人开的店。店主是一个老头。我经常在他那里买东西。有一次，大概是15元钱的东西，我只有10元钱。到付钱的时候，才发现钱没有带够。老头说，你下次来再给我吧。我好奇地问他，你为什么要这样？我总共才买了这点东西，5元钱占了商品价值的1/3，你不担心这样做很不划算吗？老头说：“我认识你，我知道你住在附近。我很尊重我们之间的关系。”然后，他给我讲了一个故事。

　　20年前，他就在这里开店了。当时有一个客户，也是个葡萄牙人，经常来他店里买东西。但突然地，这个客户就再也没有来过了。20年后，这个客户又一次出现在他店里。他问客户，你为什么这么久都没有来我店里买东西，现在一切都好吗？这个客户告诉他，有一天，他不在店里，由他的儿子看店。当时这个客户也发生了我现在发生的事，钱没有带够，很尴尬。但是他的儿子处理得不好，让这个客户觉得很没有人情味。老头听说原因后，说：“上帝呀！我的儿子怎么犯了这么大的错误！我们起码损失了2000元的买卖呀”老头算了一笔账：“你每周都上我店里买东西，如果一次我赚你2元钱，一年就赚你100元钱，20年，不就是2000元钱？”

　　这个例子就很生动了。你丢失一个客户，不是两元钱的问题，你丢失的可能是2000元钱！可能还不止。所以，老头讲了故事后，对我说：“我不是信任你，你对我来说，是一个大的买卖。所以，我很珍惜你。”我觉得他讲得非常有道理。后来我们买东西，更是经常去他那里买了。有时候，我的孩子去他那里买点盐、买点醋，他还要给孩子一块糖。

　　客户关系管理，说起来是一个很抽像的东西，其实，在这个老人身上，就具体地反映出来了。现代的超市，把顾客和店主之间的关系拉开了，不像这个老头，他对自己的客户了如指掌。他的客户关系管理，是人和人之间的，有一种信任，有一种人情味在里面。因此，他能长期维护他的客源。

　　而超级市场，每天有上千的人流量，买卖之间的关系疏远了。好在现在有了数据库，他一样可以收集信息。比如，在西人超市WINNERS、NOFILL和LOBLAWS，你买东西，他有时候会问你的POSTCODE和电话，他要这个信息，实际上是要了解，这个店的客户来源。他首先要了解，客户是不是从附近来的，如果不是从附近来的，那他从多远来的？我们的数据是对每一个邮政编码进行研究，实际上以10到15户为一个SAMPLE（抽样）。

　　这个地方住着什么样的人？年龄结构，收入结构，职业，种族，他们的消费结构，他们花在吃穿住行上的金钱各占多大比例？他们喜欢旅游，还是喜欢打高尔夫球，还是喜欢看书？是喜欢去WAL-MART买东西，还是喜欢去LOBLAWS买东西？这里面划分得非常细。比如在吃的方面，量化到这10户，花在吃的方面是多少钱？花在蔬菜上多少钱？花在肉上面多少钱？花在蛋糕上多少钱？这里面都有详细的描述。