英语口语高级训练 (lesson 25)

第25课广告在我们的社会中起着积极的还是消极的作用？

一天晚上，当电视开始播放一个无聊的电视节目时，我对妻子说:“这个节目甚至不如广告有趣。让我们改变一下。刚好手里拿着遥控器的我老婆马上答应了，换到另一个频道，和我一起欣赏了一个riee面粉的广告。就在此刻，我发现我们不再像以前那样厌恶广告了。第二天，当我把我的经历告诉我的同事时，令我惊讶的是，他们都有同样的感觉。一些人甚至唱了几首广告歌曲。几年前，当广告开始出现在中国媒体上时，包括我自己在内的大多数人都反对这种做法。有人感叹道:“社会主义的电视、报纸也开始模仿西方资产阶级媒体了！“仅仅几年的时间，是什么改变了观众的心态？

首先，中国广告提高了广告技巧。起初，广告语言简单，音乐乏味，图像粗糙。后来，一些更好的外国广告出现在中国的电视和报纸上。“有山的地方就有路；哪里有路，哪里就有丰田。”宣传丰田汽车的日本广告词非常荒谬，但却给人以深刻的印象，而且容易记忆。"雀巢咖啡的确很美味."推销雀巢咖啡的美国广告已经成为中国家喻户晓的新词。

渐渐地，中国广告也学会了如何打扮自己。它们有着奇特而幽默的联想、迷人而深沉的男声、丰富多彩的形象和悦耳易学的歌曲。正是由于这些原因，桑塔纳轿车、富达彩色电影和东方饮料的广告成功地吸引了电视观众。

第二，生活需要广告。现代社会的一切都与信息联系在一起，而广告的主要功能是传播商品、服务、文化、就业、招生甚至婚姻的信息。当然，人们可以通过道听途说和实地调查来获得这些信息，但广告提供的信息无疑是最直接、最全面和最详细的。

随着社会的进步，人们的需求越来越多样化，社会提供的商品和服务也越来越多样化。另一方面，随着生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少。如果他们想花时间寻找合适的商品、服务和就业机会，他们不得不依靠广告。所以，不知不觉中，人们已经把对广告的厌恶变成了对广告的接受和利用。

但是，由于中国的某些条件，中国人暂时对广告没有很大的需求。这是因为中国的经济还不够发达，许多商品的供应不能满足消费者的需求。因此，消费者看到的广告越多，他们就越愤怒。第二，人们的生活节奏并没有加快到没有时间悠闲地去购物的程度。许多人甚至可以在工作时间抽出时间在街上散步。他们没有必要看“购物指南”。

依靠广告找工作的人就更少了，因为劳动力流动不多。

今年早些时候，我发现一家美国广告公司的年营业额高达60亿美元，超过去年中国出口额的12%。我真的很惊讶地发现，一个广告公司竟然发展到这种程度。

据说在发达国家，广告对人们的生活是不可缺少的。毫无例外，人们在去购物或找工作之前都会看广告。正是在这种社会背景下，广告在这些国家得到了如此大的发展。我想到了一个主意:随着经济的发展，广告可能最终会渗透到我们生活的每个角落。总有一天，所有的中国人会意识到广告对我们所有人都是必不可少的。

二。阅读下面的文章。阅读时在重要观点下画线。1.广告的功能

罗伯特:我们明天有一场关于广告的辩论，我必须参加。李先生:那很有趣。我想听听年轻人对广告的看法。罗伯特:嗯，如果没有广告，我们就不知道有什么可买的。李先生:是的，在某种程度上的确如此。广告提供了我们需要的信息。如果有人生产了一种新商品，卖家自然会告诉我们。罗伯特:是的，广告告诉我们哪种产品是最好的。李先生:是吗？我不这么认为。每个制造商都说他的产品是最好的，或者至少试图给人这样的印象。只有一个可以是最好的，所以其他人都在误导我们，不是吗？

罗伯特:嗯，在某种程度上，我想，但我们不必相信他们，不是吗？

李先生:你是说广告没有效果吗？我认为如果没有人相信广告，聪明的商人不会在广告上花费数百万美元，你认为呢？

罗伯特:也许不是，但毕竟，他们花的是他们的钱。李先生:是吗？我认为不是。广告费用被加到商品的价格中。你、我和所有其他购买文章的人都要支付广告费！

罗伯特:嗯，我想我们花钱也能得到一些东西——一些信息。是的，但是不要忘记它经常是误导性的信息，有时是有害的。

2.广告商为社区提供了有益的服务。广告商往往胸怀大志，也许这就是他们总是受到批评的原因。他们的批评者似乎对他们很反感，因为他们有自我推销的天赋，也因为他们有太多的钱可以挥霍。“这是极不公平的，”他们说，“这种完全非生产性的行业(如果我们可以称之为非生产性行业的话)每年要吸收数百万英镑。这只能说明大公司赚了多少钱。他们为什么不停止做广告，降低商品价格呢？毕竟，买单的是消费者……

