09年自考“市场营销学”总复习资料第二章

第二章，营销管理
学习要点
1。市场营销是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。但是，营销活动是在一定的经营理念指导下进行的。因此，准确把握与营销相关的概念，正确理解营销管理的本质和任务，充分认识营销管理理念的演变，密切关注营销管理的最新发展，对于搞好营销，加强管理，提高经济效益具有重要意义。。人的需求和欲望是营销活动的出发点。所谓需要，是指没有得到某种基本满足的感觉状态。所谓欲望，是指获得基本需求的具体满足的欲望。需求是指对你有能力购买并且愿意购买的特定产品的渴望。区分需求、欲望和需求的重要意义在于，明确了营销者不创造需求的事实；这种需求早在营销活动之前就存在了；营销者和社会上的其他因素一起，只是影响人们的欲望，并试图向人们指出哪些特定的产品可以满足他们的特定需求，然后通过使产品具有吸引力、适应消费者的支付能力并易于获得来影响需求。
3。产品被表述为任何可以用来满足人类某些需求或欲望的东西。人们通常用产品和服务来区分有形商品和无形商品。产品的重要性不仅仅在于拥有，更在于用它来满足我们的欲望。营销者的任务是向市场展示产品实体所包含的利益或服务，而不仅仅是描述产品的外观。否则会导致企业的“营销近视”，即营销管理缺乏远见，只看到自己产品的好品质，而看不到市场需求的变化，最终使企业陷入困境。
4。效用是指产品满足人的欲望的能力。效用其实是一个人的自我心理感受，来源于人们的主观评价。价值是一个非常复杂的概念，它在经济思想中有着悠久的历史。
5。当人们决定通过交换来满足他们的需求或欲望时，市场营销就存在了。一个人可以通过四种方式获得他需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自产自销；第二种方式是强制收购；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得你所需要的东西的行为。交易所必须满足五个条件:
(1)至少两方。
(2)双方都有对方认为有价值的东西。
(3)各方可以交流信息，交付货物。
(4)一方可以自由接受或拒绝另一方的产品。
(5)每一方认为与另一方交换是适当的或可取的。。交易是交换活动的基本单位，是由双方价值交换构成的行为。一笔交易包括三种可测量的物质:
(1)至少有两种有价值的东西。
(2)买卖双方约定的条件。
(3)约定的时间和地点。。关系营销可以定义为:企业与其客户、分销商、经销商、供应商等建立、维护和加强关系。通过互利的交流和共同履行承诺，有关各方可以实现各自的目标。企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心理念。关系的建立是指企业对客户做出各种承诺。维系关系的前提是企业兑现承诺。发展或加强关系是指企业在履行了以前的承诺后，对顾客做出一系列新的承诺。的关系营销和交易营销是有一些区别的
。例如:在交易营销的情况下。一般来说，除了产品和企业的市场形象，企业很难采取其他有效措施来维持与客户的持久关系。如果竞争对手以更低的价格向客户销售产品或服务，用类似的技术解决客户的问题，企业与客户的关系就终止了。在关系营销的情况下，企业与顾客保持广泛而密切的联系，价格不再是主要的竞争手段。竞争对手很难破坏企业和客户的关系。再比如:交易营销强调市场份额。关系营销强调客户忠诚度，留住老客户比吸引新客户更重要。关系营销的最终结果会给企业带来一种独特的资产，即营销网络。
所谓营销网络，是指企业与其他企业建立了牢固的、值得信赖的业务关系而形成的网络。。市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的需求总和。卖家构成行业，买家构成市场。市场由三个主要因素构成，即有一定需求的人，满足这种需求的购买力和购买欲望。用公式表示:
市场=人口+购买力+购买欲望
这三个构成市场的要素是相互制约，缺一不可的。只有把它们结合起来，才能形成现实的市场，才能确定市场的规模和容量。因此，市场是上述三个因素的统一。市场是指所有有特定需求和欲望，并愿意和能够通过交换满足这种需求或欲望的潜在客户。。在交换各方中，如果有一方比另一方更积极主动地寻求交换，那么前者被称为营销者，后者被称为潜在客户。所谓营销人，是指一个人想从别人那里获得资源，愿意交换一些有价值的东西。营销人员可以是卖家，也可以是买家。还有一个场合，买卖双方都在积极寻求交换。然后，我们把双方都叫做营销人员，这种情况叫做相互营销。
