房地产估价师考试：需求导向定价

需求导向定价是指以需求为中心，基于买方对产品价值和需求强度的理解进行定价，而不是卖方的成本定价。主要方法是了解估值法和差异化需求定价法。
(一)理解价值定价法
理解价值又称“感知价值”或“感知价值”，是消费者对商品的一种价值观念，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式、服务质量的评价。理解价值定价法的基本指导思想是，决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认知，而不是销售者的成本。企业在运用理解价值定价法对房地产进行定价时，首先要估计和衡量营销组合中非价格因素变量在消费者心目中的认知价值，然后根据消费者的接受程度确定房地产的销售价格。由于理解价值定价法能够很好地与现代产品定位思想相结合，成为市场经济条件下一种全新的定价方法，因此被越来越多的企业所接受。步骤如下:
(1)确定客户的认知价值；
(2)根据确定的认知价值，确定商品的初始价格；
(3)预测商品的销售量；
(4)预测目标成本，
(5)做出决策。
理解价值定价法的关键是准确把握消费者对商品价值的认知。高估自己产品价值的卖家，会让自己的产品定价过高；然而，对于低估消费者对其产品的知识价值的企业来说，固定价格可能低于其所能实现的价值。因此，为了建立对市场的认知价值，市场调查是必不可少的。曾经在上海房地产界赫赫有名的“某花园客户报价出售”就是理解价值定价法应用的典范之一。
某实业集团公司与某区建设开发公司合作开发的花园，位于上海市中心城区，占地13265平方米，由一栋30层商住楼和三栋30层住宅楼组成。1994年12月底开工建设，1995年4月开始预售。当时上海房地产市场销售情况低迷。为了更好地销售房地产，开发商精心策划并推出了“客户要价”销售活动。【/br/】该活动具体操作方式为:开发商拿出3-7层共30套房源，确定底价为每平方米5900元后，客户可提出高于此价格的任何价格，不另收水平和定向费。这一活动推出后，立即在社会上引起了一股“顾客要价”热潮。短短半个多月，就有63家客户参与报价。价格高的前12位客户按照报价购买了花园的商品房，其余客户在认可花园的优良品质后，愿意支付比“客户要价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该园共销售房屋102套，占一期工程的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动让购房者感受到全新的自己买房体验，为上海房产定价更合理提供了新思路。
(二)差异化需求定价法
差异化需求定价法又称差别定价法，是指一种产品可以根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等因素采用不同的销售价格。例如，消费者在商店食堂买一杯咖啡和一份小吃要花10元，在小餐馆要花12元，在大酒店的咖啡厅要花14元，如果想在酒店房间里吃饭要花20元。高于第一级的价格水平不是由产品的成本决定的，而是额外的服务和环境氛围为产品增加了价值。同样，对于房地产来说，同样标准、同样规格、同样外部环境的商品房，其销售价格可以根据楼层数的相应变化而变化。差异化需求定价的主要形式有:基于消费群体差异的差异化定价、基于数量差异的差异化定价、基于产品外观、风格、色彩等差异的差异化定价等。、基于地域差异或时差的差异化定价等。