admin 07北京公考申论热点：虚假广告成因及治理
一、虚假广告的类型
虚假广告有多种形式，包括以下几种:
(1)欺诈性广告
其以获取非法所得为目的，采用捏造、歪曲等手段进行宣传，主观上欺骗消费者。这类广告大致表现为:(1)在广告宣传产品时，将质量差、价格高的产品描述为“价廉物美”。(2)采用不正当手段，使新闻记者在媒体上撰写文章，宣传生产厂家或其产品，无中生有。(3)信口开河，谎称其产品质量高、历史悠久或。(4)花钱在一些非权威、非正规的商品展销会或质量鉴定会上赢取“大奖”，虚张声势忽悠消费者(牙防组织，3、15产品认证)。
(2)夸大的广告
在广告中使用不科学的夸张词语，夸大产品功效，诱导消费者购买。如药品、化妆品广告中常见的“永不复发”、“一次见效”，都属于这一类。
(3)模糊的广告
这类广告词往往故意刁钻，故意使用模棱两可、模棱两可的语言、文字和图像，造成消费者的误解。如果广告宣称是意大利聚酯漆家具，实际销售的家具只是意大利进口的油漆。“买一送一”的广告让你买一件几千块钱的商品，却只给你几块钱。
(4)混淆广告
这类广告通常采取以下形式:(1)产品信息不完整。声称一个加热装置可以在短时间内使周围温度达到25摄氏度，但没有说明前提条件是要在10㎡以内的房间内。(2)挂羊头卖狗肉。比如豪华家具打着降价的广告，实际卖的却是普通家具。(3)玩文字游戏。广告宣称年年有奖，消费者看似连续多年有奖，实则只有两年。(5)名人广告。利用公众崇拜名人的心理做广告，一些名人社会责任感差，不负责任，导致受众流失。郭德纲《减肥药》，葛优《植树造林》，邢智斌《让你变美》。
二、虚假广告的危害
(一)危及消费者人身、财产安全的
虚假广告用各种诱惑让消费者难辨真伪，消费者花钱购买的商品达不到宣称的功效或者根本无法使用甚至危及生命。有关部门测试过一个很贵的甲鱼产品，结果1公斤甲鱼居然可以生产11万瓶产品。也就是说，一只乌龟可以延长数万人的寿命。这不是天方夜谭吗？啤酒瓶爆炸，“电子助推器”死亡的消息也频频见诸媒体。1996年上半年，我国发生了19起消费者使用商品造成人身伤害和财产损失的严重事件，造成4人死亡，12人受伤，其中13起是由虚假广告内容引起的。
(二)降低广告的可信度
1995年第四季度，全国各地消费者协会受理投诉16万件，涉案产品0%做过不同形式的虚假广告，触目惊心。1996年杭州市城市社会调查结果显示，60.9%的市民认为广告只是“部分可信”或“不可信”，甚至有人提出应从反面理解广告。虚假广告导致广告可信度降低，损害广告效果，是中国广告业的一大悲哀。
(三)资源配置不合理
虚假广告误导消费，鼓励大量劣质产品进入消费领域，因质量不可靠、无效而被提前抛弃或淘汰；另一方面，虚假广告的制作和发布必然是以合法广告的废弃为代价的，这一切都导致了资源的不合理配置和社会资源的极大浪费。
(4)损害企业声誉。
虚假广告可能使企业在短时间内获得巨额利润。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，一旦真相暴露，企业将身败名裂，声名狼藉。巨人集团的衰落与其1995年广告“大动作”造成的1亿多元亏损不无关系。虚假广告害人害己。
(五)有损社会公德的。
有时候广告扮演的角色很丑。一家百货公司暴利杀顾客，被新闻单位多次曝光。但在电视广告中，店家依然是甜美可爱的形象，依然是消费者的贴心人。这种广告真的很气人。中国有着古老的文明，讲究道德观念。虚假广告下大力气欺骗消费者，赚黑心钱，违背社会公德，不利于社会主义精神文明建设。如果任其蔓延，会败坏社会风气。
