09年自考“市场营销学”总复习资料第十一章

第11章，定价决策
学习要点
1。影响定价的因素很多，如定价目标、成本、其他营销组合因素、国家法律政策、市场需求、市场竞争等。
2。需求。
市场需求、成本和竞争性产品价格对企业定价有重要影响。需求受价格和收入变化的影响，由价格和收入等因素引起的需求相应变化率称为需求弹性。需求弹性分为收入弹性、价格弹性和需求交叉弹性。
(1)需求的收入弹性。
需求的收入弹性是指收入的变化引起的需求的相应变化率。
(2)需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。一般情况下，市场需求会和价格反方向变化。价格提高，市场需求就会减少；价格越低，市场需求越高。因此，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映了需求对价格的敏感性。它是用需求变化百分比与价格变化百分比的比值来计算的，即百分之一的价格变化会使需求发生百分之几的变化。
在下列条件下需求可能是无弹性的:①市场上没有替代品或竞争者；②买家不在乎更高的价格；③买家改变购买习惯慢，不主动寻找更便宜的东西；④购买者认为产品质量提高了，或者认为有通货膨胀等。，所以价格较高。
(3)需求的交叉弹性。
产品线中的某个产品项目很可能是其他产品的替代或补充。同时，一种产品的价格变化往往会影响其他产品的销量，两者之间存在交叉的需求价格弹性。交叉弹性可以是正的，也可以是负的。如果是阳性，这两个产品就是替代品。如果交叉弹性为负，则两个产品是互补产品。【/br/】所谓替代需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某种产品价格的微小变化会引起其相关产品需求的较大变化。需求互补关系是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某一产品的价格变化较大，但其相关产品的需求变化不大。
3。成本
某种产品的价格取决于市场需求和该产品的成本。
(1)成本与成本函数。
成本函数用于反映产品成本C与产量q的关系，用数学公式表示，即
c = f (q)
成本函数可分为短期成本函数和长期成本函数两种。
(2)短期成本函数。
在短期成本函数中，有三个成本要素非常重要:
①总固定成本(TFC):总固定成本是一定时期内产品的固定投入成本的总和。
②总可变成本(TVC):总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
③总成本(TC):总成本是总固定成本和总可变成本之和。
(3)短期平均成本。
平均成本(AC)是指单位产品的平均成本。包括三个成本要素:平均固定成本、平均可变成本和总平均成本。
①平均固定成本(AFC):
平均固定成本是总固定成本除以总产品的份额。
②平均可变成本(AVC):
平均可变成本是总可变成本除以总产品的份额。
③平均总成本(ATC):
平均总成本是产品总成本除以总产品的份额。
(4)短期边际成本。
边际成本是单位产量增加时增加的单位成本。只有当平均成本等于边际成本时，平均成本才能最低。
短期内，企业为了盈利，必须使价格等于边际成本。
(5)长期平均成本。
4。竞争。
研究市场经济中的企业定价，需要划分市场结构。主要有三个划分:一是行业内企业数量，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯垄断四种类型。
(1)完全竞争。
一个完全竞争的市场必须满足以下条件:①市场中有许多卖方和买方，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都一样；(3)新卖家可以自由进入市场；(4)买卖双方充分了解市场信息，特别是市场价格变化的信息；⑤生产要素在各行业间具有完全的流动性；⑥所有卖方在同等条件下销售商品。如果只满足前三个条件，这种市场情况称为“纯竞争”；如果完全满足以上六个条件，就可以称之为完全竞争。
在完全竞争的条件下，企业只能以市场价格出售自己的产品。
(2)垄断竞争。
垄断竞争是介于完全竞争和纯粹垄断之间的一种市场状况。它既有垄断倾向，又有竞争成分，所以垄断竞争是不完全竞争。
