营销的视角谈住宅小区规划

在日益成熟的消费市场环境下，住宅产品开始注重项目整体质量的竞争，这就要求相关工作要市场化。本文详细分析了传统流程中环节脱节的弊端，提出营销工作应贯穿于整个房地产项目运作过程。

没有市场的产品不是好产品。

一.导言

在当前的房地产市场，产品设计和营销策划的关系越来越紧密。无论是开发商还是策划公司，都逐渐意识到二者的不可分割性，以及在项目成功运作中的重要作用。但实际上，目前仍有很多房地产商走的是“我行我素”的发展路线。他们只是把土地占为己有，等成功拿到了，再找规划设计单位设计。产品基本成型后，他们会找策划公司进行营销策划，从此期待卖个好价钱，等待高额的投资回报。殊不知，这些没有经过深入的市场论证和营销观点洗礼而开发出来的产品，往往并不符合市场需求，或者存在一些无法弥补的设计缺陷，导致后期的销售工作如履薄冰，举步维艰。即使邀请你做“交易大师”，你也往往无能为力。只能想尽办法打概念，炒作，想尽办法给开发者赚点微薄的开发利润。

在笔者从事房地产营销策划工作的过程中，经常看到很多房地产市场上综合素质很好的项目，因为产品策划和营销策划严重脱节，被开发成了有问题的项目。比如，原本可以开发非常受欢迎的小户型住宅的地块被开发成了大户型住宅，周边的生活配套根本无法满足大户型消费者的需求，导致项目滞销严重；再比如不科学的地块规划或邢弢设计，使得项目沦为劣质产品和残次品户型，最后被市场无情唾弃。所有这些都令人遗憾。原因是营销策划没有提前介入项目规划设计或者项目规划设计没有充分考虑市场需求和营销因素，最终导致产品设计和销售失败。

因此，基于此文，笔者试图从营销的角度对住宅小区的规划提出一些粗浅的建议，以期对当前房地产市场中产品设计和营销策划两个环节存在的问题有所启发。也算是一部有价值的作品。

二、住宅小区规划“前期营销”的必要性

房地产市场的“前期营销”是指投资意向、地块选择、市场调查、投资收益分析、投资决策五个阶段。项目开发离不开营销，“前期营销”是项目营销的基础和关键。只有做好基于前期营销的项目投资决策，才能开发出符合社会需求的房地产产品，也才能给开发商带来预期的收益。说到住宅小区的规划设计，“前期营销”的作用不容忽视。可以说，没有“营销前”的规划，就不容易规划设计出符合市场、质量好的住宅小区。

居住区规划设计看似只是一个纯粹的技术活，而从表面上看，任何居住区规划设计都大同小异，离不开那些常规的要素:地形分析、规划结构、空组织、交通组织。事实上，仅仅依靠规划设计师的专业知识来独立完成住宅小区的规划，是绝对无法支撑市场需求的。由于规划设计师知识渊博，只能得到一个大概的市场知识，无法对具体项目进行更深入的市场调查，因此很难准确把握某个具体住宅小区的规划细节。因此，“前期营销”的介入是必要的。

“前期营销”规划可以准确界定住宅小区的档次，从而为住宅小区的规划设计确立思想基调。

在保证居住区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下，豪华居住区规划和经济居住区规划即使在同一个区域，也绝不能有太多的雷同之处，而必须在风格、品质、内涵上有不同的表现。大众住宅小区规划和个性化住宅小区规划也需要根据特定目标客户的喜好进行规划设计，才能真正打动目标消费者。等级清晰的小区规划设计，会为后期营销策划的顺利开展创造良好的市场卖点。

“前期营销”规划中对目标客户特征的深入分析和判断，可以为住宅小区的规划设计提供详实的市场依据，从而帮助规划设计师将住宅小区的细节做得更加完美。

目前产品营销讲究市场细分，房地产产品也是如此。每个细分市场的消费者都有自己独特的需求和爱好。以景观设计为例。南方人可能喜欢亭台楼阁、小桥流水人家的江南园林风味。另一方面，北方人可能更喜欢棕榈树高大、鲜花盛开、四季分明的花园。同时，不同阶层的消费者对景观设计的要求也会明显不同。策划人只有站在市场的角度，准确把握目标消费者的真实需求，策划出来的产品才会受到市场的追捧和消费者的喜爱。

再次是“前期营销”策划，通过细致的市场调研，结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特点，从营销的角度对小区规划提出“项目物业规划发展建议”，从小区整体规划、单体建筑设计、景观规划、户型定位与设计、会所规划要求、小区交通系统设计、智能化系统设计等方面提出营销观点。从而使规划设计师通过对市场需求的了解和领悟，更准确地把握住宅小区的规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上创新设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，对项目的后期销售有一定的促进作用。

可见，住宅小区的规划设计离不开“前期营销”规划的介入。在开发中一意孤行的开发商，需要重新认识“前期营销”策划对整个项目成功开发的重要性，聘请优秀的房地产策划公司提前介入项目开发，避免投资决策失误，开发出合适的产品，从而获得高市场回报。这也是当前房地产商应该具备的理性成熟的发展思路。