(六)扰乱市场秩序
公平是现代市场经济的基本原则。这一原则表明，各种经济主体都可以有平等的机会参与市场活动，进行平等的交换和竞争。虚假广告的滋生和蔓延，导致优胜劣汰，市场竞争不公平，加剧市场混乱，严重扰乱市场秩序。
三，虚假广告产生的原因
(一)企业和企业界急功近利的短视
虚假广告行为是经济活动中的机会主义行为，其本质是追求利润的市场主体利用一切可能的机会损人利己。劣质产品的生产者(销售者)只有生产和销售劣质产品，获得比正品(优质产品)额外的预期收益，才会实施欺诈。对于劣质商品的生产者和销售者来说，生产劣质商品的成本包括生产成本、销售成本和潜在的附加成本(风险损失)，远远低于正品的成本。在市场经济条件下，追求盈利是企业的目标。在良好的经济秩序尚未建立之前，市场经济的逐利性往往导致一些工商企业在巨额利润的诱惑和驱动下热衷于短期行为。利用虚假广告销售劣质商品，构成了他们积累资本的“捷径”。
(二)广告业缺乏宏观管理，运行机制不合理。
近年来，中国广告业呈现出前所未有的繁荣。但由于缺乏必要的资质和条件，过快的增长也带来了一定的后果。一些广告公司起步仓促，缺乏必要的资金和人员，一些工商企业也纷纷成立自己的广告公司。这种情况势必影响广告的科学性。而且，由于广告内容的核实和审查依赖于广告经营单位本身，缺乏有效的监管，一些广告经营单位放松广告审查，甚至将审查制度视为可有可无，让虚假广告有机可乘。
(三)广告经营者素质低是虚假广告滋生和蔓延的主要原因。
主要表现在以下几个方面:
(1)部分广告经营者职业道德淡漠。近年来，在经济活动中，我们往往只注重追求物质利益，忽视道德文化建设，导致道德水平下降。“搞活”这种庸俗的概念，让一些人产生了“赚钱就是本事”的想法。甚至有人认为卖假药害死人，广告谎言不算什么。虚假广告的出现，固然与一些广告主为了追求宣传效果，采取各种手段对广告经营者进行物质引诱，拉拢腐蚀有关，但更重要的是，一些广告经营者缺乏应有的职业道德，为利忘义，经不起金钱的诱惑。广告经营者职业道德的淡漠是虚假广告的温床。
(2)缺乏专业人才。广告运营商整体实力较弱。目前，我国高校广告教师短缺，广告行业发展迅速。很多广告从业者很难得到良好的专业技术知识培训，不能适应现代广告发展的要求。很多广告制作者分不清艺术夸张和夸张的区别，对虚假广告的界定模糊。在这种情况下，很难提高广告质量，防患于未然。
(四)纵容消费者的弱势地位
从某种意义上说，消费者和经营者是对手，但任何时候消费者都是弱者，这是不争的事实。首先，绝大多数消费者是分散的、个体的，他们的独立力量很难与组织严密、实力雄厚的经营者相匹敌；其次，随着科技的发展和产品更新换代的加快，消费者的产品知识和法律知识明显不足，产品辨别能力日益减弱；第三，在信息泛滥的社会，消费者更难辨别信息真假；第四，交换场所的扩大、流通网络的复杂化以及社会和政府管理的低效，大大增加了消费者在权益受到侵害时的“讨价还价成本”。1999年初，中国消费者协会在全国大中城市进行了“中国消费者权益保护”调查。结果显示，约有3.4%的消费者权益受到过不同程度和类型的伤害，而近3%的消费者对此伤害没有反应。面对消费者的弱势地位，虚假广告有恃无恐。
(5)经济体制转轨阶段行政监管的滞后给虚假广告以可乘之机。
目前，中国正处于从计划经济向市场经济过渡的阶段。在转型时期，计划经济体制下建立起来的监督机制必然会失衡和弱化，新的监督机制要适应市场经济的需要，需要一个较长的时间和过程才能形成并发挥作用。两种制度并存导致经济生活中的诸多矛盾。一方面，制度变迁导致人们对自身利益的激烈追求；另一方面，由于体制变迁过程中，与市场经济相匹配的制度不够健全，与现有法律法规不配套，使执法部门无所适从。同时，有法不依，执法不严，对虚假广告缺乏必要有效的监管，导致行为人机会主义倾向加剧，虚假广告滋生蔓延。