如果广告不能为产品创造巨大的市场，可怜的老年消费者将不得不支付更多的钱。正是由于大量的广告，消费品才如此便宜。但是如果我们认为广告的唯一目的是销售商品，那我们就错了。另一个同样重要的功能是提供信息。我们关于家庭用品的大量知识主要来自我们阅读的广告。广告向我们介绍新产品，或者提醒我们已经知道的产品的存在。假设你想买一台洗衣机，你很可能会得到性能、价格等方面的详细信息。来自一个广告。

许多人假装他们从来不看广告，但这种说法可能受到严重质疑。现在不看广告几乎是不可能的。而且它们通常也很有趣！试想一下，如果没有广告，火车站或报纸会是什么样子。你喜欢在等火车的时候盯着一面空白的墙或者阅读铁路细则吗？你愿意只阅读日报上密密麻麻的新闻专栏吗？一则欢快、诙谐的广告会给一面单调的墙或一份充斥着每日灾难定量的报纸带来如此大的变化。

我们也不能忘记，广告对我们的收入有积极的贡献。没有这一收入来源，报纸、商业电台和电视公司就无法生存。我们为我们的日报支付如此少的费用，或者可以欣赏如此多的广播节目，这完全是因为广告商花了钱。想想看，如果我们必须支付全价，一份报纸要花多少钱

另一件我们不能忘记的事情是几乎在每一份报纸和杂志上的“小广告”。他们为社区提供了非常有用的服务。通过这些专栏，几乎可以完成任何事情。例如，你可以在过去被称为“孵化、匹配和派遣”的栏目中找到一份工作，或出售一所房子，宣布一个出生、结婚或死亡；但到目前为止，最吸引人的部分是个人或“痛苦”专栏。报纸上没有其他的项目能提供如此有趣的阅读或如此深刻的洞察人性。这是最好的广告！

3.有些广告可能好得难以置信，职业培训课程的广告如今在中国随处可见。但并不是所有的都是可靠的。沈阳市铁西区图书馆所属的业余培训学校，从1987年10月至1988年4月，共举办了9次美发培训班，招收学员1628人。第八学期有348名学生参加。但后来，其中100人起诉学校，指控他们被虚假广告欺骗。

广告上说，将有两名来自香港的著名理发师授课，其中一名是女性，第三名来自深圳，第四名来自广州。但事实证明，其中一名“香港理发师”是一名河南男子，婚后一直住在沈阳，而女理发师是广州人。深圳的那个一直没有实现。广告还称，一家香港美容院将为学生提供教科书。但是这些短信只是由一个失业的年轻人印制的小册子。

广告承诺在课程结束时提供一份由市教育局颁发的官方证书，但证书上的印章是学校的。广告说，将提供一个宽敞、家具齐全的教室，但却使用了一个不超过100人的破旧小房间。增加了一个会议室，但一半的学生在听课时仍然要站着。

学校在课程的第一天为所有348名学生拍了一张集体照，并在第二天开始颁发证书。在20天内，在学生们完成课程之前，总共发出了1 60份证书。诉讼的结果是，图书馆被罚款15，000元，失业的年轻人必须支付2，000元。中国职业培训课程的激增导致了相关广告的激增——在报纸、广播和电视上。沈阳市工商局对一份地方性报纸的调查发现，从1988年1月至3月，该报刊登了22 0则广告，其中99则是职业培训广告，占45%。

伴随着华丽的辞藻和可能空洞的承诺，这些广告经常诱惑着那些想快速致富的人。在大多数情况下，职业培训课程越短，看起来就越容易，注册者希望他们能越早开始用课堂上学到的东西赚钱。因此，短期课程的广告自然更加诱人。谁能拒绝这样的广告:

“想学习制作洗涤剂的最新技术吗？除了四个浴盆，你不需要任何设备。参加我们的课程，一周之内你就会学会如何生产150公斤，每天收入超过150元。”许多人急于参加职业培训课程，认为之后会有更轻松的生活等待着他们，这使他们容易作弊。1987年，一个来自沈阳农村急于赚钱的人遇到了一家肥皂厂的经理。通过各种不正当的手段，他得到了营业执照和工厂的印章。他决定以工厂的名义开办肥皂和洗涤剂生产培训班，并向每位申请者收取200元学费。

他在辽宁、李林和黑龙江农民阅读的报纸上刊登广告。他立即收到了来自60个县的100人的申请。这名男子私吞了2万元学费，但从未授课。他因诈骗入狱，工厂的营业执照也被吊销了。

4.虚假广告寻求轻信想在自己家里制造汽油和柴油燃料？

想拥有喝一千杯酒而不醉的能力吗？

想每月增加3厘米的身高吗？

听起来很可笑？这个国家的人们已经拥有了这些不可能的梦想。他们只是虚假广告的几个例子，虚假广告已经成为困扰现代化中国社会的主要问题之一。

去年，仅中国消费者协会就收到了55，871起关于欺骗性广告的投诉，比1987年增加了一倍多。据SAIC国家工商行政管理局的官员称，尽管多次打击，但其数量每年仍在增加。