10。营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交流和关系而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。营销管理的任务是调整需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现。营销管理的本质是需求管理。。根据需求层次、时间、性质的不同，可以总结出八种不同的需求情况。在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的。
(1)负需求。的负需求
是指绝大多数人对一种产品感到厌恶，甚至愿意为避免这种产品而付费的一种需求状况。在负需求的情况下，营销管理的任务就是改变营销，把负需求变成正需求。
(2)无需求。
无需求实是指目标市场对产品没有兴趣或漠不关心的一种需求情况。在没有需求的情况下，营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促进销售等营销措施，试图将产品提供的利益与人的自然需求和利益联系起来。
(3)潜在需求。
潜在需求是指相当多的消费者对某样东西有强烈的需求，但现有的产品或服务无法满足的需求情况。在潜在需求的情况下，营销管理的任务是发展营销，即进行市场调查和潜在市场范围的测量，然后开发有效的商品和服务来满足这些需求，将潜在需求转化为现实需求。
(4)需求下降。
需求下降是指一种或几种产品的市场需求呈下降趋势的需求状况。在需求下降的情况下，营销管理的任务是重振营销，使旧产品开始新的生命周期，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)需求不规律。
需求不规律是指在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间，某些商品或服务的市场需求波动较大的一种需求情况。在需求不规则的情况下，营销管理的任务是协调营销，使商品或服务的市场供求及时协调。
(6)需求充足。
需求充足是指某些商品或服务的当前需求水平和时间与预期需求水平和时间相等的一种需求状况。这是企业最理想的需求情况。营销管理的任务是维持营销，尽一切可能维持目前的需求水平。
(7)需求过度。
需求过剩是指某种商品或服务的市场需求超过企业能够供给或愿意供给的水平的一种需求状况。在需求过大的情况下，营销管理的任务就是减少营销。需要强调的是，减少营销并不是消除需求，而是降低需求水平。
(8)有害需求。
有害需求是指市场对某些有害商品或服务的需求。对于有害需求，营销管理的任务是反营销。减少营销和反营销的区别在于，前者采取措施减少需求，后者采取措施消除需求。。营销管理哲学是指企业在营销管理过程中，处理企业、顾客和社会利益时所持有的态度、思想和观念。企业的现代营销管理理念可以概括为五种，即生产理念、产品理念、销售理念、营销理念和社会营销理念。
(1)生产的概念。的
生产概念是指导销售者行为的最古老的概念之一。按照生产理念，消费者喜欢随处可以买到、价格便宜的产品，企业要致力于提高生产效率和流通效率，扩大生产，降低成本来扩大市场。显然，生产的概念是一种强调生产而忽视营销的经营理念。生产的概念是在卖方市场条件下产生的。
(2)产品理念。
产品理念认为消费者最喜欢高品质、多功能、有一定特色的产品。企业应该致力于生产高价值的产品，并不断改进。它是在市场产品供不应求的“卖方市场”形势下产生的。最容易孕育产品创意的地方是企业发明新产品的时候。此时企业最容易导致“营销近视”，即不恰当地专注于产品，而不是市场需求，营销管理缺乏远见。
(3)促销的概念。
促销概念(或销售概念)是许多企业采用的另一个概念。它认为，消费者通常会表现出一种购买惯性或逆反心理，如果放任自流，消费者一般不会购买足够多的某个企业的产品。因此，企业必须积极促销，大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代市场经济条件下，促销的概念被广泛用于销售那些不需要的物品。促销的概念产生于资本主义国家从“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
(4)营销理念。的