此外，政府对虚假广告控制不严，一些地方政府实行地方保护主义，采取宽松政策，也助长了虚假广告的蔓延。
四。虚假广告的治理
虚假广告的治理是一个系统工程。针对其原因，本文提出以下处理措施:
(一)加强广告行业的宏观管理
从我国目前的情况来看，需要控制广告经营者的数量，提高质量，改革广告管理机制。主要做以下工作。(1)严格审查进入市场的广告经营者，限制不合格者进入市场。要对那些专业水平低、广告服务水平差、社会责任淡漠的广告管理部门进行整顿，提高他们的水平，显著改变市场上广告经营者的素质，为提高广告的科学性奠定基础。(2)进行以代理制和事前审查制为基本监事制度的行业体制改革。广告代理，避免工商企业对广告制作和发布的过度干预，有利于广告的真实性和合法性，抑制不正当竞争。广告发布前的审查是否科学，将直接影响广告的真实性。形成有约束力的监督机制，借鉴英美等发达国家的经验，可以采用广告联审制。也就是广告发布前的审查。除广告经营单位外，还可以吸收广告协会、消费者协会的相关人员参加审查，防止虚假广告。(3)要求广告从业人员通过一定的培训和考试提高专业水平，取得一定资格后方可从事广告活动。
(二)建立和完善相应的法律制度。
(1)建立有效控制商业广告的法律制度。1994年10月24日通过并于1995年2月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》是中国历史上第一部广告法。要不断总结经验，丰富完善。(2)提高法律的可操作性，特别是法律条文中的一些具体条款要明确，法律的调整范围和处罚措施也要明确，各职能部门的权限也要明确，避免管理混乱。(3)加大处罚力度。虚假广告是一种违法行为，实际上是一种经济活动。制止虚假广告，要充分利用经济杠杆，调整利益，加大惩罚力度，加大违法者的风险损失，从而减少或制止虚假广告。(4)尽快出台规范政府行为的法律，杜绝广告管理执法不严、有法不依和地方保护主义。
(3)加强职业道德建设。
加强职业道德建设，消除虚假广告滋生的土壤刻不容缓。职业道德教育要规范化、制度化，企业领导要以身作则、率先垂范。企业要形成重视职业道德、以提高职业道德水平为荣的氛围；要把企业职业道德建设与企业管理结合起来，重视对员工职业道德的教育和考核。
(4)充分发挥广告协会和消费者协会的社会监督作用。
广告协会的有效监管对于核实广告内容、提高广告质量、防止虚假广告非常重要。消费者协会是保护消费者权益、打击虚假广告的重要社会组织。广告协会和消费者协会在履行监管职能的同时，分工协作，共同开展虚假广告的信息搜索、检查和投诉处理工作。
(5)消费者自我保护。
很多消费者在权益受到侵害时的态度往往是隐忍，这恰恰纵容了虚假广告。消费者应该对商品和广告有一定的了解，对广告有识别感。如果被虚假广告欺骗，合法权益受到侵害，可以向当地工商部门、广告协会或消费者协会投诉，绝不姑息。
(六)加强企业管理，提高质量，杜绝虚假广告的源头。
严格科学的管理是现代企业的生存之本。企业管理要以质量管理为纲，真正把“质量第一”的方针落到实处，切实把企业产品质量提高到新水平，在市场竞争中以质量和服务取胜，而不是通过虚假广告宣传制造名声来制造市场。只有这样，才能在市场竞争中永远立于不败之地。
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