在不完全竞争条件下，销售者在定价中大量利用心理因素。
(3)寡头垄断竞争。
寡头竞争是竞争和垄断的混合，也是不完全竞争。
寡头垄断有两种形式:
①完全寡头垄断。
在这里，所有寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争也叫“无差别寡头竞争”。在完全寡头竞争条件下，整个行业的市场价格相对稳定，但各寡头企业在广告和促销方面竞争激烈。
②不完全寡头竞争。
各个寡头的产品是有一些差异的。这些产品不能互相替代，所以这种寡头垄断也叫差别寡头垄断。
(4)纯粹的垄断。
纯垄断(或完全垄断)是指某一行业内某一产品的生产和销售完全由一个销售者操作和控制。垄断有两种:一种是政府垄断，即政府经营的业务；另一种是私人垄断，即由私人企业控制的业务，包括私人管制的垄断和非私人管制的垄断。
在纯垄断条件下，一个行业只有一个卖方(政府或私企)，不存在其他公司的竞争。这个卖家完全控制了市场价格。
①政府垄断。
由于定价目标不同，产品价格定在不同的水平。
②私人规制垄断。
政府应该对一些私人垄断企业的定价进行调控。
③私人无管制垄断。
政府允许私营企业随意定价。
5。企业制定价格是一项非常复杂的工作，要做好六个步骤:(1)选择定价对象；(2)测量需求的价格弹性；(3)估算成本；(4)分析竞争对手的产品和价格；(5)选择合适的定价方法；(6)选择最终价格。
6。选择定价目标。
企业定价目标主要包括以下几点:
(1)生存。
只要它的价格能弥补可变成本和一些固定成本，就能维持企业的生存。
(2)本期盈利能力。
有些企业希望制定一个能使当期盈利的价格。他们估计需求和成本，并相应地选择一个价格，以便它能产生当前的利润、现金流或投资回报。
(3)市场份额。
企业确信赢得市场份额后将享受最低的成本和长期的利润，因此制定尽可能低的价格来追求市场份额地位。
(4)产品质量。
企业也可以在市场中考虑产品质量的目标，在生产和营销过程中始终贯彻产品质量的指导思想。这就需要高价格来弥补高质量和研发的高成本。
7。企业定价有三个导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括基于成本的定价和目标定价，需求导向包括认知价值定价和需求差别定价，竞争导向包括基于市场的定价和密封投标定价。
(1)成本定价:
所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定比例的加成来制定产品的销售价格。奖金的意义是利润的一定比例。因此，成本加成定价公式为:
p = c (1+r)
其中p为单位产品售价；c是单位产品成本；r是成本加成率。
(2)目标定价法:
是指根据预计总销售收入(销售额)和预计产量(销售额)来制定价格的一种方法。目标定价法要用盈亏平衡图的概念。
(3)认知价值定价法:
企业根据买方对产品的认知价值来定价的一种方法。认知价值定价符合现代市场定位的理念。
(4)即时定价法:指企业根据行业现行平均价格水平进行定价。
(5)密封投标定价法:这种方法通常采用公开招标的方式。
8。选择最终价格。
企业在选择最终价格时还应考虑其他要求、意见和情况。
(1)要考虑制定的价格是否符合政府有关政策法令，否则就违反了法律，要受到法律的制裁。
(2)还要考虑消费者的心理。
(3)还需要考虑企业内部相关人员、经销商、供应商等各方面对定价的意见，以及竞争对手对设定价格的反应。
9。新产品定价策略。
新产品的定价分为受专利保护的创新产品定价和仿制新产品定价。对于前者，有两种定价策略可供选择。
(1)受专利保护的创新产品的定价策略。
①略读定价。
是指在产品生命周期的初始阶段，将产品的价格定在一个较高的水平来获取利润，就像从鲜奶中撇奶油一样。
②渗透定价。
即企业将其创新产品的价格定在一个相对较低的水平，以吸引大量客户，提高其市场份额。
(2)模仿新产品的定价策略。
企业有九大战略可供选择:①优质优价战略；②优质中价策略；③优质低价策略；④中质高价策略；⑤中等质量、中等价格策略；⑥中质低价策略；⑦低质高价策略；⑧低质中价策略；⑨低质低价策略。如果市场正在采取高质量和高价格的策略，新来者应该采取其他策略。
10。产品组合定价策略
(1)产品线定价。
