09年自考“市场营销学”总复习资料第三章

第三章，战略规划流程
学习要点
1。战略规划过程，也称为战略管理过程。它是指企业的管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新的业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与快速变化的业务环境之间发展和保持一种可行的战略适应的管理过程。换句话说，战略规划过程是企业及其业务单元为制定长期生存和发展的总战略而采取的一系列重要步骤，包括:(1)明确企业的任务；(2)规定企业目标；(三)制定企业的业务组合计划；(4)制定企业新的经营计划。
2。企业任务要回答这个问题:这个企业的业务是什么？在确定企业的任务时，应考虑这些主要因素:(1)企业过去历史的突出特点；(2)企业所有者和管理层的意图；(3)企业周边环境的发展变化；(四)企业资源；(5)企业的独特能力。。有效的任务报告应满足以下条件:(1)市场导向；(2)切实可行；(3)充满躁动；(4)具体明确。。制定企业目标
企业的管理层在制定了企业的任务之后，还需要将企业的任务具体化为一系列的各级组织目标。各级管理者都要清楚自己的目标，并对目标的实现负全责。这个系统叫做目标管理。企业的共同目标是:投资回报率(ROI= =利润/总投资)、销售增长率、市场份额提升、产品创新等。目标必须满足以下要求:(1)层次性，显示哪些是主要的，哪些是派生的；(2)量化；(3)现实性，应根据对市场机会和资源条件的调查分析，设定适当的目标水平；(4)协调一致。。企业的管理层在明确了企业的任务和目标后，就需要制定一个业务组合计划。这是企业战略规划过程的第三个主要步骤。将企业有限的资金用于盈利业务。这是企业战略规划中的一项重大任务。。战略业务部门。首先，所有的业务都要分成几个“战略业务单元”。战略业务单元具有以下特征:(1)是单一业务或一组相关业务；(2)任务不同；(三)有竞争对手；(四)有认真负责的管理人员；(五)有一定的资源；(6)能够从战略计划中受益；(七)能够独立规划其他业务。。波士顿咨询集团法案(BCG方法)。建议企业使用“市场增长率-相对市场份额矩阵”对其战略业务单元进行分类和评价。矩阵将企业所有战略业务单元分为四种不同类型:
(1)问号类别。这类战略业务单元是市场增长率高，相对市场份额低的战略业务单元。
(2)明星类。问号班战略事业部如果成功，将转入明星班。这样的战略业务单元是那些具有高市场增长率和高相对市场份额的业务单元。
(3)现金牛。如果Star的战略业务单元的市场增长率下降到10%以下，它将被转移到现金牛。这类单位是市场增长率低、相对市场份额高的单位。
(4)狗。这类战略业务单元是市场增长率低、相对市场份额低的单元，很少盈利或亏损。
企业管理层在对其所有战略业务单元进行分类和评估后，应采取适当的战略。这方面有四种策略可供选择:
(1)加大开发力度。该战略的目标是增加战略业务部门的相对市场份额。
(2)留着吧。该战略的目标是保持战略业务部门的相对市场份额。
(3)收获。这一战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流，而不考虑长期利益。
(4)放弃。这种战略的目标是清理和出售一些战略业务单位，使有限的资源用于经营效率更高的业务，从而增加利润。。通用电气方法。它利用“多因素组合矩阵”对企业的战略业务单元进行分类和评价。除了市场增长率和市场份额，还需要考虑很多其他因素，这些因素可以包含在以下两个主要变量中:
(1)行业吸引力，包括市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求和通货膨胀导致的脆弱性、能源要求、环境影响、社会、政治和法律因素等。
(2)企业战略业务单元的业务实力，即战略业务单元在本行业的竞争力。如果行业有吸引力，企业的战略业务单元业务实力强，这个业务就是业务。。企业发展新业务有三种方式:
(1)集约型增长。
如果一个企业没有充分开发其现有产品和市场中潜藏的机会，它可以采取集约型增长战略。这种战略包括以下三种:①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，扩大现有产品在新市场的销售；③产品开发，即企业通过增加颜色、品种、规格、型号，向现有市场提供新产品或改进产品。
(2)综合增长。
这种战略包括以下三种:①后向一体化，即企业通过收购或合并多家原材料供应商，拥有并控制其供应体系，实行供应与生产一体化；(2)前向一体化，即企业可以通过收购或合并一些商业企业，或拥有或控制其分销系统，实现产销一体化；(3)横向一体化，即企业收购、兼并竞争对手的同类型企业，或与国内外其他同类企业合资等。
(3)多元化增长。
多元化增长是指企业尽力增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，发挥企业的优势，充分利用企业的人力、物力、财力等资源，从而提高经营效率。
①企业实现多元化增长的必要性:原有产品或服务的需求规模和经营规模的限制；外部环境和市场需求的多变性；单一经营的风险和多元化经营的安全。
②多元化成长的主要方式:同心多元化，即企业利用原有的技术、专长、经验等。从同一中心开发新产品，增加产品种类，扩大业务范围；横向多元化，即企业利用原有市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类；集团多元化，即大企业收购兼并其他行业的企业，或者投资其他行业，将业务拓展到其他行业。新产品、新业务可以与企业现有的产品、技术、市场无关。