营销理念是一种新型的企业管理哲学，是对上述理念的挑战。根据营销理念，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效地交付目标市场的预期商品或服务，从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。从本质上讲，营销概念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权理论在企业营销管理中的体现。 (5)社会营销理念。的
社会营销概念是对营销概念的修正和补充。根据社会营销的概念，企业的任务是确定每个目标市场的需求、欲望和利益，以保护或改善消费者和社会福利的方式，向目标市场提供比竞争对手更有效、更有利的能满足其需求、欲望和利益的商品或服务。社会营销的概念要求营销者在制定营销政策时统筹考虑三个利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。。菲利普。科特勒提出了一个新的跨世纪营销概念——整体营销。他认为，从长远利益出发，公司的营销活动应该包括构成其内外部环境的所有重要行为者。他们是供应商、分销商、最终客户、员工、金融公司、政府、盟友、竞争对手、媒体和公众。
(1)供应商营销。
主要包括两个方面。首先，确定严格的资格标准来选择优秀的供应商，可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量理念等。第二，积极争取业绩突出的供应商成为自己的合作伙伴。因为这种营销活动与产品流向相反，所以也叫“反营销”。
(2)经销商的营销。
一、“正面营销”，即与经销商直接沟通合作；第二种是“侧面营销”，即公司试图绕过经销商的主观偏好，通过密集的广告宣传和质量提升等手段建立并维持巩固的客户偏好，从而迫使经销商购买该品牌产品。
(3)最终客户营销。
这是传统意义上的营销，是指一家公司通过市场调研，确认并服务于特定目标客户群体的活动过程。最终的客户营销也可以采取“影响客户”的策略。公司推出一款顾客没有预料到的新产品后，要通过积极有效的营销活动，让人们逐渐了解它，喜爱它，接受它。
(4)员工营销。
员工营销又叫“内部营销”，因为它面对的是内部员工。一方面，它需要培训来提高员工的服务水平，增强敏感性和与客户相处的技巧；另一方面，需要加强与员工的沟通，了解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥潜力。
(5)财务公司的营销。
公司需要了解金融机构的信用评价，其财务经理可以通过年度报表、商业计划书等工具影响其观点，从而在资金成本和便利性上获得优势。这种影响活动的过程和所涉及的技能形成了金融公司的营销。
(6)政府营销。
美国大公司一般都进行政府营销。他们雇佣能对立法机构施加重要影响的社会活动家，到处游说，以促进有利立法的制定，排除不利立法。
(7)盟友营销。
盟友一般与企业结成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为企业的扩张提供帮助。，双方建立互惠互利的合作关系。
(8)竞争对手营销。
对竞争对手进行管理，形成竞争格局，获取竞争利润，可视为“竞争对手营销”。
(9)媒体营销。媒体营销的目的
是鼓励媒体对企业进行有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。
(10)公共营销。
为了赢得公众的青睐，企业必须广泛收集公众意见，确定自己的新焦点，设计一些有针对性的方案，加强与公众的沟通。。菲利普。科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，这是营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义是指总顾客价值与总顾客成本的差额。顾客总价值是指顾客在购买某种产品和服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某种产品所付出的时间、精神、体力、货币资金。
客户总成本包括金钱成本、时间成本、精神成本和物质成本等。
让顾客获得更大“顾客让渡价值”的方法之一是增加顾客购买的总价值。让顾客获得更多“顾客让渡价值”的第二种方法是降低顾客购买的总成本。
在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”的理念，对加强营销管理，提高企业经济效益具有重要意义。
(1)“顾客让渡价值”受两个因素影响:顾客总价值和顾客总成本。
(2)不同的客户群体对产品价值的期望值不同，对各种成本的重视程度也不同。
(3)为了赢得顾客，击败竞争对手，巩固或增加企业产品的市场份额，企业往往采取“顾客让渡价值”战略。