国际巨头专宰穷人

最近几天国际咖啡连锁店星巴克败走澳大利亚的消息传了出来,而且美国本土也关闭了600多家店面,目前为止,中国已经成为星巴克咖啡除了北美以外的消费市场.星巴克咖啡在中国的扩张速度非常之快,前几年还只是零星分布于北京上海街头,短短几年的工夫估计东部地区所有的省会城市全都有了.为什么星巴克咖啡在中国的扩张速度如此之快?原因只有一个,就是巨大的利润,一杯星巴克咖啡在中国市场的利润远远要高于其在欧洲以及北美市场上的利润.这就是星巴克咖啡之所以能在中国市场迅速扩张的根本原因.

要分析利润就必须先要分析价格.我们知道,不管是汇率的原因还是其他的什么原因,总之中国的消费价格要比欧洲低很多,譬如说可口可乐,一瓶饮料的价格在中国是3块人民币左右,而在欧洲的零售价格基本上是1.7欧元以上,也就是合人民币19块钱以上,即在欧洲的价格按照现有汇率计算是中国的6倍.而同样是美国的餐饮巨头麦当劳,在中国的价格也大抵相当于欧洲价格的三分之一.我们就以基本套餐为例,一份汉堡套餐在中国的价格是二十出头,而同样的套餐在欧洲的价格则基本上都在6.5欧元以上,在欧洲的价格是在中国的价格的三倍多.然而,只有星巴克咖啡的价格在中国与在欧洲基本上是同样的价格,只是稍稍的便宜一点,可前提是中国的人工水电等都远远地低于欧洲的价格.

我们做一个小小的比较游戏:在欧洲,两瓶超市里买的可口可乐就可以换一杯星巴克的卡布其诺咖啡;而在中国,基本上要十瓶可口可乐才可以换一杯;在欧洲,半份卖当劳套餐就可以换一杯同样的咖啡,而在中国则要1.5份麦当劳套餐才可以换一杯星巴克咖啡.

星巴克咖啡即使再贵不过是二三十块钱的事,与星巴克比较起来另外几个国际巨头在价格上才更为宰人-

譬如说耐克和阿迪达斯等体育用品.按说这些体育用品很多都在中国生产,有的还在人工成本更低的其他亚洲穷国生产,而且专卖店里员工的工资也比欧洲专卖店里员工的工资少很多,相应地其零售价格按说应该要比欧洲国家低很多才对.但是我们发现无论是耐克服装还是阿迪达斯运动鞋的价格在中国与在欧洲的价格基本上是一样的.我们也可以做一个有趣的比较,在欧洲市场,十份麦当劳套餐就可以换回一双耐克鞋,而在中国则需要三十份麦当劳套餐才可以换回一双同样的耐克鞋来.如果用可口可乐来比就更为吓人,在欧洲,基本上四十瓶可口可乐就可以换一双耐克鞋,而在中国,则需要将近二百瓶可口可乐才能换到吧,可见,那些国际的体育用品在中国的利润要远远地高于他们在欧美的利润(一双在北京的专卖店里卖1000块的耐克鞋其成本不过就是一二百块).在北京王府井的耐克旗舰店里遇到过一对从欧洲来中国度假的情侣,他们告诉我本以为耐克鞋因为在中国等亚洲国家生产所以在北京的价格会比欧洲便宜很多,所以才特地进来看看,没想到其价格竟与欧洲差不多,所以也就不准备在北京买了.

我想说的是,亚洲"穷"国低廉的生产成本哺育了类似耐克阿迪达斯那样的国际体育品牌,难道他们就没有想过在价格上回报一下使他们茁壮成长的亚洲穷国吗?或者换个说法,即他们在生产销售领域实现本土化的同时何不也在价格上同样实现本土化呢?