主要出现在印刷媒体上的虚假广告欺骗消费者，在一些严重的情况下，威胁容易受骗的人的生命。

作为今年打击假冒商贩的最新行动的一部分，北京工商行政管理局刚刚禁止所有出版物刊登名为“如何致富的提示”的专栏尽管许多人通过专栏了解了一种产品或技术，但专栏中的许多信息都是由骗子提供的。例如，在一所私立学校发布广告称将开设如何在家制作日光灯管的课程后，一位来自吉林省的农民来到北京学习相关技能。

然而，在花费了3万元的家庭积蓄后，这位农民连一个烟管都没生产出来。意识到整个事情是一场骗局，这个破产的农民多次试图自杀。据SAIC官员称，虚假广告猖獗有几个原因。首先，一些企业，尤其是乡镇企业和私营企业，利用虚假广告来推销他们的劣质或假冒产品。

新疆的私营商人盛新成为他的“上等牛皮鞋”做广告。新疆以外的顾客给他汇去18万元人民币(4 . 8万美元)，只为拿回劣质塑料鞋。第二，许多报纸、杂志和其他媒体接受广告，因为他们需要钱，并不关心广告内容的道德。第三，中国没有有效的法律法规来阻止这种广告。

来自天堂的礼物——雅恩瘦身霜

5.广告语言1有些产品被宣传为具有显著而立竿见影的效果。我们看到了产品使用前的情况，并与使用后的情况进行了对比。在这样的广告中，服用一片治头痛的药片确实有显著的效果。因为不仅头痛消失了，而且相关的人经常做了一个新发型，买了一套新衣服，有时甚至搬进了一个更现代、家具更好的房子。一件事让我们想起另一件事——尤其是如果我们经常看到他们在一起。这些提醒有时是虚构的，而不是真实的:对一些人来说，雪可能意味着圣诞节，对另一些人来说，银烛台可能意味着财富。广告人鼓励我们把他的产品和他认为我们真正想要的东西联系起来——一份好工作、漂亮的衣服、一辆跑车、一个漂亮的女朋友——也许最重要的是，一种重要感。产品的“形象”是基于这些联系，广告商经常通过向我们展示使用他的产品的人和过着我们想要的生活的人来创造一个“好形象”。广告经常鼓励我们相信，因为某人在一个领域取得了成功，他就应该被视为其他领域的权威。广告商知道我们崇拜某些人，因为他们是著名的运动员、演员或歌手，他认为如果我们发现某个知名人士使用他的产品，我们也会想使用它。这就是为什么如此多的广告以名人为主角。也许我们不能总是相信别人告诉我们的，但我们肯定必须接受我们实际看到的。问题是当我们看照片时，我们不知道照片是如何拍摄的，甚至不知道实际拍摄的是什么。那种看起来很美味的鲜奶油真的是奶油，还是塑料泡沫？这些颜色真的如此耀眼，还是使用了特殊的滤镜？

这通常很难分辨，但如果你足够仔细地看，有时你可以发现摄影技巧。如果你持续谈论某事足够长的时间，最终人们会注意到你。很多广告都是基于这个原理。如果我们一天中多次听到一个产品的名字，我们更有可能找到它。当店主问“什么品牌？”时，我们脑海中浮现的就是这个名字我们通常喜欢为自己选择东西，但是如果广告商通过这种方式将一个名字植入我们的大脑，他就帮助我们做出了选择。如果一个广告商把他的主张与科学事实联系起来，我们甚至有可能被科学蒙蔽。问题很简单，新发现或“人造奇迹”给人留下的深刻印象是被用来帮助我们还是仅仅用来欺骗我们。7广告商可能试图通过暗示大多数人或“最优秀的”人已经在使用一种产品，并且我们无疑会想追随他们，来使我们想要一种产品。没有人喜欢低人一等，这些广告暗示你将会如此，除非你买了这个产品。制造商需要为他的产品取一个名字，当然，他寻找的名字不仅仅是标识或标签:他还想要一个能引起适当联想的名字——这个词给人的印象将有助于产品的销售。大多数广告都包含某些词(有时，但不总是，用粗体或大号字母，或以大写字母开头)，这些词旨在具有说服力，同时又能提供信息。在描述产品时，文案撰写人会插入一些词语，这些词语会唤起某些感觉、联想和态度。有些词——例如“golden”——似乎在销售中非常成功，以至于广告商几乎把它们当作增加销售的神奇钥匙来使用。10广告商可能会唤起暗示你没有为你最爱的人做到最好的感觉。例如，一个广告可能暗示任何真正爱自己孩子的母亲使用某种产品。如果她不这样做，她可能会开始认为自己是一个不爱家庭的坏母亲。所以她可能会去买那个特定的产品，而不是继续为此感到难过。

1