浅议房地产定价中的目标与方法

俗话说“没有卖不出去的财产，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济的终结、群体购买力的消失和房地产市场的逐渐成熟，合理的价格规划在市场搏杀要素中的地位日益凸显。本文将在比较分析房地产定价目标和方法的基础上，寻找定价规划的规律。
1。选择定价目标
定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面要服务于房地产项目的营销目标和企业的经营策略；另一方面，它是定价方法和策略的基础。一般来说，房地产定价目标有几种不同的形式，如利润目标、市场份额目标和企业形象目标。
盈利是很多企业的定价目标。当财产具有独特性且难以被其他产品替代时，可以在边际利润与边际成本一致的点上定价。一方面通过促销来刺激需求，另一方面有计划地供应，可以获得有限的利润。利润是一个综合指标，尤其是房地产项目。从开始预售到销售结束往往需要很长时间。所以，盈利不是短期的定价目标，而是企业长期的奋斗方向。由于房地产定价受经济环境的影响，许多变量会增加定价的难度。因此，需要对企业的内部条件和外部环境进行动态分析，而不是简单地着眼于项目利润，忽略市场相关因素和公司的经营策略，否则，欲速则不达。
以市场份额作为定价目标是一个雄心勃勃的选择。市场份额是指在一定时期内，一个企业的房地产销售额在当地细分市场总销售额中所占的份额。市场占有率高意味着公司竞争力强，意味着公司对消费信息的把握更加准确和充分，房地产开发行业占用资金量巨大，规模经济现象明显。数据显示，企业的利润与市场份额正相关。提高市场份额是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京社区(人口30万，建筑面积800万平方米)进行了大规模综合开发，可以摊薄基础设施和公共设施成本，降低单位开发成本，扩大市场份额，从而增加企业利润。一般来说，成长型公司适合采用市场份额目标，通过薄利多销达到以量换利，提高市场地位的目的。
以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业内建立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响波动较大。稳定的价格给人的印象是产品口碑高，公司运营稳定。良好的形象是企业的无形资产。只有精心维护，才能不断创造产品的附加值。新鸿基地产在香港市场采取平抑高价格的策略，其优质高档物业的定位逐渐被市场认可。品牌竞争是高层次的竞争，提升企业形象的定价目标要与企业的长期战略相一致。市场占有率高的行业龙头企业应选择稳定的产品定位和稳定的价格策略。
当然，在一些特殊时期，企业也需要制定临时定价目标。例如，当市场形势急转直下时，企业应以保底销售或尽快销售为定价目标；为了迎接竞争对手的挑战，企业也可能会以牺牲局部利益来抑制竞争对手为目标进行定价。但一旦出现转折，过渡性目标就要让位于其他长期定位目标。

二。确定定价方法
定价方法是根据定价对象确定房地产基本价格区间的技术思路。房地产定价方法有成本导向、竞争导向和需求导向。成本导向定价是指根据开发成本和人为制定的利润比例来确定价格。固定成本主要是静态的，以房地产出售前和出售过程中的所有成本为基础，加上预期利润作为售价。成本加成定价具有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法将单位变动成本和单位产品贡献之和作为销售价格。它的理论依据是，只有达到销量的分界点，贡献既能弥补固定成本，又能带来利润。当物业面临严峻的竞争形势时，这种方法可以在短期内排挤竞争对手，抢夺市场份额。盈亏平衡法和利润目标法从维持资本不亏损和获得预期利润两个方面计算企业所能承受的价格下限。因为它们都是以预测销量为参数，而销量是价格的函数，所以很难把握这两个交互变量，由此制定的价格也很难适应客户的要求。
竞争导向定价是根据企业的行业地位和竞争定位来制定价格的一种方法。具体有三种方法:1。在区域市场处于行业地位的开发商，凭借良好的品牌形象和强大的市场动员能力，可以使产品价格超过同类物业的价格水平。高昂的价格不仅符合其定位精品市场的目标，也符合以稳定的价格维护市场形象的定价目标。袁俊，万科地产在深圳住宅市场的代表作，就是以每平方米万元以上的高价入市，并取得良好的销售业绩和经济效益。2.对于有实力挑战但缺乏品牌意识的企业，对性能更好、价格更低的买家给予看得见的优惠是合适的。这样可以促进销售，扩大市场份额，提升企业在行业内的美誉度。一般来说，使用这种方法需要仔细分析可比楼盘，以便在促销中利用它们的声望，突出自己的优势。广州祈福新村推出时，对当地著名的碧桂园采取挑战者定价，迅速成为市场新热点。3.楼盘推出时，也可以选择当时市场上同类楼盘的均价。一般认为，市场平均价格是供求平衡的结果。按照市场定价既能带来合理的平均利润，又不会破坏行业秩序，因此被市场追随者广泛采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性低的房地产市场来说，这是一种安全的方法。尤其适用于产品特性较弱，业内开发商地位一般的物业。
需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度和对价格的承受能力为基础，以市场份额、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来规划房地产价格。在实际应用中，有认知价值和差异化需求两种不同形式。所谓认知价值定价，是指在买方市场中，根据买方对房地产的认知价值进行定价。公认价值的形成一般基于买方对有形产品、无形服务和公司商业信誉的综合评价。它包括实际情况与预期情况的比较、待确定属性与参考属性的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能得到很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物有所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”的营销理念的应用，关键在于与潜在买家充分沟通，掌握调查数据，并进行整理分析。所谓差别需求定价，是指根据不同目标客户的需求强度和整体资金承受能力，得出各个消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定整体项目价格策略和多层次住宅价格体系提供决策参考。
不同的定价方式需要不同的条件，会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。因为它只是在“了解自己”的基础上制定价格，缺乏对交易环境、交易对手和交易实现的必要条件的了解，只能基于卖方利益制定价格，不容易与市场消费需求相匹配。竞争导向以“赛跑中取胜”为经营理念，注重行业的相对价格，比成本导向更接近市场供求。但交易的实现有赖于交易双方利益的重合。只研究如何合理定位自己在供应群体中的位置，而忽略购买者的反应，定价难免会一厢情愿。竞争定价法虽然有助于制定有效的竞争策略，在一定时期内达到销售效果，但它忽略了需求在价格形成中的重要作用，往往导致“无效供给”；需求导向定价是从市场需求出发制定房地产价格，能有效激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且可以使房地产价格“一步到位”，避免价格剧烈波动，减少投机。成本导向的定价需要对企业自身产能的准确把握，竞争导向的定价需要明智的行业定位，需求导向的定价则超越了供应商的思维定势，从供需互动中寻求解决方案。【/br/】策划人员必须牢牢把握项目特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场，统筹规划，理性选择，才能取得良好的营销效果。