当企业生产的一系列产品存在需求与成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联的积极作用，可以采用产品线定价策略。定价时，先确定某个产品，作为产品线中的龙头价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中一个商品的价格，在产品线中起到品牌质量和投资回收的作用；此外，产品线中的其他产品也根据其在产品线中的角色设定不同的价格。
(2)单一价格定价。
当企业销售多种成本差异不大的商品时，为了便于顾客选择和内部管理，企业销售的所有产品都实行单一价格。
11。折扣和折让策略。
为了鼓励客户尽早付款、大批量购买、淡季购买，企业还可以酌情降低基本价格。这种调价叫做价格折扣和折让。折扣和折让有五种:
(1)现金折扣。这是企业向当场付款的客户提供的一种折扣。
(2)数量折扣。这种折扣是企业给予大量购买某种产品的顾客的一种降价，以鼓励顾客购买更多的商品。
(3)功能折扣。这种价格折扣也称为贸易折扣。功能性折扣是制造商给予一些批发商或零售商的额外折扣，使他们愿意履行一些营销职能。
(4)季节性折扣。这种价格折扣是企业对有过季商品或服务的客户给予的一种降价，使企业的生产和销售全年保持相对稳定。
(5)让步策略。这是标价的另一种降价形式。
在战术和战略发展中使用折扣的原因主要有三个:
①竞争对手和联合竞争的实力。
②折扣的成本余额。
③市场价格总水平下降。
12。差别定价策略。
需求差别定价又称价格歧视，是指企业以两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售一种产品或服务。差别定价有四种形式:
(1)企业按照不同的价格向不同的客户销售相同的产品或服务。
(2)企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但不同型号或形式的产品价格与成本费用的差额不成正比。
(3)企业在不同的地点为产品或服务制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本不存在差异。
(4)企业还在不同的季节、不同的时期，甚至不同的时段，为产品或服务制定不同的价格。
企业采用需求差异定价必须满足以下条件:①市场必须细分，每个细分市场必须表现出不同的需求层次；②以较低价格购买产品的客户不能以较高价格转售给他人；③在企业以较高价格销售产品的市场上，竞争者不可能低价竞争；④市场分割和市场控制的成本不应超过价格歧视的额外收益，也就是说，不应得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥价格歧视不应违法。
13。心理定价策略
(1)声誉定价。【/br/】所谓信誉定价，是指企业利用消费者对商品或名店的信誉产生的某种崇拜心理来制定商品的价格，故意将价格定为整数或高价。
(2)尾数定价。
也叫奇数定价，就是利用消费者对数字的某种理解心理来设定尾数价格，让消费者觉得价格更便宜，也让消费者觉得带尾数的价格是经过精心定价的，带尾数的价格是经过仔细的成本核算后生成的，让消费者对定价产生信任感。
(3)征求定价。
零售商利用一些顾客的低价来吸引顾客。
14。区域定价策略。
区域定价的形式有:
(1)FOB原产地定价。FOB原产地定价是指客户(双方)按照出厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将产品运输到某种运输工具(如卡车、火车、轮船、飞机等)上。)在缘起。交货后，从原产地到目的地的所有风险和费用由客户承担。
(2)统一发货定价。这种形式正好与前者相反。所谓统一发货定价，就是企业对销售给不同地区客户的某种产品，按照同一出厂价格加上同一运费(按平均运费计算)进行定价。
(3)分区定价。这种形式介于前两者之间。所谓区域定价，就是企业将全国(或部分地区)划分为若干价格区域，在不同价格区域对销售给客户的某种产品设定不同的区域价格。
(4)基点定价。即企业选取部分城市作为基点，然后按照某个出厂价加上基点城市到客户所在地的运费来定价。
(5)运费免定价。有些企业承担全部或部分实际运费，因为它们渴望与某些地区做生意