国际贸易经典案例十三：Starbucks

产品和定价决策

工作:在星巴克面对商业挑战

在全国范围内酝酿成功

你今天喝咖啡了吗？如果是的话，你是自己开了一罐福尔杰咖啡，还是给了咖啡师2美元，要了一杯“单杯高杯脱脂摩卡，不加奶油，多加可可”？越来越多的咖啡饮用者从星巴克咖啡公司获得日常所需的咖啡。星巴克成立于1971年，最初在西雅图的几家商店出售其商标深焙咖啡豆。但当现任董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在1987年接手时，一切都变了。舒尔茨设想在时髦的社区咖啡馆里出售美味的咖啡饮料，就像他在意大利度假时在每个角落看到的那样。他希望星巴克成为一个聚会场所，人们可以在这里交流思想，摆脱日常的烦恼。从第一天起，他就想走向全国。

Schultz专注于通过忠诚、训练有素的劳动力建立竞争优势，提供持续优质的产品和服务。他还培养了公司对雇主责任、环境管理、咖啡热情和客户关系诚信的承诺。他的努力得到了回报。十年间，星巴克在美国22个州和3个外国拥有超过1100家门店。在美国，星巴克确实改变了“一杯好咖啡”的定义忠诚的顾客被描述为对产品有“宗教信仰”。事实上，星巴克受到如此高的评价，以至于该公司正在利用其品牌延伸的声誉。瓶装咖啡饮料、冰淇淋、音乐CD和掺咖啡的啤酒现在都带有星巴克的标志，在杂货店的货架上可以买到。此外，该公司每周都会收到数百份新产品的合资提案。

但即使舒尔茨愿景的成功带来了前所未有的机遇，也带来了新的挑战。快速扩张导致一些消费者将星巴克视为企业恶棍，他们乘车进城，投下一大笔钱来获得最好的位置，然后将当地的咖啡馆挤出市场。当地人担心街角的星巴克意味着社区独特个性的丧失。品牌延伸也引发了新的担忧；尽管最初的产品被证明是成功的，但它们有稀释星巴克作为优质咖啡公司的核心身份的风险。随着公司的不断发展，该公司还面临着保持质量一致性的挑战。星巴克将顾客的期望定得很高，它必须继续满足这些期望，以领先于几乎每天都进入市场的新竞争对手。

在星巴克庆祝其25岁生日之际，这些担忧沉重地压在舒尔茨营销团队的心头。团队成员正在制定新的营销策略，他们希望以此树立星巴克的形象，并确保其未来在全国范围内的成功。如果你在那个团队里，你会怎么做来保持星巴克的领导地位？你如何评价新产品的潜力？你如何定义你的目标市场？你希望消费者对星巴克有什么样的印象，随着公司的不断发展，你将如何保持这种印象？

工作:在星巴克迎接商业挑战

星巴克作为美食咖啡市场无可争议的领导者进入了第26个年头。该公司已经经历了令人难以置信的增长，1996年销售额接近7亿美元，舒尔茨计划继续扩张，在未来几年内开设近900家新店。但未来几年无疑将充满挑战。像Second Cup、西雅图最佳咖啡和Barnie's这样的竞争对手也有自己的扩张计划。许多公司模仿舒尔茨的成功公式，希望在星巴克的游戏中击败它。星巴克的营销团队必须精明才能保持领先。

该团队首先广泛调查了竞争对手和星巴克的门店。他们带来了隐藏的摄像机来记录员工对咖啡的了解程度，并询问顾客对产品、氛围、服务和咖啡的感受。他们获得的洞察力成为他们战略的基础。

与所有好的营销策略一样，该计划的核心是他们如何在咖啡市场定位星巴克的愿景。除了保持品质领先，他们还希望星巴克门店看起来更像本地咖啡馆，而不是全国连锁店，更像一个远离日常压力的避难所，而不仅仅是一家外卖咖啡店。其他目标包括提振老店停滞不前的销售，为所有星巴克产品建立一个中心焦点，以及开发传达一致形象的全国性广告。实现这些目标需要在产品、分销和促销方面做出改变。'

多年来，星巴克的核心产品，咖啡豆和饮料，已经经历了变化，以满足顾客的喜好。但是一些商品，比如杯子和咖啡壶，没有被碰过。现在所有商店都在计划新的商品。此外，全天都会提供新的食品来吸引顾客(因为一天中有一半的销售是在早上进行的)。

新产品的目标是杂货店分销，包括冷咖啡饮料和冰淇淋新奇。然而，该公司坚持通过严格的产品标准来保持自己的身份。如果一个产品与咖啡和圣阿巴克斯的核心价值观没有根本联系，它就不会带有星巴克的标志。

零售分销战略必须应对额外的挑战。为了消除某些社区对失去独特性的恐惧，星巴克开始设计反映当地文化的新店。例如，西雅图高档社区安妮女王附近的一家商店有壁炉和大椅子，邀请顾客逗留和放松。该公司还开始重新设计老商店(那里的销售已经开始稳定)，以便给他们更舒适的感觉。为了扩大市场，星巴克推出了全国范围的专业咖啡系列，只在超市销售。该公司对超市咖啡进行了独特的包装，但对这一新系列咖啡的定价与公司商店的价格相匹配，从而保持了较高的品牌形象，同时阻止了咖啡馆顾客在超市购买星巴克咖啡。

尽管产品和分销的变化很重要，但精心设计的促销策略是在全国范围内建立一致形象的关键。星巴克一直采取无差别的营销方式。如果一个人是咖啡爱好者，那么这个人就是星巴克的潜在顾客。研究表明，咖啡爱好者对这种饮料有一种情感纽带。这甚至可以成为他们自我认同的一部分。为了利用这一点，营销团队专注于建立一个没有国家感觉的全国性活动。他们想让顾客对圣阿巴克斯产品建立个人认同感。因此，他们开发的广告脚踏实地，真实可信，将星巴克描绘成一个在忙乱的世界中寻找宁静的地方。为了反驳该公司过于质朴的观点，星巴克使用了有些未经修饰的广告，就好像是艺术学生做的一样。此外，该公司开始通过一个时尚网站尝试“数字营销”，试图在互联网上重现咖啡馆文化。

最后，为了确保高标准的质量，保持舒尔茨认为的星巴克最大的差异化，公司重申了对员工的承诺。所有星巴克员工在进入柜台前都会接受广泛的培训。他们还获得累进薪酬，包括全额医疗福利和股票期权，甚至包括兼职员工。正如舒尔茨所说，“我们成功的唯一途径是，我们拥有被公司吸引并愿意作为所有者维持增长的人。”

只有时间才能告诉我们，当星巴克50岁时，我会是什么样的美食咖啡市场。但是，通过继续在舒适的环境中提供“最优质的咖啡产品”,并通过创新的促销来支持品牌，我霍华德·舒尔茨希望星巴克能够保持领先地位。